Маркетинговая информационная система, особенности создания, функционирования и развитие МИС в России

В самом общем виде МИС могут  быть разделены на 2 группы, основанные на типе использования и статусе  пользователя: управленческие МИС  (системы управления и принятия решений) и оперативные МИС (системы операций, продаж и маркетинговых мероприятий). Пользователи систем управления и принятия решений  - менеджеры, руководители, эксперты, аналитики. Вторая группа включает оперативные системы текущих  продаж и маркетинговых мероприятий, которые необходимы при ежедневной маркетинговой  деятельности. 

МИС могут быть разделены на следующие  группы по признаку их первоочередного  использования: сбор, анализ данных, маркетинговое  планирование, принятие маркетинговых решений, осуществление маркетинговых мероприятий, контроль, в т.ч. внешний и внутренний.

Подход к классификациям МИС, рассмотренный  выше, иногда в литературе называют традиционным подходом к построению МИС. В ходе его развития появилась  и его критика,  связанная с  тем, что теоретические модели, предлагаемые  концепцией МИС, нельзя рассматривать  как идеальные и полные.  Такие  модели строятся на основе бюрократической, функциональной и иерархичной организации, а  принципы организации функциональной иерархии не способствуют развитию обмена информацией между структурными подразделениями предприятия. Каждое подразделение заинтересовано в  оптимизации только собственных  информационных систем, и не берет  ответственность за информационные системы предприятия.  Некоторые  исследователи считают, что достижение максимальной эффективности отдельного мероприятия может способствовать повышению показателей в целом. Это не всегда так – общая эффективность  может при этом и уменьшаться. 

Возможные формы использования  информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в таблице 2.

Таблица 2 Формы использования информационной системы.

Использование информационной системы  в маркетинге на данный момент большей  частью направлено на рутинную и тактическую  работу, включающую менеджмент баз  данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование  информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется  недавним ее внедрением в работу организаций.

Проблемы и барьеры внедрения  и использования информационных систем.

Любая организация, проходя через  изменения, чаще всего реагирует  на них выставлением определенных барьеров. Рассмотрим возможные барьеры при  внедрении новой информационной системы в работу предприятия. Для  облегчения восприятия они были разбиты  на укрупненные группы «технологических», «организационных» и «личных» барьеров. Часть барьеров, которые не подпадали  ни под одну из этих категорий, были отнесены в группу «другие» (таблица 3).

Таблица 5 Барьеры при внедрении и использовании информационных систем организациями.

Можно лишь добавить, что все проблемы, возникающие у пользователей  информационной системы, приводят к  снижению производительности труда  и к постоянным ошибкам при  передаче и анализе информации.

4  Развитие МИС в России.

Развитие систем маркетинговой  информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых  информационных технологий. Если на самом  первом этапе функционирования маркетинговых  информационных систем (МИС) работа происходила  с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и  обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а  информация – более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих  в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых  информационных систем шла от сбора  и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более  обобщенной информацией, пригодной  для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив  новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой  информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно  сократить издержки хранения единицы  информации, увеличить скорость обработки  и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные  средства передачи информации, расширились  возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Развитие систем маркетинговой  информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели  к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет.

Среди современных направлений  в работе с системами маркетинговой  информации в зарубежных странах  можно назвать три основных: первое - внедрение новых методов сбора  и анализа данных, второе - формирование новых подходов к анализу рынка  с помощью микромаркетинга и  маркетинга баз данных, и третье – применение нововведений в области  организации имеющихся маркетинговых  данных, воплотившихся в концепции  управления знаниями.

В последнее время широкое распространение  получили новые подходы к сбору  данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для  компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных  программ), EPOS (electronic point of sale) - устройства, основанные на технологии сканирорвания  штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах  из каждой торговой точки, и других электронных устройств. Применение этих нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности  систем маркетинговой информации, и  позволило увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней  среде. Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации.

Совершенствование инструментария работы с информацией происходило не только на уровне сбора данных, но и  на этапе их обработки. Новые технологии в работе с базами данных, благодаря  которым появилась возможность  снизить издержки хранения информации и значительно увеличить ее объемы и скорость обработки, создали необходимые  условия, без которых компаниям  не удалось бы воспользоваться всеми возникшими преимуществами от перечисленных новых методов сбора данных. Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя, и, таким образом, получать более точные данные.

Одним из новых методов работы с  информацией, получающих все большее  распространение, является маркетинг  баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с  переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов  с помощью традиционных методов  маркетинга сделалось практически  невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции, каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств  коммуникации, телекоммуникации и баз  данных, основной функцией которых  является установление обратной связи  с рынком.

В основе маркетинга баз данных лежит  создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском  поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал  данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких  мероприятиях по стимулированию он участвовал и т.п.

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать  данные о потреблении отдельных  покупателей и увязывать различные  рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать  реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его  социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка. В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

В настоящее время существуют различные  способы поддержания диалога  с покупателями с помощью баз  данных. Адресные базы данных могут  формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов  на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя, которым, например, активно пользуется авиакомпания KLM.

Интеграция всех имеющихся информационных источников и переход от системы, состоящей из набора разрозненных данных, к системе маркетинговых знаний (кnowledge system) является важной современной  тенденцией в работе с информацией  большинства западных компаний. Маркетинговые  знания представляют собой накопленный  интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных  решений управленческим аппаратом  компании.

Благодаря новейшим информационным технологиям  объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что  существующие системы маркетинговой  информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего  нуждается. Только формирование системы  маркетинговых знаний дало компаниям  возможность воспользоваться всеми  данными, накопленными в компании.

Информация, которая храниться  в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение, и, следовательно, не представляет особой ценности для компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для  компании возрастает только тогда, когда  она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании, и составляющим основу для наиболее эффективных решений.

Большинство крупных зарубежных компаний в настоящее время активно  занимаются созданием систем маркетинговых  знаний о рынке.

При создании системы знаний происходит переход от изолированных источников информации к новой системе, которая  объединяет в себя все источники  данных и знания в компании, приводит к универсализации всех принципов  работы с информацией. Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования  управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все  возникающие в сфере маркетинга вопросы. Система маркетинговых  знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать  эффект синергии, возникающий при  воздействии на различные элементы комплекса маркетинга. Иными словами, система маркетинговых знаний представляет собой наиболее развитую систему  маркетинговой информации в современных  условиях.