Маркетинговая среда и политика предприятия

     ____________________

     ¹ Колосова Т.В. Комплексный экономический анализ финансовой деятельности. Москва, 2005.

и обязанностями  работников, ориентированные на «спокойную»  среду, теперь не подходят. Динамичная среда их просто ломает. Сегодня  нужны гибкие, приспосабливающиеся  структуры, которые не сопротивляются изменениям внешней среды, а трансформируются вместе с ней. 
Следующая характерная черта внешней среды предприятий — многообразие. Современная фирма взаимодействует с огромным числом различных объектов — акционерами, клиентами, партнерами, банками, органами власти, населением, конкурентами, средствами массовой информации, страховыми и инвестиционными компаниями, пенсионными фондами и т.д. И к каждому из этих объектов нужен свой подход, своя стратегия. Все это многообразие усугубляется еще и тем, что все объекты связаны не только с фирмой, но и между собой множеством экономических, информационных, политических, морально-психологических, административных нитей, постоянно влияют друг на друга, то есть внешняя среда - интегрирована. Следовательно, изменение взаимодействия фирмы с любым из этих объектов влечет за собой изменение отношений и с остальными. 
Внутренняя структура современного предприятия всецело зависит от его внешней среды. Она органически встроена в рынок и вынуждена меняться вместе с ним. Важно поэтому обеспечивать постоянную адекватность внутренней структуры фирмы требованиям динамичной внешней среды. Недопустимо вносить произвольные изменения в структуру предприятия. До сих пор еще многие специалисты считают, что создание внутренней структуры фирмы сродни конструированию механизма, где «деталями» служат квадратики с названиями управлений и отделов. Практика показывает, что такое организационное «творчество» чаще ухудшает состояние организации, нежели повышает эффективность работы. У нас еще, к сожалению, распространен взгляд на организацию как на структуру, которую можно строить по произволу конструктора. На Западе уже давно отказались от представлений об организации как о механизме, созданном только для добывания прибыли. Осознано, что любое предприятие — это организм, живущий по своим объективным законам, произвольное нарушение которых ведет к гибели. Но и данных представлений оказывается недостаточно, чтобы верно оценить все стороны современного, цивилизованного предприятия, которое на самом деле является организацией в самом широком, социальном смысле этого слова, т.е. добровольным объединением работников, направленным на удовлетворение их основных интересов. Конечно, пока в российских условиях это определение не вполне точно отражает действительность, так как объединение работников не всегда добровольно, поскольку часто перед ними нет выбора. Но такая оценка предприятия заставляет руководителя, менеджера осознать реальность, давно понятую в развитых странах: организация должна служить не только своим хозяевам, но и работникам, удовлетворяя все важнейшие их потребности в защищенности, в стабильности, творческом труде, в чувстве собственной значимости, в развитии и, конечно, в материальных благах. Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

  - Обеспечение руководства фирмы  необходимой маркетинговой информацией  в интересах разработки стратегии  и тактики развития и рыночного  поведения фирмы. Отдел обязан  при необходимости уточнять и  дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые  работы по анализу и оценке  различного рода текущих и  перспективных рыночных ситуаций.

  - Проведение всего комплекса рыночных  исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения данных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя, из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.

  - Постоянное участие в разработке  стратегии и тактики рыночного  поведения фирмы посредством:  формирования товарной, ценовой,  сбытовой, рекламной и сервисной  стратегии маркетинга; консультационной  помощи руководству фирмы и  другим подразделениям, участвующими  в разработке стратегии и тактики  рыночного поведения фирмы. Организация  рекламной деятельности, а также  разработка комплекса мероприятий  по формированию и поддержанию  связей с общественностью, обеспечивающих  как необходимую доходность и  прибыльность деятельности фирмы,  так и поддержание ее доброго  имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка  эффективности маркетинга в фирме  и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение  консультаций по маркетингу всем  подразделениям фирмы. Методическое  руководство (и частичное осуществление  собственными силами) и обучение  всего персонала фирмы основам  маркетинга. Оценка психологического  соответствия, принимаемых на работу  в фирму сотрудников претендуемой  должности. Анализ общего психологического  состояния групп, коллективов  и отдельных работников фирмы.  Разработка новых изделий на  основе получаемой маркетинговой  информации, дизайнерских разработок  и стоимостно-функционального анализа.¹

     В условиях централизованного механизма  управления экономикой основную часть  прогнозирования и маркетинговых  исследований осуществляют государственные  органы. Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.  

     ____________________

     ¹ Карпова Т.П. Управленческий учет, учебник, Москва, 2003.

     Задачи  и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя:

     - Изучение требований рынка к  товару, то есть требований покупателей,  и, что особенно важно, конечных  потребителей, к потребительским  свойствам продукта и соответствующему  набору сопутствующих продаже  и потреблению товаров и услуг.  Запросы со стороны потребителей  товара определяют его конкурентоспособность.  Поэтому в данной части исследований  особое внимание уделяется определению  конкурентоспособности выпускаемой  (продаваемой) продукции и ее  соответствия запросам конкретного  рынка и его сегментов;

     -  Изучение экономической конъюнктуры.  Подготовка рекомендаций по управлению  организационной структурой и  сбытом товаров в зависимости  от долговременных и краткосрочных  тенденций развития предприятия  и рынка, экономической конъюнктуры  в целом и товарного рынка  для предприятия в частности.  Конъюнктурные исследования, связанные  с изучением спроса и предложения  на рынке и отдельных его  сегментах, включают в себя  изучение емкости и характера  рынка, уровня цен и ценовой  эластичности спроса и предложения,  степени и условий рыночной  конкуренции и необходимы для  принятия соответствующих решений  на всех уровнях управления  деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение  за текущей конъюнктурой и  ее анализ позволяют решать  оперативные задачи предприятия,  а изучение длительности тенденций,  прогноз конъюнктуры - решать  тактические и стратегические  задачи на пути достижения  средне- и долгосрочных целей.

     - Изучение фирменной структуры  рынка, то есть определение  основных групп фирм, работающих  на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие  аналогичные товары), нейтральные  фирмы (которые не проявили  еще заинтересованности в отношении  данного товара, но могут рассматриваться  как потенциальные конкуренты  и покупатели и при данной  организации маркетинговых действий  продавца имеют шансы стать  его активными партнерами)). В  зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

     - Исследование форм и методов,  принятых в торговой практике  применительно к данному товару  на данном рынке и его сегментах:  прямое или косвенное осуществление  большинства сделок купли-продажи,  определение типичных форм посреднических  соглашений, видов сделок на данном  рынке, форм торговли и другое.

       Таким образом, организация маркетинговой  деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как  нужно увязать между собой  в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней  среды. Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения  и продажам. 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Фирма постоянно находится под влиянием факторов внешней и внутренней среды, которые могут, как способствовать, так и противодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать  как контролируемые фирмой, так и  неконтролируемые факторы. С ростом доходов домохозяйств и индивидуальных потребителей увеличится спрос на услуги, связанные с проведение досуга и облегчением такой каждодневной рутинной работы, как уборка помещений, приготовление пищи. Таковыми услугами являются: туристические услуги, услуги сферы развлечений, услуги нянь и воспитателей, услуги сферы общественного питания (рестораны, кафе, горячие обеды), услуги домработниц.

     Развитие  науки и совершенствование технологий вызовет потребности организаций  в консалтинговых услугах (в области  маркетинга, юриспруденции, бухгалтерии). С целью сокращения своих постоянных расходов организации будут предъявлять  спрос на логистические услуги (транспортировка, складирование). К тому же, для оказания транспортных услуг открыты возможности  в природно-географической среде  края: есть сухопутные, водные и воздушные  пути.

     Развитие  научно-технического прогресса приведет к росту спроса индивидуальными  потребителями на услуги в области  обслуживания высокотехнологичных  товаров (компьютеров, аудио-видеотехники, систем безопасности).

     Прогнозируемый  рост доли сбережений в структуре  расходов жителей Хабаровского края даст толчок для дальнейшего развития банковской сферы и в то же время  приведет к уменьшению емкости рынков продовольственных товаров, ограничит  возможности для роста предприятий-производителей продуктов питания.

     Рост  рождаемости откроет хорошие  возможности для производства товаров  и оказания услуг для детей (детская  одежда и обувь, детское питание, медицинские услуги, услуги частных  детских садов и нянь и т.п.).

     Экологическая ситуация сможет внести существенные негативные коррективы, которые коснутся лесозаготовительных предприятий, предприятий, занятых добычей полезных ископаемых: ученые-экологи инициируют принятие мер по защите экосистемы края, что в конечном итоге может  привести к ограничению деятельности этих предприятий. В то же время экологическая  проблема загрязнения вод края дает благоприятную возможность по обеспечению  населения чистой питьевой водой.

     Рост  интереса общественности края к экологическим  проблемам подсказывает компаниям  придерживаться социально-этичной  концепции маркетинга, пока не слишком  популярной среди организаций Хабаровского края. В дальнейшем, по мнению автора, забота предприятия о перспективном  благополучии общества станет одним  из важнейших критериев выбора продавца.

     Маркетинг на современном предприятии - это вопрос не только комплектации службы или отдела маркетинга. Это сложный управленческий процесс, в котором систематически увязываются между собой компоненты маркетинговой деятельности - ассортимент, цена, маркетинговые коммуникации с теми внешними условиями (рынком), в котором находиться предприятие. Кроме того, современные маркетинговые технологии, в частности брендинг, также должны быть освоены предприятием и включены в его стратегию для успешного развития и дальнейшего роста.

     Переход к рыночной или маркетинговой  ориентации для компании представляет собой своего рода реконструкцию, так  как необходимо, чтобы все звенья компании ориентировались в первую очередь не на то, что освоено, легко  и привычно, а на то, что востребовано рынком.

     Материал  работы, в котором системно излагаются технологии проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых  стратегий, а значит, позволит компании добиваться большего коммерческого  успеха. Свою выгоду от этого получат  и клиенты, ведь основная идея рыночной маркетинговой ориентации - в максимальной степени понимать и удовлетворять их потребностям.