Маркетинговая стратегия и планирование

    Корпоративная стратегия маркетинга определяет способ поведения компании на рынке согласно своему потенциалу и требованиям. Данная стратегия направлена на решение задач, связанных с удовлетворением рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, мотивацией работников по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и так далее. Корпоративная стратегия определяет оптимальный путь использования ресурсов организации для удовлетворения нужд потребителей.

    Выделяют 3 группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне ²:

1. портфельные стратегии – помогают решать вопросы управления видами деятельности компании с точки зрения их места и роли по удовлетворению потребностей рынка и осуществления капиталовложений в каждую сферу;
2. стратегии роста – отвечают на вопросы относительно направлений дальнейшего развития компании для лучшего соответствия требованиям рынка, а также соответствия качества и количества ресурсов компании данным пожеланиям;
3. конкурентные стратегии – обеспечивают компанию конкурентными преимуществами на рынке и определяют политику работы с конкурентами на рынке, выбранном для обслуживания.

    Функциональная  стратегия маркетинга представляет собой основную маркетинговую стратегию, которая позволяет компании выбрать целевой рынок и специально для этого рынка разработать комплекс маркетинговых усилий.

    К таким стратегиям относятся:

1. стратегии сегментации рынка – выбор сегмента рынка по определенным критериям;
2. стратегии позиционирования – поиск привлекательного положения продукции в сознании покупателей;
3. стратегии комплекса маркетинга – формирование маркетинг-микса, обеспечивающий компании решение задач в области роста продаж, увеличения доли рынка, создания положительного имиджа компании и т.д.

    Инструментальная  стратегия маркетинга позволяет выбрать наиболее эффективные способы использования отдельных составляющих комплекса маркетинга для работы на выбранном сегменте рынка.

    Можно выделить 4 группы маркетинговых стратегий  на инструментальном уровне:

1. продуктовые стратегии – решения относительно ассортимента и качества продукции;
2. ценовые стратегии – решения относительно цены продукции;
3. стратегии распределения – решения о методах распределения и продажи продукции;
4. стратегии продвижения – решения о формах доведения информации о продукции до потребителей.

    Данные  маркетинговые стратегии, представленные на инструментальном уровне, соответствуют  концепции «4P» маркетинга. Как известно, эта концепция в настоящее время расширяется и сводится уже к «7Р» (product, price, promotion, place, personnel, physical evidence, process). Таким образом, можно выделить соответственно 7 групп маркетинговых стратегий, связанных с концепцией комплекса маркетинга.

    Процесс разработки стратегии маркетинга происходит поэтапно на каждом уровне, начиная  с корпоративного и заканчивая инструментальным уровнем. Наибольший интерес представляет именно корпоративный уровень, так как корпоративная маркетинговая стратегия задает «тон» всей остальной маркетинговой деятельности компании.

    Процесс разработки стратегии маркетинга можно представить в виде схемы (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Процесс разработки маркетинговой стратегии

    Чтобы любая стратегия была эффективной, она должна быть точно настроена  на потребности клиентов (условия рынка), а также на ресурсы и возможности организации, которая стремится внедрить данную стратегию. Насколько бы умело ни была проработана стратегия, если она не будет нацелена на удовлетворение потребностей клиентов, то обречена на провал. Аналогично, если в организации не будет ресурсов, необходимых для внедрения стратегии, или их невозможно будет приобрести, вряд ли можно рассчитывать на успех.

    Таким образом, разработка маркетинговой  стратегии – это сложный и  многогранный процесс, требующий большого количества времени и значительных усилий от менеджеров компании разных уровней. Стратегия должна быть отправной точкой деятельности организации, но является составной частью общей стратегии компании. При разработке стратегии используется маркетинговый аудит. Конечным продуктом стратегического маркетингового планирования является не только план, но и источник концентрации деятельности организации.

1.2. ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

    Формулированию  стратегии маркетинга предшествует анализ стратегической позиции, или стратегический анализ. Для этого используют следующие методы:

1. Анализ SPACE;
2. Матрица БКГ;
3. Матрица GE;
4. Матрица Ансоффа;
5. Стратегии по М.Портеру.

          Разберем каждый метод подробнее:

1. Анализ SPACE

    SPACE (англ. – strategic position and action evaluation) – анализ стратегической позиции и оценки действий. Он позволяет рассмотреть сильные стороны отрасли вместе с конкурентным преимуществом и финансовым благополучием компании.

    В рамках данного анализа производится оценка по двум направлениям, характеризующих внешнюю и внутреннюю среду организации:

1. Привлекательность отрасли (ПО);
2. Условия бизнеса, характеризующие стабильность внешней среды (УБ);
3. Стратегический потенциал компании (СП);
4. Конкурентные преимущества компании (КП).

    Для каждого направления производится оценка факторов по принципу от 6 к 0 (6 – наилучшее состояние, 0 – наихудшее состояние). Далее выводится средний балл и по отдельной оси наносится на график (рисунок 1.2): 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1.2. Квадранты SPACE матрицы

      Соответственно, в зависимости от  того, в какой квадрант (зону) попала  точка, выделяют ряд возможных стратегий (таблица 1.2):

          Таблица 1.2

Рекомендуемые стратегии по анализу  SPACE

2. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы.

      Данная матрица строится с учетом двух критериев: темп роста базового рынка (с учетом инфляции) и доля рынка компании (таблица 1.3).

          Таблица 1.3

Квадранты матрицы БКГ  ³

Проводимый  анализ позволяет сделать следующие  выводы:

1. Положение в матрице определяет стратегию для каждого товара: сохранять лидерство для «звезд», ликвидировать или оказывать минимальную поддержку «собакам», выборочные инвестиции и развитие «знакам вопроса», максимизация прибыли «донных коров»;
2. Положение в матрице способствует оценке потребности в денежных средствах и потенциал прибыльности;
3. Положение в матрице позволяет сбалансировать продуктовый портфель.
3. Матрица General Electric (GE)