Маркетинговая среда и политика предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….……. 3

Раздел  1. Основные характеристики маркетинговой среды предприятия…….6

Раздел  2. Влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия….....16

Заключение ………………………………………………………………………22

Библиография  ………………………………………………………....................25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность  темы исследования. Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей. Данная работа посвящена маркетинговой среде фирмы и её исследованию.        Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут, как способствовать, так и затруднять производственно-коммерческую деятельность. Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др. Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д. Необходимо учитывать, что любой, даже идеальный план деятельности может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому требуется постоянное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Более того, важной частью маркетинговой деятельности должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

     Цель  исследования – выявление закономерностей между изменениями маркетинговой среды и маркетинговой политикой компаний. 
 
 
 
 

Для достижения поставленной цели были выдвинуты  задачи:

1. Выявить основные характеристики маркетинговой среды предприятия;
2. Проанализировать влияние маркетинговой среды на деятельность предприятия и выработку маркетинговой политики;

Объектом  исследования являются маркетинговая среда предприятия.

     Предметом исследования является тенденции развития и изменение факторов маркетинговой среды предприятия.

    Теоретико-методологической основой исследования явились теории и концептуальные подходы ведущих российских и зарубежных ученых к изучаемой теме. Диалектический подход к изучению особенностей формирования и развития транзитивной экономики в России, классическая и современная экономическая теория, философия и концепция маркетинга, финансов, специалистов в исследуемой области, а также теории и практики организации управления экономикой, экономико-математических методов и т.д.

    Методологической  базой исследования послужил целевой  системно-структурный подход к анализу проблем развития рыночных отношений и формирования рынка в России. В работе использована методология и логика анализа двойственности экономических явлений и развитый на их основе метод многослойного рефлексивного выделения областей научного знания и понятий, раскрывающих сущность бюджетного маркетинга.

    Общетеоретической и философско-методологической базой  исследования стали классические работы Аристотеля, В. Виндельбанда, Г. Гегеля, Э. Гуссерля, И. Канта, О. Конта и других.

    Для обоснования предложенных подходов и решения поставленных задач исследования опирался на труды классиков зарубежной экономической теории прошлого и современности А. Смита, Дж. Бьюкенена, Т. Веблена, Р. Дорнбуша и др.

    Кроме этого, были использованы работы советских и российских экономистов, в которых были исследованы различные аспекты теории и практики экономики переходного периода в России, в частности, работы Л.И. Абалкина, Т.А. Агаповой, И.К. Бункиной, В.И. Видяпина, В.В. и др.

    Важную  роль в получении и формулировании основных положений

работы, сыграло изучение и критический анализ работ по «классическому», или «традиционному» маркетингу. Из зарубежных изданий необходимо в первую очередь назвать работы Т. Амблера, И. Ансоффа, Г. Ассэля, Р. Багоцци, Б. Бермана, М. Бейкера, и многих др.

    Различным вопросам теории и методологии, а  также прикладному использованию  маркетинга посвящены и работы ведущих  российских учёных Г.Г. Абрамишвили, В.П. Алферьева, Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, Л.А. Брагина, В.А. Войны, и др.

    Необходимо отметить также и то, что настоящее исследование не могло бы быть проведено без обращения к работам, посвященным различным проблемам бюджетной сферы экономической системы России и казначейского исполнения бюджетов. В связи с этим отметим только основные работы A.M. Бабича, Н.И. Берзона, О.В. Богачёвой, Е.В. Бушмина, Ю.Я. Вавилова, О.В. Врублевской и других. В процессе диссертационного исследовании использовались законы Российской Федерации и указы Президента Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, нормативные материалы Министерства финансов и Главного управления федерального казначейства Министерства финансов Российской Федерации, результаты законченных и опубликованных работ научно-исследовательских институтов, фондов и организаций Российской Федерации.

    Структура курсовой работы: Данная курсовая работа состоит из введения, двух разделов, заключения и библиографии. 
 
 

    Раздел 1. Основные характеристики маркетинговой среды предприятия

     Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих  влияние на способность фирмы  установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы.  

Рис.  

     Рис. 1 - Составляющие маркетинговой среды 

     Маркетинговая среда состоит из микро и макро  среды. (Рис.1). Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды, отдельно взятая организация контролировать не может. Для этого, компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.¹ 

Макросреда маркетинга

     Основная  цель любой фирмы – получение  прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Фирма должна наблюдать за этими факторами, находящимися вне ее контроля, и соответственно реагировать на них. Макросреда состоит из шести групп факторов. Основные факторы макросреды маркетинга: демографические, культурные, научно-технические, социально-экономическая, политико-правовая, природно-географические.¹

      1. Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего ранка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения и его половозрастная пирамида, уровень и темпы рождаемости и смертности, миграции населения. «Демографические взрывы» и «детские бумы», удельный вес городского и сельского населения и т.п. - все это оказывает самое непосредственное влияние на  поведение, вкусы и желания потребителей. 

     2. Культурные факторы представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте. Они во многом определяют индивидуализацию запросов  потребителей по отношению к товарам и услугам и связаны с такими характеристиками, как

____________________

¹ Амблер Т. Практический маркетинг. Наука. - СПб, 2006.

уровень образования, религиозные представления, отношение к мирозданью подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп и др.

     3. Научно-технические факторы формируются условиями развития научно-технического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, числом ученых, изобретателей и объемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и освещенностью научно-технических институтов и лабораторий. Инновации в технологии ускоряют моральное устаревание товара, способствуют появлению множества принципиально новых изделий, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство.

     4. Социально-экономическая среда во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары и его влиянием на положение отдельных слоев населения. Характеризуется распределением общества по его принадлежности к различным классам, степенью полясности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности и т.д. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п.  поведение потребителей практически непредсказуемо.

     5. Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов рынка. Среди законов и исполнительных актов правительственных органов наиболее распространены:

• Антимонопольные;

• Антидемпинговые;

• Против обманной и вводящей в заблуждение рекламы;

• Обеспечивающие безопасность для здоровья покупателей;

• Стандартизирующие и нормирующие качество и безопасность;

• Природоохранные;

6. Природно-географические факторы представлены главным образом климатическими  и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части макросреды  маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

   С учетом факторов маркетинговой среды  каждое предприятие формирует собственных  мер воздействия на свой целевой  рынок. Эти меры включают в себя конкретные решения относительно выпускаемых  товаров и услуг, способов их продвижения  на рынок, ценообразования и договорных условий, а также формирования устойчивого  спроса на своем целевом рынке. Так же, кроме макросреды существует микросреда маркетинга

     Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента, должны принимать  в расчет все факторы микросреды. Главные факторы микросреды предприятия: фирма, поставщики, конкуренты, потребители, посредники, контактные аудитории.