Маркетинговая деятельность предприятия на примере ОАО «Молоко»

Естественно, что практически  все производители молочной продукции (перерабатывающие предприятия) в той  или иной мере используют прямую продажу  молока и молочной продукции, что  дает возможность реализовать продукцию  конечному потребителю с минимальной  торговой наценкой и полностью осуществлять контроль за продажами. Примером такого распределения может быть сеть фирменных  магазинов и киосков перерабатывающего  предприятия ОАО «Молоко». Однако, не все предприятия-производители  в состоянии осуществлять реализацию всей производимой продукции самостоятельно. Поэтому продавцы молочной продукции (перерабатывающие предприятия) вынуждены  искать каналы сбыта. Существует два  варианта оптовой реализации молочной продукции:

-        Перерабатывающие  предприятия напрямую осуществляет  реализацию производимой ими  молочной продукции сетям розничной  торговли.

-        Перерабатывающие  предприятия осуществляют реализацию  производимой ими молочной продукции  своему агенту, а он уже реализует  продукцию торговым точкам города и республики.

Расчет объема товарного  рынка и долей хозяйствующих  на рынке

 

Основным показателем  для расчета объема товарного  рынка молока и молочной продукции является объем оптовой реализации молочных продуктов перерабатывающими предприятиями. Объем рынка определен как сумма объемов продаж молочной продукции десятью участниками в натуральном выражении, а также с учётом ввозимой продукции (по данным Бурятстата).

Объем рынка, характерный  установленному временному интервалу, составу хозяйствующих субъектов, действовавших на товарном рынке, составил за 2009 год - 48210 тонн и за первое полугодие 2010 года — 24262,6 тонн.

Доля хозяйствующих субъектов  на рынке рассчитана, как выраженное в процентах отношение показателя, характеризующего объем оптовой  продажи молочной продукции каждым участником рынка, к показателю, характеризующему объем рассматриваемого рынка. Наибольшую долю в границах Бурятии за 2009 год и первое полугодие 2010 года занимают следующие хозяйствующие субъекты: ОАО «Молоко», ООО «Молочный Союз» и ООО «Прок-сервис».

Определение уровня концентрации товарного рынка.

Для определения уровня концентрации товарного рынка молока и молочной продукции были использованы следующие  показатели:

• коэффициент рыночной концентрации (CR), рассчитан для трех

крупнейший хозяйствующих  субъектов: коэффициент рыночной концентрации рынка молока и молочной продукции  рассчитан на основе данных крупнейших продавцов: ОАО «Молоко», ООО «Молочный Союз» и ООО «Прок-сервис». Значение коэффициент рыночной концентрации по результатам года составляет 77,0%, а по результатам первого полугодия года- 79,9%;

• индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Гиршмана (HHI). Значение     индекса рыночной концентрации Херфиндаля-Гиршмана рассчитано как   сумма квадратов долей на товарном рынке молока и молочной продукции одиннадцати хозяйствующих субъектов действующих на данном рынке, и составляет: рынок молока и молочной продукции: за 2009 год - 3631,3 за первое полугодие 2010 года-3664,4;

Полученные данные свидетельствуют  о высоком уровне концентрации товарного  рынка молока и молочной продукции.[34;23]

Определение барьеров входа на товарный рынок.

В результате исследования рынка молока и молочных продуктов  были выявлены следующие барьеры  входа на анализируемый рынок:

• Большие финансовые капиталовложения (стартовые и текущие затраты)  при длительных сроках их окупаемости являются фактором,   препятствующим новым хозяйствующим субъектам вступить на анализируемый товарный рынок и на равных конкурировать с уже действующими на нём хозяйствующими субъектами. Вложения в строительство молочного предприятия в зависимости от производственного потенциала составляют 650 000 000- 1 000 000 000 рублей. Окупаемость молочного предприятия при условии, что прибыль составляет не менее 20-25% и производство не требует дополнительных инвестиций и расходов, составляет 5-7 лет, с учетом дополнительных затрат на маркетинг и коммерцию сроки окупаемости возрастают до десяти-двенадцати лет.
• Ограничения, связанные со сформировавшейся структурой рынка. Рынок молока и молочной продукции становится более и более концентрированным, а для ввода на рынок, например, новой марки продукции необходимы вложения порядка 130 000 000 - 260 000 000 рублей. В то же время для оптовой реализации товаров очень важно, что бы было отлажено взаимодействие с розничными торговыми сетями, а для этого необходимы дополнительные инвестиции.
• Отсутствие эффективно работающих результатов концепции государственной поддержки развития предприятий агропромышленного комплекса, занимающихся производством сельскохозяйственного сырья, переработкой и торговлей на основе современных инновационных технологий. Мероприятия, разработанные в рамках национального проекта «Развитие АПК», по оценкам специалистов, принесут результат только к 2012 году.[36;45-46]

Таким образом, основополагающим критерием для установления наличия доминирующего положения хозяйствующего субъекта на рынке определенного товара является доля товарного рынка, принадлежащая хозяйствующему субъекту. Проведенный анализ рынка молока и молочной продукции показывает, что размер доли, принадлежащей ОАО «Молоко» на соответствующем товарном рынке составляет за 2009 год -57,8 % и за первое полугодие 2010 года -57,6 %. Ближайшими конкурентами ОАО «Молоко» на рынке молока и молочной продукции являются ООО «Молочный союз» (размер доли за 2009 год -11%; доля за первое полугодие 2010 года - 15,1) и ООО «Прок-сервис» (размер доли за 2009 год -8,2%; доля за первое полугодие 2010 года — 7,3%). Размер доли на товарном рынке, принадлежащей ОАО «Молоко», в сравнении с долями ближайших конкурентов больше в 5,3 и 7 раза соответственно по результатам 2009 года и в 3,8 и 8 раза соответственно по результатам первого полугодия 2010 года.

Исходя из вышеизложенного положение ОАО «Молоко» может быть признано доминирующим в соответствии со статьей 5 Закона № 135-Ф3 «О защите конкуренции».

По результатам проведённого анализа и с учётом установленных долей, занимаемых каждым участником товарного рынка молока и молочной продукции в регионе, за 2009 год и первое полугодие 2010 года, предлагаю включить в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определённого товара долю более 35%, ОАО «Молоко».

2.3. SWOT-анализ.

Основным инструментом регулярного  стратегического управления или  матрицей качественного стратегического  анализа является SWOT.

SWOT – это аббревиатура  начальных букв английских слов:

• Strengths – силы;
• Weaknesses – слабости;
• Opportunities – возможности;
• Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT – анализ – это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
• Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
• Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
• Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.[37;241]

Задачи SWOT – анализа:

 

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4. Сформулировать основные направления развития предприятия.

На основе анализа внешней  среды формируется список возможностей:

1. Улучшение уровня жизни населения;
2. Снижение налогов и пошлин;
3. Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей;

 

Для оценки возможностей применяется  метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 2.1).

 

 

 

 

Таблица 2.1.1 Матрица «Вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды

 

Влияние	Сильное	Умеренное	Малое
Вероятность
Высокая		Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей
Средняя		Улучшение уровня жизни населения
Низкая	Снижение налогов и  пошлин

 

Аналогично формируется  список угроз организации:

1. Рост темпов инфляции;
2. Снижение уровня жизни населения;
3. Рост налогов и пошлин;
4. Появление новых фирм на рынке;
5. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;
6. Изменение правил ввоза продукции;
7. Ужесточение законодательства.

Позиционируя каждую из угроз  по степени её влияния и вероятности  наступления, строится матрица угроз (таблица 2.2)

 

 

 

 

 

Таблица 2.1.2 Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды

Вероятность
Высокая	Изменение правил ввоза продукции	Рост налогов и пошлин
Средняя	Ужесточение законодательства	Снижение уровня жизни  населения;
Низкая	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов;	Рост темпов инфляции	Появление новых фирм на рынке

Матрицы, приведенные в  виде таблиц 2.1 и 2.2, позволяют выявить  только те возможности, которые имеют  большое значение для организации, и их надо обязательно использовать и те угрозы, которые представляют очень большую опасность для  организации.[38;38]

Таблица 2.1.3 Внешние  возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Улучшение уровня жизни населения	Изменение правил ввоза продукции
2	Появление новых участников	Снижение уровня жизни  населения
3	Снижение налогов и  пошлин	Ужесточение законодательства
4	Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей

 

 

Анализ внутренней среды

Внутреннюю структуру  организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых  услуг, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения  с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д.

Для анализа внутренней среды  компании ОАО «Молоко» необходимо исследовать следующие параметры:

• маркетинг;
• финансы;
• инновации;
• организация;
• рыночные показатели.

 

Таблица 2.2.1 Анализ сильных  и слабых сторон организации

Сильные стороны	Баллы	Слабые стороны	Баллы
1. Большой опыт работы  на рынке	5	1. Отсутствие высококвалифицированных  специалистов в области маркетинга	5
2. Достаточно высокое  качество продукции	5	2. Неполная загруженность  производственных мощностей	4
3. Широкий ассортимент  продукции	5	3. Отсутствие системы  сбора и анализа информации	4
4. Ввод в эксплуатацию  нового оборудования	4	4. Финансовая неустойчивость	4
5. Хорошая репутация в  глазах потребителей	4	5. Отсутствие маркетинговой  стратегии развития предприятия	5
Итого баллов	23	Итого баллов	22
Возможности	Баллы	Угрозы	Баллы
1. Выпуск новых видов  продукции	4	1. Рост числа новых  торговых марок	5
2. Проведение рекламной  компании	4	2. Государственное регулирование  цен	4
3. Выход на новые рынки  сбыта	4	3. Наличие большого числа  активных конкурентов	5
4. Совершенствование торговой  марки	3	4. Сокращение численности  населения	4
5. Развитие фирменной  торговли	4	5. Рост инфляции	4
Итого баллов	19	Итого баллов	22