Маркетинговая деятельность предприятия на примере ОАО «Молоко»

Маркетинговое подразделение  фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных  новых направлений в сфере  оказания дополнительных услуг. Действующая  рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных  покупателей, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ.[39;145]

Матрица SWOT-анализа ОАО «Молоко»

 

1. Преимущества (strengths)	Балл (+)	Балл (-)	2. Недостатки (weaknesses)
Достоверный мониторинг рынка	4	3,7	Высокий уровень цен
Отлаженная информативность  с участниками	4,5	3,8	Недостатки в рекламной  политике
Высокая квалификация персонала	3,9
Достаточная известность	4,6
Использование современных  технологий	3,9
Высокая доля предприятия  на рынке	4
Сумма баллов по преимуществам (+), %	83	75	Сумма баллов по недостаткам (-), %
Разница баллов по пунктам 1 и 2 (+/-), %	8
3. Возможности  (opportunities)	Балл (+)	Балл (-)	4. Угрозы (threats)
Улучшение уровня жизни населения	3,4	3,1	Изменение правил ввоза продукции
Появление новых участников	3,8	2,9	Снижение уровня жизни  населения
Снижение налогов и  пошлин	3,6	3,3	Ужесточение законодательства
Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей	2,1
Сумма баллов по возможностям (+), %	64,5	62	Сумма баллов по угрозам (-), %
Разница баллов по пунктам 3 и 4 (+/-), %	2,5

 

В_ср=S_i/n, где

В_ср– среднеезначение оценки по фактору

S_i– сумма баллов по фактору

n – количество экспертов, поставивших оценку по фактору.

 

 

 

 

 

§3.     Разработка маркетинговой стратегии на примере  предприятия ОАО «Молоко»

1. Экономическое обоснование внедрения нового продукта на рынок.

Разработка товара начинается с  поиска идей для его создания. Вести  его следует систематически, а  не от случая к случаю. Основным источником идей для создания товара является потребитель. За его нуждами и  потребностями можно следить  с помощью опросов, групповых  обсуждений, анализа поступающих  писем и жалоб. Для решения  вопроса о том, какой именно новый  продукт следует внедрить в производство ОАО «Молоко», был произведен опрос покупателей. Им было предложено ответить на вопрос: «Какой новый молочный продукт, производимый ОАО «Молоко», Вы хотели бы видеть на прилавках магазинов?». В результате опроса были получены следующие результаты:

• йогурт – 34%;
• мороженое – 33%;
• молочные напитки – 28%;
• сухое молоко – 3%;
• прочее – 2%.

Таким образом, наиболее желанными  для покупателей являются йогурты, мороженое и молочные напитки.

Следующим этапом в процессе разработки нового товара является отбор идей, который проводится с целью выявить  и отсеять непригодные идеи. В  данном случае следует сразу же отсеять  идею о производстве молочных напитков, т.к. они уже производятся на предприятии: кефир фруктовый, напитки «Био-Ритм» в ассортименте. Тот факт, что данная продукция была названа покупателями в ходе опроса, говорит о низком уровне информирования потребителя о выпускаемой продукции со стороны предприятия. Производство мороженого потребует закупки специального оборудования, что неизменно повлечет за собой большие затраты. Кроме того, предложение данного вида продукции достаточно высоко, торговые марки производителей хорошо известны покупателям и пользуются с их стороны признанием, и вследствие этого указанная продукция, выпускаемая ОАО «Молоко», будет пользоваться низким спросом. Таким образом, для внедрения в производство ОАО «Молоко» наиболее приемлемым является производство питьевого йогурта, т.к. при этом нет необходимости в закупке специального оборудования поскольку фасовка питьевого йогурта может производится в пленку. Для этих целей может быть использован автомат для фасовки и упаковки пищевых продуктов АРМ-4000, уже имеющийся на предприятии. Технологический процесс производства достаточно прост и не требует большого объема дополнительных затрат, что обеспечивает относительно низкую себестоимость продукта. Следует также учитывать, что предложение питьевого йогурта на рынке не высоко.

Йогурт - это вкусный и полезный продукт, который содержит живые  культуры микроорганизмов, сочетает в  себе высококачественное молоко, сливки и сочные фрукты и ягоды. Он имеет  приятную текучую консистенцию, особый мягкий вкус и приятный аромат.

Для предприятия важно  знать отношение к конкретным характеристикам товара потенциальных  покупателей, их отдельных групп (сегментов). Сегмент рынка – часть рынка, группа потребителей продуктов, обладающие определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов. Таким  образом, сегментирование рынка  – это деление рынка на группы покупателей, каждой из которых может  потребоваться определенный товар. Цель сегментирования – выявить  у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте. После проведения сегментации у  предприятия появляется возможность  точно определить и нацелить весь комплекс маркетинга, в том числе  стимулирование сбыта, на конкретный целевой  рынок.

В ходе отбора идей нового товара было решено, что следует внедрить в производство такой продукт, который  удовлетворял бы запросы не только взрослой части потребителей, но и детей. Кроме того, учитывая степень отдаленности производителя аналогичных продуктов, сегментацию можно провести также по географическому признаку. Целесообразным представляется также провести позиционирование товара, которое определяет характер восприятия производителя целевыми покупателями. Позиционирование – это разработка товара и создание ему такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителя, что ему предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них. Позиционирование тесно связано с рекламой.

 

3.2.Маркетинговая стратегия  продвижения продукта

Тщательно разработанная  стратегия продажи товара должна предусматривать реализацию ряда рекламных  методов. Реклама может использовать ряд визуальных элементов: слоганы, товарные знаки, цвета, логотипы, символы. С целью позиционирования и рекламы  нового товара – йогурта «Байкал» - необходимо разработать комплекс мероприятий, включающий помещение информации о новом товаре в печатных изданиях, распространение в торговых предприятиях рекламных буклетов, проведение дегустации на районной выставке-ярмарке, анкетирование. Таким образом, будет выполнено также стимулирование сбыта и формирование спроса на продукт, которое заключается в следующем:

• сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;
• осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;
• представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей;
• сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

Поскольку новый товар  рассчитан на потребителей младшего возраста, большое внимание необходимо уделить дизайну упаковки. Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма  изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Качество продукта формируется  как функциональными признаками данного товара, так и внешним  дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог.

При разработке дизайна упаковки большое  значение должно придаваться цветовой гамме, поскольку цвета оказывают  психологическое воздействие на человека, успокаивают или возбуждают, влияют на образ продукта.

Ассортиментный перечень продукта обусловлен разнообразием  наполнителей для производства йогурта. Он включает в себя 9 наименований: ананас, апельсин, груша, земляника, клубника, кокос с шоколадом, лесная ягода, персик – маракуя, экзотические фрукты.

Йогурт «Байкал» изготавливают из пастеризованной смеси цельного, обезжиренного молока, сахара-песка, с добавлением стабилизаторов, фруктовых наполнителей, путем сквашивания закваской непосредственного внесения для йогурта. Продукт должен соответствовать требованиям ТУ 101515628.006-2002. Вкус и запах – кисломолочный, без посторонних примесей, в меру сладкий, с соответствующим вкусом и ароматом внесенных наполнителей. Консистенция однородная, в меру вязкая и густая. В зависимости от физико-химических показателей продукт изготавливают следующих видов:

• нежирный;
• с массовой долей жира 1,2%;
• с массовой долей жира 2,0%;
• с массовой долей жира 2,4%;
• питьевой с массовой долей жира 1,2%-2,4%.

Для выработки продукта применяются  следующие сырье и материалы:

1. Молоко коровье, закупаемое по ТУ 00028493.380.
2. Молоко пастеризованное кислотностью 16-20⁰Т без посторонних привкусов и запахов.
3. Молоко обезжиренное кислотностью не более 20⁰Т, полученное из молока коровьего, закупаемого по ТУ 00028493.380.
4. Сахар-песок по ГОСТ 21
5. Молоко цельное сухое по ГОСТ 4495.
6. Молоко обезжиренное сухое по ГОСТ 10970.
7. Сливки из коровьего молока с массовой долей жира не более 35% по ТУ  100098867.380.
8. Фруктовые вкусовые наполнители, разрешенные к применению Министерством здравоохранения Республики Бурятия (смесь из сахара, модифицированного крахмала, пектина, воды, ароматизатора и красителя).
9. Стабилизаторы, разрешенные к применению Министерством здравоохранения Республики Бурятия (модифицированный крахмал, пищевой желатин или пектин, гуаровая камедь).
10. Закваска прямого внесения для йогурта, разрешенные к применению Министерством здравоохранения Республики Бурятия.

Расход сырья на выработку 1 тонны  продукта учитывают в соответствии с рецептурой.

Технологический процесс производства йогурта «Байкал» с фруктовыми и вкусовыми наполнителями состоит из следующих операций:

• приемка и подготовка сырья;
• растворение сухих компонентов;
• пастеризация, гомогенизация и охлаждение смеси;
• заквашивание и сквашивание смеси, перемешивание и охлаждение;
• внесение фруктовых и вкусовых наполнителей;
• упаковка и маркировка, доохлаждение продукта;
• транспортирование и хранение продукта.

Для производства йогурта  питьевого «Байкал» требуется следующее сырье:

• молоко базисной жирности 3,4%;
• обрат для нормализации молока;
• сухое обезжиренное молоко;
• сахар-песок;
• фруктовый наполнитель;
• закваска непосредственного внесения;
• стабилизатор.

При выборе наполнителей и стабилизатора  учитывалось сочетание в них  качества и цены. Предложенные им наполнители  обеспечивают широкий ассортимент  продукта, способный удовлетворить  различные запросы и вкусы  потребителей. Были выбраны:

• стабилизатор RAPP с массовой долей сухого вещества на менее 85% по цене за 1 кг 15965 рублей;
• фруктовый наполнитель с массовой долей общего сахара не менее 56-58%, сухого вещества не менее 60% (ананас, апельсин, груша, земляника, клубника, кокос с шоколадом, лесная ягода, персик - маракуя, экзотические фрукты) по цене за 1 кг 4800 рублей.

Упаковочную пленку целесообразно приобрести в ОАО «Полимер» г. Улан-Удэ. Стоимость 1 т упаковочной плёнки составляет 4 318 200 рублей.

Таким образом, с учетом транспортно-заготовительных  расходов, общехозяйственных расходов, затрат топлива и энергии, отчислений в фонд заработной платы, а также  налогов, уплачиваемых из выручки и  от себестоимости рассчитывается отпускная  цена на йогурт «Байкал» (таблица 4.6.).

 

 

 

 

Таблица 4.6 - Расчет отпускной цены 1 тонны йогурта питьевого «Байкал» 2,4% жирности

Сырье и основные материалы	Норма внесения для производства 1 тонны продукта	Стоимость единицы, руб.	Сумма, руб.
Молоко базисной жирности, т	0,7721	344313	265844
Обрат для нормализации, т	0,2422	166253	40266
Сухое обезжиренное молоко, кг	30	3173	95190
Сахар-песок, кг	40	1241	49640
Фруктовый наполнитель, кг	100	4800	480000
Закваска непосредственного внесения, г	6,67	4300	28681
Стабилизатор, кг	8	15965	127720
Итого сырье			1087341
Транспортно-заготовительные расходы			18472
Топливо и энергия			9081
Общехозяйственные расходы			135764
Отчисления в фонд заработной платы			30516
Упаковка			63497
Производственная себестоимость			1344671
Налоги от себестоимости			2259
Налоги от выручки			60812
Отпускная цена 1 т			1407742
Отпускная цена 0,5 л			1442