Маркетинговая деятельность предприятия

Содержание

 

 

 

Введение

 

Актуальность. Проблема организации маркетинговой деятельности являются весьма важной, так как большинство предприятий (государственные и частные) не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее. За последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает.

Основными недостатками являются недостаточная  проработка теоретического обеспечения  маркетинговой деятельности, отсутствие у предприятий эффективных управленческих и организационно-экономических  механизмов реагирования на изменения  внешней и внутренней среды предприятия.

Формирование  территориальных, отраслевых рынков значительно  усложняет деятельность всех экономических  субъектов, в том числе и строительных предприятий. Маркетинговая деятельность, как процесс взаимодействия, взаимосвязи  и борьбы между выступающими на рынке экономическими субъектами, обуславливает необходимость обеспечения отечественными строительными предприятиями лучших возможностей производства и сбыта своей продукции, услуг.

В этой связи требуется разработка адекватных рыночным отношениям проектов совершенствования маркетинговой деятельности предприятия с использованием методов маркетинга, органично сочетающего новые формы маркетинговой стратегии качества и цены  продукции, услуг, обслуживания потребителей, сроков исполнения заказов, технологии формирования имиджа и позиционирования, и других мер, обеспечивающих повышение положения предприятия на рынке.

Поэтому проблема разработки проектов по совершенствованию маркетинговой деятельности организации через внедрение методов маркетинга является актуальной и мало изученной.

В настоящее время, не смотря на имеющиеся  теоретические исследования, отсутствует единый подход к разработке проектов по совершенствованию маркетинговой деятельности организации, обеспечению эффективности маркетинговой деятельности предприятий, к определению комплекса маркетинговых мероприятий с учетом специфики их деятельности. Это затрудняет практическое решение вопросов маркетинговой деятельности предприятий. Данное обстоятельство также делает проблему актуальной для исследования.

Большой вклад в развитие теории и практики маркетинговой деятельности  внесли работы отечественных ученых Виханский О.С., Диксон П., Друкер П., Еленева Ю.Я., А.Н. Романов, и др.

Объект исследования – ООО «Аларм-Телеком».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия.

Цель  исследования. Разработка проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

Задачи  исследования:

– определить теоретические аспекты  разработки проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации;

– произвести анализ маркетинговой деятельности ООО «Аларм-Телеком»;

– разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой  деятельности ООО «Аларм-Телеком».

Методологической и теоретической  базой исследования послужили аналитические работы как отечественных, так и зарубежных ученых по проблемам эффективности маркетинговой деятельности предприятия, и её управления в условиях конкурентной среды на рынке. Для исследования применялись методы логического, сравнительного, эмпирического и системного анализа, математические методы расчета эффективности комплекса маркетинговых мероприятий и метод экспертных оценок.

Исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников и литературы

 

1. Теоретические  аспекты  разработки проекта по совершенствованию маркетинговой деятельности организации

1.1 Роль и значение маркетинга  в деятельности организации

 

В основе значения маркетинга в деятельности организации лежит  ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров и услуг, которые удовлетворяют спрос  покупателей. Кроме того, в целях  увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства организуется изучение рынка и выявляются его требования.¹

Ориентация на прибыль  – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

К настоящему времени  сложилось несколько форм организации  управления маркетингом. Среди них  наибольшее распространение и внедрение  в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством  и реализацией одного товара или  ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная  структура управления позволяет  фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.²

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации. В данном случае рынки делятся на рынки товаров  промышленного назначения и товаров  широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление маркетингом  по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации  работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Значительная эффективность  управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется  крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных  районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности  и требования покупателей, находящихся  в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации  и связи. В попытках преодолеть эти  недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

При управлении с ориентацией  на покупателя (рынок) появляется возможность  наиболее полно, путем соответствующей  организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы продают  свою продукцию различным группам  потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические  особенности. Чем более специфицированным  является обслуживаемый рынок, тем  более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия  для координации деятельности подразделений  и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы³.

Процесс рыночной сегментации  сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы  стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.⁴

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией  рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

 

1.2 Особенности     разработки     проектов     по     совершенствованию маркетинговой  деятельности организации

 

Разработка маркетинговых проектов включает следующие стадии⁵:

• определение рынка;
• ситуационный анализ;
• проблемы и возможности;
• цели;
• маркетинговая стратегия.

Стадия 1. Определение рынка

Это действие направлено на выявление  рыночной ниши для ключевого направления  деятельности. Определение рынка  включает в себя следующие действия:

- разработка общего положения  и описания. Первостепенной задачей  является выявление потребностей  и мотиваций покупателей. Далее  необходимо составить характеристику  ассортимента товаров или услуг  на выбранном сегменте рынка;

- определение емкости рынка. Нужно исследовать динамику рынка (желательно за 3-5 лет). Емкость определяют в денежных и в натуральных единицах;

- анализ сегментации рынка. Сегментация  может проводиться по многим  параметрам и комбинациям параметров. Часто используются категории, характеризующие товар, такие как цена, размер, вес, материал и т. д. После завершения сегментации следует определить объем продаж и прогноз для каждого сегмента.

Стадия 2. Ситуационный анализ

При внутреннем ситуационном анализе  оценивается существующая деятельность в целом: производство, маркетинг, исследования, разработки, финансирование и т. д.Внешний ситуационный анализ дает информацию⁶:

- о сегментах рынка, на которых  продается ваша продукция;

- о других, еще не освоенных  сегментах рынка.

Стадия 3. Проблемы и возможности

Можно предложить следующий вопросник, облегчающий определение проблем  и возможностей:

1. Внутренние проблемы и возможности:

• маркетинг;
• техническое развитие, исследования и разработки;
• производство;
• финансы;
• другие (персонал, организация и т. д.).

2. Внешние проблемы и возможности⁷:

• рынок;
• специфические сегменты рынка;
• конкуренция;
• регулирование;
• экономические факторы;
• политические факторы;
• социальные факторы;
• международные факторы.

3. Планирование неожиданностей. Следует  составить сценарий предполагаемых событий и план действий при подобных обстоятельствах.

Стадия 4. Цели

Проанализировав рынок, мы получили некоторые  выводы и заключения. Теперь настал момент постановки целей для всех отдельных видов деятельности. Цели должны четко соответствовать отдельным областям деятельности. Цели могут быть поставлены в пределах одной или более из следующих областей⁸:

- объем продаж, темпы роста и  развития, конкурентоспособность, имидж  предприятия - все это характеризует  положение предприятия на рынке;

- предполагаемый финансовый результат;

- установленные сроки выполнения  целей.

Цели следует формировать количественно. Также должна существовать возможность  их изменения.

Стадия 5. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия - это начальная  точка отсчета в процессе планирования деятельности предприятия. Целью планирования маркетинга является определение позиции компании: каких количественных показателей она хочет достичь и как ей добиться этих целей.

В маркетинговой стратегии должны быть отражены⁹:

• выбранные сегменты рынка;
• положение фирмы по сравнению с конкурентами;
• требования к товару, включая ассортимент и фазы жизненного цикла;
• рыночные сегменты и каналы распределения;
• создание спроса – стимулирование сбыта, реклама и т. д.;
• послепродажное обслуживание – гарантии, сервис и т. д.;
• сотрудничество – совместные предприятия, лицензирование и т. д.