Маркетинговая среда и политика предприятия

     1. Фирма - представляет собой организацию, владеющею одним или несколькими предприятиями и использующую экономические ресурсы для производства товаров и оказания услуг, с целью получения прибыли.

     2. Поставщики -  это независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, продуктами питания, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой, средствами защиты. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга.

Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и  личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы. Можно выделить три типа поставщиков с точки зрения приближенности к фирме:

- «Эксклюзивные» - работают только с данной  фирмой. Естественно, что иметь  эксклюзивных поставщиков может  только достаточно крупная фирма  с большим и регулярным объемом  заказов, способным обеспечить  устойчивую работу такому поставщику.

- «Лояльные» - обслуживают как саму фирму,  так и ее конкурентов. С ними  надо поддерживать тесные контакты, т.к. в будущем они могут  стать «эксклюзивными», а также  потому, что они могут стать  источником ценной информации  о конкурентах.

- «Сторонние»  - обслуживают только конкурентов.  После выяснения причин незаинтересованности  в сотрудничестве, а также уровня  стоимости предоставляемых ими  услуг на их счет можно не  беспокоиться, если только нет  какой-либо веской причины для  привлечения сторонних поставщиков  к сотрудничеству.

Управляющие по маркетингу должны внимательно следить  за ценами на предметы снабжения, поскольку  рост цен на закупаемые материалы  может заставить поднять цены и на сам товар. Нехватка тех или  иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров  заказчикам. В краткосрочном плане  будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвано  благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.¹

     3. Конкуренты – это физические  или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги,  товары-заменители или осуществляют  свою деятельность на том же  самом рынке, что и другие  производители. 

    ____________________

    ¹ Идрисов А.И. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Москва, 2000.

     Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров  и услуг, регулирование цены на них  до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и  совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой   существует законодательство о развитии и поддержании  конкуренции.

Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма.

С точки  зрения маркетинга различают виды конкуренции:

-     Конкуренция желаний - это конкуренция  между потребностями, которые  человек может удовлетворить.

- Товарно-родовая  – соперничество между основными  способами удовлетворения конкретной  потребности.

-  Видовая  – между товарами, которые удовлетворяют  одну и ту же потребность,  но различны по каким-либо характеристикам.

-    Марочная – между товарами  практически одинакового качества.

Исследование  позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует  привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Всестороннее и  постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

Маркетологу необходимо постоянно отслеживать  конкурентную практику соперников, реагировать  на действие конкурентов выпуском новых  изделий, модификацией старых, ценовыми скидками, специальными приемами стимулирования покупателей.

     4. Потребители - это физические и юридические лица, готовые приобрести товар компании. В маркетинге выделяют потребительский и деловой рынки. Потребительский рынок - это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления. Потребительский рынок может быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции. Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок предприятий подразделяется на три  разновидности:

— рынок  товаров промышленного назначения (производственный рынок);

— рынок  промежуточных продавцов;

— рынок  правительственных учреждений.

       По  размерам товарной номенклатуры и денежного  оборота рынок товаров промышленного  назначения превосходит соответствующие  показатели рынка товаров широкого потребления.

       Контакты  с клиентурой, особенно массовой, как  правило, носят опосредованный характер. Это, прежде всего реакция на товар  или услугу, выраженная в покупке  или отказа от нее. Коммуникация клиентуры  по ее инициативе с представителями  фирмы, как правило, возникает только тогда, когда появляются проблемы: недовольство качеством товара, сервисом и т.п. Клиенты, чьи проблемы быстро разрешаются, становятся даже более верными потребителями, чем те, кто не обращаются в фирму. Но наиболее дальновидные фирмы стремятся  установить с клиентурой непосредственный контакт еще до того, как возникнут  проблемы. Сделать это можно с  помощью маркетинговых исследований: количественных и особенно качественных.¹

   5. Маркетинговыми посредниками называют фирмы, которые помогают ей в продвижении, сбыте и распространении ее продукции, а также информации о ней и о самой фирме. Предприятия производственной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Транспортные

____________________

¹ Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М, 2002.

услуги  по доставке продуктов питания на предприятие компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной  основе.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг  тоже являются своего рода посредниками для предприятий. Они включают в  себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства  могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и  их цене. Предприятия, обращающиеся к  ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

     Финансовые  посредники - это банки, кредитные  и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена  их работа. Большинство компаний и  клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при  финансировании своих сделок. Поскольку  возможности предприятия функционировать  могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и  тем, и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи  с наиболее важными из финансовых институтов.

     Торговые  посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать  им ее товары. Они могут обеспечивать удобство времени, места и процедуры  приобретения товара заказчикам с меньшими издержками.

     6. Контактные аудитории – это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели.

     Контактные аудитории бывают  трёх типов:

- Благотворные, или благожелательные, т.е. такие,  которые активно помогают производителю;  ими могут быть акционеры, клиенты,  некоторые из контрагентов, посредников  и прочие;

- Искомые,  благодаря которым производитель  существует и получает прибыль.  Ими могут быть потребители,  клиенты. 

- Нежелательные,  т.е. такие, которые своей деятельностью  мешают производителю. Это –  конкуренты, группы потребительского  бойкота и др.

      Кроме того, существует несколько  видов контактных аудиторий:

- Финансовые  круги, к которым относятся  банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые  биржи, акционеры. Это те контактные  аудитории, успешная деятельность  которых зависит от конкурентоспособности,  кредитоспособности, деловой активности  самих производителей.

- Средства  массовой и локальной информации, отношение которых зависит от  множества внешних и внутренних  факторов, определяющих взаимосвязи  между производителями и этими  контактными аудиториями. Не на  последнем месте стоят эти  органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей  в глазах потребителей.

- Государственные  учреждения, представленные чиновниками  государственных ведомств, отвечающих  за юридическую регистрацию и  лицензирование, работники налоговых  и статистических органов, государственных  социальных фондов, пожарной инспекции,  санитарно-эпидемиологического контроля  и т.п.

- Социальные  группы (общественные движения) –  это активисты и юристы экологического  движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных  меньшинств, движения за здоровый  образ жизни т.п.

- Местные  контактные аудитории, которые  включают в себя жителей близлежащих  районов, МЖК, ЖСК или ЖЭК,  совет ветеранов или старейшин. 

- Широкая  публика – это все случайные  потребители - клиенты, которые  в силу конкретных обстоятельств  пользуются услугами случайно  выбранных учреждений.

- Внутренние  контактные аудитории, которые  представлены работниками и служащими  данной фирмы, членами их семей,  членами Совета директоров, акционерами.

- Контактные  аудитории публики - это люди, к мнению которых прислушиваются  другие и которые, следовательно,  могут способствовать созданию  нового образа фирмы.

       Фирма вместе со своими поставщиками, посредниками, реальными и потенциальными  клиентами действует в более  широком контексте макросреды, которая  создает благоприятные возможности  и угрожающие факторы.

     Таким образом, окружающая среда торгового  предприятия слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более  широкого социального плана, которые  оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. Влияние маркетинговой среды на деятельность

предприятия

     В многочисленных источниках понятие  маркетинговая среда трактуется, как совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко  затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. В современных условиях внешняя  среда организации чрезвычайно  изменчива и подвижна. Значимость внешней среды для компании невозможно переоценить. Именно она заставляет искать свою «нишу» в рыночном пространстве, определяет стратегию и тактику, внутреннюю структуру предприятия, направления его развития. 
Наиболее характерные черты внешней среды современного предприятия — динамичность, многообразие и интегрированность. Динамичность нашей российской действительности мы уже хорошо осознали, однако многие полагают, что она в основном является следствием переходных процессов, происходящих в стране, и скоро наступит время, когда жизнь станет спокойной и стабильной. Однако, судя по опыту других стран, стабильность возможна лишь в некоторых сферах, в частности в области культуры бизнеса, в установлении разумных моральных и законодательных норм. Во всем же остальном нас ждет то, что является фундаментальной чертой всех цивилизованных стран, — нарастание изменчивости, подвижности, динамичности жизненной среды.¹ В ускоряющемся темпе меняются виды товаров и услуг, формы бизнеса и способы коммуникаций, рынки сбыта и культура предпринимательства. Очень непросто выживать и развиваться в этом стремительно меняющемся мире. Наши привычные, неповоротливые структуры организаций с жестко закрепленными функциями подразделений