Маркетинговая деятельность предприятия на примере ОАО «Молоко»

     В практике  предприятие может одновременно  реализовывать несколько стратегий.  Это характерно для  многоотраслевых  предприятий. Но предприятие может  предусмотреть определенную последовательность  в реализации стратегий. В обоих  случаях говорят, что предприятие   осуществляет комбинированную стратегию.

1.3. Разработка маркетинговой стратегии фирмы

     Стратегический  план должен разрабатываться  с точки зрения перспективы  всего предприятия. Стратегический  план должен обосновываться обширными  исследованиями и фактическими  данными. Чтобы эффективно конкурировать   в сегодняшнем мире бизнеса,  фирма должна постоянно  заниматься  сбором  и анализом огромного  количества информации об отрасли,  рынке, конкуренции и других  факторах.

     Стратегический  план придает предприятию определенность, индивидуальность. Этот план открывает  перспективу для предприятия,  которая направляет ее сотрудников,  привлекает новых работников  и помогает продавать изделия  или услуги. Стратегические планы  должны быть разработаны так,  чтобы не только оставаться  целостными в течение длительных  периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

     Существует  три модели формирования  стратегии:

- Первая модель называется плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы;

- Вторая модель формирования  стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это дает ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей ее решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;

- Третья модель формирования  стратегии - модель обучения наопыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации.

     В любом  случае процесс формирования  стратегии состоит из трех  стадий. На стадии разработки создается общая концепция стратегии и в ее рамках набор вариантов; на стадии доводкиварианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии  ее проявлений. Наконец, на стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой создания специальных и функциональных стратегий. [27;156]

     В условиях  выживания фирмы на рынке важным  является необходимость следования  предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить четыре основных  вида маркетинговых стратегий:  недифференцированный маркетинг,  концентрированный маркетинг, сегментация  (позиционирование) товара, дифференциация  товара.                                              

Недифференцированный  маркетинг включает такие характеристики как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя этой стратегии предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности.так как издержки по производству товара и организации сбыта сведены к минимуму за счет больших масштабов производства. Недостатками является  отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.[28;320]

     Концентрированный  маркетинг  включает такие характеристики, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка. Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товаравключает такие характеристики, как  различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие  расходы на рекламу.

     Дифференциация  товара- единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с “псевдодифференциацией”. Эта стратегия предполагает ряд характерных моментов:

- компания производит  в основном один и тот же  товар, но с небольшими изменениями  (например, с разной маркировкой,  цветом и т.п.), в том числе  в организации сбыта (в соответствии  с сегментами рынка);

- компания производит  один и тот же товар, но  с изменениями в области организации  его сбыта. Преимущества: издержки  на производство товарной единицы  невысоки ( в отличие от расходов  на организацию сбыта), большая  доля охвата рынка. Недостатки: поскольку объявленные преимущества  продукции могут не соответствовать  действительности, покупатели могут  менять одну марку товара на  другую, стремясь получить выгоду  от обмена. Поэтому успех этой  стратегии зависит от того, насколько  потребитель верит, что объявляемые  преимущества реальны.[29;63]

     Для реализации  маркетинговых стратегий большое  значение имеет разработка ее  основных  коммуникационных задач,  которые сами могут быть сформулированы  как стратегические концепции  предприятия.Стратегии  коммуникации и стимулирования. Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании.

§2.     Оценка маркетинговой деятельности предприятия.

2.1.    Маркетинговое  исследование молочного сегмента  продовольственного         рынка. Анализ конкурентной среды.

В рыночной экономике предприятия  действуют в условиях конкуренции. Никогда не следует забывать о  конкурентах. Необходимо тщательно  изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Как известно, существует 4 типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия и монополия.

Рынок молочных продуктов г.Улан-Удэ следует отнести ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция. Для него свойственна следующая характеристика:

Много фирм, производящих сходные  продукты. Влияние над ценами ограничено возможностью замены. Продукты дифференцированы для сегментов рынка. Относительно легкий вход и выход с рынка.

Из всего этого можно  вывести важные задачи, которые предприятия должны решать:

- создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии будет осуществить и осуществлять:

• технологический прорыв, позволяющий резко удешевить выпускаемую продукцию;
• повысить степень стандартизации потребностей рынка за счет создание новой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов;

использование системы привлечений  в торговле фирменными товарами для  рынков сбыта достаточно больше, чтобы  реализовать эффект экономии на масштабе.

• исключение лишних расходов, когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство базирующегося на низких накладных расходах, на жестком контроле запасов и в целом на строго соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а точнее способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня.
• интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи “проектирование – производство – реализация” продукции. Прямая интеграция (в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей. Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условий торговли, среди конечных потребителей, нейтрализация влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса.
• специализация на конкретном типе продукта. В условиях, когда предприятие заинтересовано в производстве широкого ассортимента, может принести значительный доход.
• специализация на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации  или на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условий, на основе выполнения индивидуальных заказов.
• активные действия на региональном рынке.  Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции. Чрезвычайно сложно захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке. Концентрируя  производство на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж при использовании одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек (в отличие от  высоких издержек дублирования стратегий в большом масштабе).[29;96]

2.2. Оценка конкурентных  преимуществ продавцов молока.

Устойчивое обеспечение  населения продовольствием является одним из важнейших условий стабильности государства. В России проблема производства основных видов животноводческой продукции, в том числе молока, всегда была актуальна. В начале 90-х годов наблюдалась тенденция отставания объемов производства молока и молочной продукции от возрастающей потребности населения. Сокращалась эффективность инвестиций в отрасль и их окупаемость. С 1992 года началось реформирование аграрного производства и изменение формы хозяйствования сельхозпредприятий и их взаимоотношений с перерабатывающими предприятиями, развитие рыночной инфраструктуры. Это всё привело к спаду производства: более чем на треть сократилось производство и потребление молока и молочных продуктов. [30;156-158]

В начале становления отечественного рынка молочных продуктов на прилавках  магазинов появилась продукция  иностранных производителей, которая  выгодно отличалась от отечественной  разнообразием ассортимента (такие  популярные продукты как йогурты, десерты  с наполнителем и молоко длительного  хранения просто отсутствовали в  отечественной товарной номенклатуре), красочностью и удобством упаковки, и, наконец, что в условиях инфляции немаловажно, - сроком хранения. К 2004 году в 5,8 раза увеличился импорт молочной продукции, которая продавалась по демпинговым  ценам, снижая спрос на отечественную  продукцию. В 2004 году по сравнению с 1992 годом производство цельномолочной продукции сократилось на 60%, детских  молочных продуктов - на 90%, сыров твердых - на 41% и масла животного - на 27%. Потребление  молочных продуктов в России на 14% процентов ниже медицинских норм. Одновременно резко снизился покупательский спрос населения, являющийся одним  из основных факторов формирования рынка.

Для выявления участников рынка, покупателей молочной продукции, использовалась информация, полученная от Центра стандартизации и метрологии, Управления Роспотребнадзора по Республике Бурятия, а так же сведения, полученные от хозяйствующих субъектов - участников рынка.

Обработанная информация позволила сделать следующее  разделение покупателей на группы:

1. Коммерческие организации, действующие по агентскому договору с   предприятиями-производителями молочной продукции и занимающиеся реализацией молока и молочной продукции остальным участникам рынка;
2. Коммерческие организации, владеющие супермаркетами, с достаточно большими объемами продаж товаров;
3. Коммерческие организации, владеющие гастрономами и магазинами, со средним объемом продаж;
4. Коммерческие организации, владеющие мелкими продовольственные магазины, с невысокими продажами;
5. Коммерческие организации, владеющие киосками и лотками, которые действуют как элемент розничной торговли;