Маркетинговая информационная система, особенности создания, функционирования и развитие МИС в России

Для оптимизации оргструктуры наиболее важна информация о покупателях. Информация о покупателях собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Определенная часть информации, существенная по мнению продавца, передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация которую сбыт использовать не компетентен. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной и именно она получила широкое распространение на промышленных предприятиях нашей страны.

 Рис.2. Вертикальная  система информации маркетинга.

Интересна обратная связь (или реакция  на поступающую информацию) при вертикальной организации информационных потоков  она ничтожно мала. Это в свою очередь означает, что агенты и  продавцы вынуждены самостоятельно принимать решения в большинстве  случаев. Накопления информации при  такой организации не происходит.

 

Рис.3. Горизонтальная система информации маркетинга.

Другой вид организации информационных систем - горизонтальная. Она предусматривает  адресное распределение информации по мере ее поступления. Агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, способным ее использовать. Информационные потоки выглядят таким образом как представлено на Рис.3.

Преимущества горизонтальной системы: более полное использование информации и сокращение сроков принятия решений. Недостатки: агенты и продавцы самостоятельно решают, кому и какая информация может потребоваться, адекватная реакция  на информацию не стимулируется, т.е. как  для агента передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, так и для заинтересованной службы не обязателен ответ агенту, а также  накопления информации не происходит.

В таком случае встает вопрос каким  образом должна быть организована маркетинговая  информационная система.

По Ф.Котлеру маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической  маркетинговой системы.

Система внутренней информации.

Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение  компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и  текущем поступлении наличных средств.

Данные одного отделения могут  быть полезны другим подразделениям предприятия. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым  имеют доступ все сотрудники предприятия. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить  информацию только работники этого  подразделения. Работники остальных  подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности  вносить в нее изменения и  вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе  внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных  решений в различных временных  интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

 

Система маркетинговой разведки.

Предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая  информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются  прежде всего явления, имеющие большое  значение для развития маркетинга в  будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система  маркетинговой разведки черпает  информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Internet, которая  предоставляет огромные возможности  в плане сбора и систематизации информации.

Система маркетинговых исследований.

Предусматривает проведение исследований с участием специалистов. В задачи этой системы входят выявление и  описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного  потенциала, определение характера  рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе  и ценам компании. Маркетинговые  исследования могут выполняться  научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями  соответствующего профиля.

Аналитическая маркетинговая система.

В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта  система аналогична системе поддержки  маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система  должна помочь составить и реализовать  маркетинговый план. Работа менеджера  по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Перспективным и прогрессивным  источником получения информации для  маркетингового управления компанией  и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники - одно из и наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые  горизонты для деятельности маркетинговой  компании. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью  является Internet. Растет число компаний, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система предоставляет  компании информацию о вероятности  достижения успеха при продаже каждого  конкретного изделия.

          Централизованная информационная система маркетинга.

Она предусматривает организацию  информационного центра, в который  информация стекается в полном объеме со всех подразделений промышленного  предприятия, где она накапливается  и в соответствии с запросами  передается, опять же, во все подразделения. Распределение информационных потоков  при такой организации информационной системы представлено на Рис.4.

Рис.4. Централизованная информационная система маркетинга.

Информационный центр строится на базе компьютерной автоматизированной системы, в которую информация постоянно  поступает и из которой распределяется по запросам соответствующих служб. При этом необходимо чтобы Информационный центр выполнял активную роль, т.е. процедуру информационного обмена необходимо не только регламентировать, но и обеспечить автоматическое поддержанием его качества и стимулирование управленческого персонала предприятия к использованию информации при принятии решений.

Активная централизованная информационная система выполняет функции маркетинга: контролирует, анализирует и распределяет информацию. Информация используется при этом наиболее полно и эффективно, при этом ее накопление существенно  облегчает поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его  развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        3 Особенности создания маркетинговой информационной системы.

Система маркетинговых исследований, несмотря на кажущуюся простоту, является довольно сложным и требующим больших затрат механизмом. Ее создание в компании проходит в несколько этапов.

Работа на первом этапе начинается с того, что определяется, какая информация и каким сотрудникам необходима. Для выяснения целесообразно привлекать экспертов – сотрудников различных подразделений, обладающих значительным опытом, которые составят список всех данных о состоянии компании и внешнем окружении. В этом случае может быть полезна несколько модифицированная модель движущих сил Портера, которая поможет получить шесть глобальных областей данных: «Потребители», «Конкуренты», «Поставщики», «Государство», «Рынок» и «Компания». Каждая область делится на более мелкие в соответствии с моделью цепочки ценностей, т.е. включает в себя блоки «Производство», «Маркетинг товара», «Логистика», «Администрирование/учет», «Человеческие ресурсы», «Маркетинг», «Продажи».

Дальнейшая обработка списка предполагает выяснение следующих вопросов:

Область данных – глобальная категория, к которой относятся собираемые данные.

Данные для анализа – полный перечень данных, которые необходимы.

Адресаты – перечень сотрудников, которым должны предоставляться  данные по результатам анализа.

Цель использования информации – перечень решений, которые принимаются  адресатами по итогам анализа.

Способы получения и обработки  информации

Второй этап – это определение способов получения и обработки информации, для чего необходимо выяснить:

Источники данных – перечень источников (внешних и внутренних), из которых  получаются данные.

Способ анализа – операции, при  помощи которых проводится анализ полученной информации.

Частота передачи информации – периодичность, с которой результаты анализа  предоставляются адресатам.

Особое внимание нужно обратить на то, получение какой информации будет осуществляться за счет собственных  ресурсов, а какую придется искать во внешних источниках. Это необходимо в дальнейшем при оптимизации  работы маркетинговой информационной системы.

Формализация процедур

Третий этап – это формализация процедур и запуск схемы, на котором определяется в каком виде данные нужны адресатам и регламентируется работа по их сбору, обработке и передаче. Для этого выясняется:

Форма предоставления итоговых данных – вид, в котором данные после  анализа поступают к адресату.

Регламентирующие документы –  приказы, должностные инструкции и  т.п., необходимые для сбора, обработки  данных и принятия управленческих решений.

Внедрение системы 

На заключительном этапе происходит внедрение системы, которое во многом зависит от структуры управления, существующих процедур, корпоративной культуры и других индивидуальных особенностей компании. В одних компаниях достаточно устного ознакомления сотрудников с новыми формами сбора информации. В других же придется издавать соответствующие приказы и проводить разъяснительные собрания.

Условия эффективной работы системы.

Эффективность работы маркетинговой  информационной системы в компании может обеспечить соблюдение нескольких условий.

Работа маркетинговой информационной системы осуществляется силами всех сотрудников компании, а не силами какого-то одного подразделения. Но при  этом необходим единый центр (его роль обычно выполняет отдел маркетинга), который контролирует функционирование механизма и осуществляет необходимую настройку.

Работу маркетинговой информационной системы необходимо контролировать на всех уровнях: сбор информации, ее обработку, а главное – процесс принятия и реализации решений. Это нужно  для того, чтобы проведенная работа не оказалась бесполезной.

Маркетинговая информационная система  должна развиваться. Для этого за ее работой нужно внимательно  следить, вовремя прекращать работу, польза от которой снижается, и начинать сбор новой информации, в которой  возникла потребность.

Информацию, которую предоставляет  система, нужно защищать от несанкционированного доступа. Полностью избежать утечки информации не удается никогда, но ее объем нужно постараться максимально  сократить.

 

Очевидно, что нет такой маркетинговой  информационной системы (МИС), которая  была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице 1. 

Таблица 1 Классификация подсистем МИС и их характеристика.

Подсистемы МИС	Использование систем	Характеристика подсистем
Разведывательная система маркетинга	Анализ, внешний контроль	Определение проблем, изменений и  возможностей во внешней среде маркетинга
Система маркетинговых исследований	Анализ	Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании (т.е. изучение рынка, эффективности  рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения)
Система поддержки маркетинговых  решений	Анализ, принятие решений	Хранение и обработка всех  данных, имеющих отношение к маркетингу, включая  вопросы стратегии и  комплекса маркетинга
Система планирования маркетинга	Анализ, планирование	Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с  анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики  маркетинга
Системы маркетингового контроля	Контроль (внутренний)	Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также  выполнение планов
Система маркетинговой отчетности	Контроль (внутренний)	Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям  управленческой отчетности; прогнозирование  объема продаж
Операционные системы маркетинга (системы сбыта)	Сбор данных, выполнение решений	Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и  т.д.