Маркетинговая информационная система, особенности создания, функционирования и развитие МИС в России

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

 

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

 

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И  ИНФОРМАТИКИ»

 

Факультет  ЭФ  Специальность  Маркетинг (080111)      

 

Кафедра   ЭФ–3 Коммерции и маркетинговых исследований    

 

Дисциплина   Маркетинг информационных продуктов и услуг     

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к курсовой работе на тему:

 

Маркетинговая информационная система, особенности создания, функционирования и развитие МИС в России.

 

Студент          Долотова А.Д.  

подпись   фамилия и инициалы 

 

Группа 080111    шифр  08182     

 

Работа защищена на оценку           

 

Руководитель проекта       Николаева О.Ю.  

подпись   фамилия и инициалы 

 

Члены комиссии:

 

 

подпись   фамилия и инициалы 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

            Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Понятие маркетинговой  информационной системы……………………5

2. Функциональная структура  МИС……………………………………….10

3. Особенности создания  маркетинговой информационной системы…..16

4. Развитие МИС в России…………………………………………………25

Заключение………………………………………………………………… 32

Список использованных источников……………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           Введение

Информация — особо  ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре  рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет  физических границ, и на нем встречаются  интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько  заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть  полное фиаско в своих усилиях  по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо  более легкая задача, чем продать  его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для  определения рыночной конъюнктуры  и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что современный  этап развития бизнеса характеризуется  повышением внимания менеджеров к постоянно  увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего  их использования для анализа, прогнозирования  и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения  точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений  МИС — это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося  сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать  в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной  тенденцией работы с информацией  большинства западных компаний. Потребность  изменений связана с тем, что  данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают  представлять ценность для фирмы  в долгосрочной перспективе. Для  повышения значимости собранной  информации ее следует обобщать и  преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

Целью курсовой работы является изучение технологии построения современной  маркетинговой информационной системы  на предприятии и выявление развития МИС в России.

Для того, чтобы достичь  поставленную цель необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть сущность информации маркетинга, выделить ее роль в процессе управления предприятием;
2. рассмотреть понятие маркетинговой информационной системы и ее структуру;
3. выявить особенности создания маркетинговой информационной системы.
4. проанализировать Развитие МИС в России.

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинговой информационной системы

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий  маркетинга необходима информация о  состоянии окружающей среды —  о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Чтобы должным образом функционировать  в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и  после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых  маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и  пересмотре маркетингового плана фирмы  или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей  и опыт прошлого.

Актуальная информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой  информации как к случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться  с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

 - результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

 - незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

 - проводится несистематизированный сбор информации;

 - возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

 - по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

 - маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

 - действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать  как часть постоянно действующего интегрированного информационного  процесса. Необходимо, чтобы фирма  разрабатывала и использовала систему  постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы  они могли анализироваться в  будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как  совокупность процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 1 изображена схема маркетинговой  информационной системы.

 

 

 

 

 

 

 

          

Рис. 1 Схема маркетинговой информационной системы.

 

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления  планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации  маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с  помощью информационной сети, которая  включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности  маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских  проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные  данные) или сбор внешней вторичной  и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством  которой регулярно анализируется  меняющаяся окружающая среда. Оно может  включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие  на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые  исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения  и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы  и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или  нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и  без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника  хранения.

Планы маркетинга следует реализовать  на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного  наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

 - организованный сбор информации;

 - избежание кризисов;

 - координация плана маркетинга;

 - скорость;

 - результаты, выражаемые в количественном виде;

 - анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой  информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских  ресурсов, большие сложности могут  быть сопряжены с созданием системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно  функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования  при принятии эффективных маркетинговых  решений.

МИС представляет собой важнейшую  составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной  особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и  внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы  на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

- простая система учета данных;

- система маркетинговой отчетности;

- системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

- система маркетингового прогнозирования и др.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

- информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

- информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера;

- систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Для осуществления сбора маркетинговой  информации фирма должна располагать  соответствующими ресурсами:

- специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации;

- методическое обеспечение приемов работы с информацией, так как методы сбора и обработки информации существенным образом влияют на ее качество;

- оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

 

 

        2 Функциональная структура МИС

В конце XX в. информация играет решающую роль в деятельности менеджера по маркетингу. От нее зависит существование  компании. Опыт процветающих компаний убеждает, что их успех объясняется  наличием хорошо функционирующей информационной системы.

Информация об участниках рынка - поставщиках, покупателей и конкурентах - в  том или ином объеме используется предприятиями всегда. Даже при отсутствии подразделения маркетинга, негативном отношении к маркетингу предприятие  так или иначе вынуждено собирать информацию для своего функционирования. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках. Реже всего собирается и анализируется  информация о покупателях. Полная система  маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, микросреде (собственно рынке), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях интересующих предприятие).

Согласно Ф.Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения  своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых  решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому  у каждого предприятия своя система. Любое промышленное предприятие  имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так  и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики  и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой  информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого  элемента маркетинга.