Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (На примере ПО "МТЗ")

stify">Таким образом, компания при выборе стратегии работы на рынке должна руководствоваться несколькими ключевыми вопросами: своей целью, своими сильными и слабыми сторонами, доступными ресурсами, силой конкурентов на рынке и уровнем конкуренции, а также разработанностью рынка. Каждая из стратегий при применении в подходящих условиях может принести хорошие результаты. Однако в любом случае применение любого подхода должно быть творческим.

 

§2. Комплекс международного маркетинга

 

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений (примеры: Кока-кола, Форд). С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя и более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль (примеры: Нестле, Леви Страусс).

Рассмотрим различные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе на зарубежные рынки.

Товар

Выделяются пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку:

      распространение в неизменном виде

      адаптирование коммуникации

      приспособление товара

      двойное адаптирование

      изобретение новинки.

Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах. Прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Цена

Ценовая политика зависит от долгосрочных и краткосрочных целей фирмы, а также от ситуации, существующей на потенциальном рынке, политики конкурентов и т.д. Следует упомянуть существование такого механизма как демпинг.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Возможно выделение следующие основные звенья каналов распределения:

1)     штаб-квартира организации продавца,

2)     межгосударственные каналы,

3)     внутригосударственные каналы в стране-потребителе

Еще одним важным вопросом является стимулирование. Остановимся на этом подробнее.

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные корпорации.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включаются различные маркетинговые службы. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой – лицензированием, в третьей – предприятиями совместного владения, в четвертой – иметь дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цель этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания (ТНК)

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающегося предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материального снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании.

 

Изучение среды ВЭД

 

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях постоянно меняющейся международной маркетинговой среды. В постоянно появляющихся потенциальных возможностях и потенциальных проблемах. Среди наиболее значительных изменений можно отметить следующие: 1) интернационализация и глобализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) распад социалистической системы и связанных с ней экономических альянсов; 3) появление новых экономических и политических союзов, в частности ЕС; 4) появление новых стран с высокими темпами роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе; 5) изменения в международной финансовой системе; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты от внешней конкуренции.

Фирма решившая выйти на зарубежный рынок должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. Фирма может столкнуться с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Цель таможенного тарифа: увеличить поступления или защита интересов отечественных фирм. Другой вид ограничений – квоты. Когда определяется количественный предел товаров определенных категорий для ввоза в страну. Цели: сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности, охрана занятости. Крайний вариант – эмбарго. Валютный контроль предполагает регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменный курс. Могут существовать также и нетарифные барьеры, такие как дискриминация предложений и наличие дискриминационных производственных стандартов.

Однако существуют и положительные моменты. Многие страны, учитывая тенденции глобализации, образуют экономические сообщества (ЕС, АСЕАН и др.) В таких союзах члены имеют привилегированное положение и товары из их стран облагаются меньшими ввозными пошлинами и таможенными тарифами и стремятся создать условия для привлечения инвестиций в свои страны.

Важными при изучении специфики иностранного государства являются экономические, политико-правовые и культурные факторы.

Экономическая среда

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется: структурой хозяйства, характер распределения доходов в стране.

По первому признаку выделяют четыре типа хозяйств:

      страны с экономикой типа натурального хозяйства,

      страны-экспортеры сырья,

      промышленно развивающиеся страны,

      промышленно развитые страны.

По второму признаку выделяются:

      страны с очень низким уровнем семейных доходов,

      страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов,

      страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов,

      страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов,

      страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Политико-правовая среда

При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора:

      отношение к закупкам из-за рубежа,

      политическая стабильность,

      валютные ограничения,

      государственный механизм.

Культурная среда

У каждой страны вои обычаи, правила, запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он ими пользуется. Страны также отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Прежде чем выходить на рынок необходимо изучить все эти аспекты.

Задачей исследования рынка является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Целью рыночных исследований является:

   изучение, анализ и оценка всех факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимодействии;

   изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков.

Обычно рыночному исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, уровень развития экономики и ее структура, денежная система, валютное положение, налоговое законодательство, социально-культурные особенности страны, уровень жизни населения, уровень образования и культуры населения.

Рассмотрим подробнее каждое из направлений исследования рынка.

 

 

 

 

 

 

 

	Исследование рынка
Изучение и анализ условий рынка			Изучение форм и методов торговли
Анализ спроса			Изучение и оценка деятельности фирм конкурентов
Анализ предложения			Изучение фирм-покупателей интересующего товара
Анализ требований потребителя к товару			Изучение коммерческой
			практики, транспортных,
Анализ перспектив развития рынка			правовых, торгово-политических условий