Маркетинговая информация

Содержание

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ

1. Система маркетинговой информации и ее суть
2. Структура маркетинговой информации
3. Типология маркетинговой информации

Глава 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ деятельности и характеристика ТОО «СТРОЙМАРТ»

2.2 Исследование современного состояния маркетинговой информационной системы на ТОО «СТРОЙМАРТ»

2.3 Совершенствование управления информационным потоком в ТОО «СТРОЙМАРТ»

Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной  информации, необходимой для соответст-вующих управленческих решений. Считается, что  «рецепт» хорошего управ-ленческого решения: 90 % информации и 10 % вдохновения. 
Информация – это средство общения людей, через нее мы получаем све-дения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. 
Первоначально информация означала сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т.д.). С середины XX века используется как общенауч-ное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и ав-томатом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму (в виде генетической информации); одно из основных понятий кибернетики. 
Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, образует систему маркетинговой информации. 
Система маркетинговой информации – некоторая совокупность персона-ла, оборудования, процедур и методов, позволяющих получать и обрабатывать информацию о маркетинговом окружении предприятия и на этой основе разра-батывать стратегии развития предприятия. 
Развитая система маркетинговой информации включает подсистемы: внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований. 
Подсистема внутренней информации состоит из совокупности данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской или статистической от-четности, оперативной и текущей производственной и научно-технической ин-формации. 
Подсистема внешней информации объединяет сведении о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных ме-ханизмов и т.д. 
Подсистема информации маркетинговых исследований базируется на ин-формации, получаемой в результате проведения исследований конкретных на-правлений маркетинговой деятельности (например, анализ параметров рынка, изучение тенденций деловой активности конкурентов, политики цен и способов продвижения товаров, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров). Иными словами, целью маркетинговых исследований яв-ляется получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимые для принятия руководством пред-приятия обоснованных решений. 
Цель исследования – провести анализ особенностей информации в мар-кетинге. 
Задачи исследования:  
1. Обосновать значение информации в маркетинге. 
2. Рассмотреть источники информации в маркетинге. 
3. Проанализировать особенности маркетингового исследования. 
4. Определить содержание процесса маркетингового исследования. 
Объект исследования – основополагающие характеристики информации в маркетинге. Предмет исследования - определение особенностей и видов маркетинговой информации, маркетинговых исследований. 
Структура работы: курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников. 
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Беляевский И.К., Годин А.М., Дурович А.П., Мурахтанова Н.М., Пан-крухин А.П. и других.  
 

Глава 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ

1.1 Система маркетинговой  информации и ее  суть 

Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом.

По методу получения, анализа, хранения и передачи, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую и хранимую. Входящая маркетинговая информация – это поступающие сведения для анализа и обработки. Анализируемая маркетинговая информация – данные, обрабатываемые при помощи специальных методик для получения требуемого результата. Выходящая маркетинговая информация – данные, преобразованные для использования конечным адресатом. Хранимая информация – данные, подготовленные для хранения на том или ином носителе.

Также, маркетинговая  информация может классифицироваться по способу получения. При этом выделяют внутреннюю первичную маркетинговую информацию, внутреннюю вторичную маркетинговую информацию, внешнюю первичную информацию и внешнюю вторичную информацию. Все первичные данные возникают спонтанно, без заказа со стороны специалистов по маркетингу, вторичные данные готовятся по их запросу.

Маркетинговая информация собирается исходя из следующих  критериев: полезность, достоверность, периодичность и возможность  систематизации. Источниками маркетинговой  информации являются все информационные ресурсы, существующее в современном обществе, в частности, СМИ, специализированные издания, специализированные базы данных, статистика, данные интервью с частными лицами, сведения, предоставляемые государственными органами и т.д.

Маркетинговая информация должна собираться таким образом, чтобы в достаточной мере учитывались все четыре критерия. Например, следует учесть, что данные, получаемые из СМИ, не всегда обладают высокой полезностью, хотя объем их высок, а получение – достаточно просто. 
 

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа та-кого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера дея-тельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. 
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к лю-бому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нера-ционально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. 
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зави-симости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские от-делы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно амери-канская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с прода-жами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследо-вания больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственно-го назначения. 
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необ-ходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Су-ществует множество причин, в силу которых маркетинговая информация долж-на собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. 
Хорошая информация позволяет маркетологам: 
получать конкретные преимущества- 
- снижать финансовый риск и опасности для образца 
определить отношения- потребителей 
следить за внешней средой- 
координировать стратегию- 
- оценивать деятельность 
повысить доверие к рекламе- 
получить поддержку в- решениях 
подкрепить интуицию- 
улучшить эффективность.-  
Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. 
Например, может возникнуть ситуация, когда: 
результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном- для использования виде; 
незаметны изменения в окружающей среде и действиях- конкурен-тов; 
проводится несистематизированный сбор информации;- 
- возникают задержки при необходимости проведения нового иссле-дования; 
по- ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; 
- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; 
действия- представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. 
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализировать-ся в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.  
 
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие на-правления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окру-жающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации марке-тинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвиже-ние и цена) и управление. 
Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, ко-торая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, по-средством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых засе-даниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это нако-пление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные по-могают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования. 
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потреб-ностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризирован-ной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - по-следовательность, тщательность и хорошая техника хранения. 
Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение сле-дующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расхо-дов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора. 
В целом маркетинговая информационная система дает множество пре-имуществ: 
организованный сбор информации;- 
избежание кризисов;- 
- координация плана маркетинга; 
скорость;- 
результаты, выражаемые в- количественном виде; 
анализ издержек и прибыли.- 
Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресур-сов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы. 
В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость полу-чения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенацио-нальном масштабе. 
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. 
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчи-выми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию по-купателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства това-ров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям. 
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. 
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, таки-ми, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий. 
Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой ин-формации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать доста-точного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках раз-решить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетин-говой информации (СМИ). 
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию  собирают и анализируют с помощью четырех вспомога-тельных систем, которые в совокупности своей и составляют систему марке-тинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внеш-ней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследова-ний и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, посту-пающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управ-ляющими решений и прочих коммуникаций. 
Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, со-ставляющие систему маркетинговой информации. 
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показа-тели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движе-ния денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженно-сти. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внут-ренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. 
Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным то-варам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рек-ламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. 
 
 

 
1.2 Структура маркетинговой  информации

Основная  задача любого маркетингового исследования заключается  в сборе данных, требующихся для обоснования решений по дальнейшему развитию предприятия или корректировке его поведения на рынке в ближайшей перспективе. Таким образом, маркетинговая информация нужна для выработки и обоснования как стратегических, так и тактических маркетинговых решений. А коль скоро это так, то надо разобраться, что же представляет собой именно маркетинговая информация, которую можно (а в условиях рынка и просто необходимо) с пользой для всей фирмы применять в управлении. Какова структура маркетинговой информации? Каковы методы сбора данных и их упорядочения, последующей обработки этих данных и превращения их в полезную информацию? Без знания ответов на все эти вопросы невозможно точно сформулировать адекватные современным требованиям развития рынка и предприятий процедуры сбора данных, планирования проведения эпизодических маркетинговых исследований, построения эффективных маркетинговых информационных систем. Важно понять: информация о рынках и о состоянии своей фирмы (в сравнении с основными конкурентами) и маркетинговые исследования неразрывно связаны между собой, одного без другого не бывает.

Всю маркетинговую информацию (как, впрочем, и данные) можно подразделить на две большие  группы — первичную  и вторичную (рис. 1).

В группу вторичной  информации принято  включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. К первичной относить специально собираемую для решения конкретной маркетинговой задачи. Любое исследование рекомендуется начинать со сбора и анализа именно вторичной информации. Почему? Потому что она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств (времени и денег). Надо только установить, насколько она пригодна для решения конкретной маркетинговой задачи. Но иногда сбор вторичной информации связан с перелопачиванием огромных объемов данных и требует значительных затрат времени. Как бы то ни было, тщательный анализ вторичной информации покажет исследователю, что еще необходимо узнать, чтобы предстоящее маркетинговое решение было в достаточной степени обосновано, и недостающие сведения получить уже через посредство специального сбора первичной информации. Иногда можно обойтись и одной вторичной информацией, например если требуется выяснить рыночный потенциал конкретного продукта или услуги. Такой подход сделает процесс исследования дешевле.

Вторичная информация в свою очередь также  подразделяется на две  группы — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно  найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т.п.

Первичную информацию, выделяя  в ее структуре  количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты. Если объединить рис. 5.2 и 5.3 с перечисленными способами сбора первичной информации, то структуру маркетинговой информации можно представить следующим образом (рис. 5.4).

     1.3 Типология маркетинговой информации

     Единство  принципов маркетинговой информации не противоречит возможной ее дифференциации в соответствии с объективными условиями  маркетинга. Различаются следующие типы маркетинговой информации.

     По  форме планирования маркетинга.

     Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.

     Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

     Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 70%. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной оперативной информации.

     По  месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней относятся:

     • информация, собираемая и разрабатываемая  Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации;

     • информация, собираемая и разрабатываемая  научными учреждениями и учебными заведениями;

     • информация, публикуемая в СМИ;

     • информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

     К первичной информации относятся  организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

     Данная  информация собирается фирмой не для  маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная  информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Вся первичная информация собирается в форме полевого исследования. На рис. 2.2 показано разделение маркетинговой информации на внешнюю и внутреннюю, а также на первичную и вторичную.