Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (На примере ПО "МТЗ")

Цель фирмы

Вид стратегии

Завоевание или расширение доли рынка

Сохранение имеющейся доли рынка

Уход с рынка

Атакующая

Оборонительная

Отступления

Атакующая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оптимальной считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

   при удовлетворительной позиции фирмы,

   в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии,

   в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. По определенным товарам, например, технологически устаревающим, фирма может осознанно идти на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

   постепенное сворачивание операций,

   ликвидацию бизнеса.

С выбором стратегии также тесно связано использование матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Схема 4. Матрица Бостонской консалтинговой группы.[8]

При этом предполагается, что доходы от дойных коров идут на финансирование звезд и вопросительных знаков. Если изделие или услуга занимают большую долю рынка и имеют высокие темпы роста (звезда), фирма, скорее всего, выберет стратегию роста. С другой стороны, если изделие или услуга занимают малую долю рынка и имеют низкие темпы роста (собака), фирма может выбрать стратегию отсечения лишнего. Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Матрица БКГ также тесно связана со стадиями жизненного цикла товаров.

Еще один способ анализа рынков и товаров представляет собой матрица И.Ансоффа "Товар-рынок"[9].

Схема 5. Матрица "товар - рынок"

Матрица предполагает четыре возможных варианта развития ситуации в зависимости от сочетания двух факторов:

1) фирма выступает на существующем рынке со старым товаром;

2) фирма выступает на существующем рынке с новым товаром;

3) фирма выступает на новом рынке с существующим товаром;

4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром.[10]

Определение выхода на рынок                                                        

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:

      размер рынка,

      динамика роста рынка,

      издержки по ведению дел,

      конкурентные преимущества

      степень риска.

Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

При оценке привлекательности зарубежного рынка целесообразно провести анализ жизненного цикла товара.

Схема 6. Жизненный цикл товара.[11]

Четкое представление о том, на какой из стадий ЖЦТ находится товар, поможет спрогнозировать потенциальный объем рыка.

Методы выхода на рынок                                         

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на: 1) экспорте, 2) совместной предпринимательской деятельности или 3) прямом инвестировании за рубежом. Эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены в следующей таблице.

Схема 7. Организация ВЭД[12]

Экспорт

Самым простым способом вступления на рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в своей собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде.

Экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера. Она отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместны предприятий: 1) лицензирование, 2) подрядное производство, 3) управление по контракту, 4) предприятия совместного владения.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Глава 2. Организация внешнеэкономической деятельности ПО «Минский тракторный завод»                           

§1. История организации маркетинга ВЭД ПО «МТЗ»                                         

История Минского тракторного завода началась 29 мая 1946 года с Постановления Совета Министров СССР № 1142 "О строительстве Минского тракторного завода Министерства сельскохозяйственного машиностроения" В 1948 году было организовано пусковых двигателей ПД-10, в начале 1950 года – основных двигателей Д-35, а в конце 1950 года был начат выпуск тракторов КД-35. С августа 1951 года завод перешел на выпуск трелевочных тракторов КТ-12 конструкции Кировского завода в Ленинграде. С 1948 по 1953 гг. создается колесный трактор МТЗ-2, сошедший с конвейера 14 октября 1953 года и отработавший на полях колхоза "Большевик" Минской области 25 лет, был возвращен на завод и установлен на пьедестале на площади у проходной завода.

Первые тракторы "Беларусь" были поставлены на экспорт на второй год их производства. 1967 машин в 1955 году ушли на экспорт в страны Европы, Азии, Америки.

За свою полувековую историю Минский тракторный завод произвел более 3 миллионов тракторов, из них свыше 500 тысяч поставлено на экспорт более чем в 100 стран мира, в том числе в США, Канаду, Германию, Францию, Англию, страны Скандинавии, Латинской Америки, Африки, Ближнего Востока и др.

Работа МТЗ на зарубежных рынках началась в пятидесятые годы. Для оптимизации работы в 1987г. была создана специальная структура, отвечавшая за совершенствование финансово-коммерческой деятельности на зарубежных рынках, названная Внешнеторговая фирма (ВТФ).

Она являлась подразделением ПО МТЗ и подчинялась генеральному директору объединения. Целью деятельности ВТФ являлось осуществление экспортно-импортных операций.

Основными задачами ВТФ были следующие:

Осуществление на основании заключенных контрактов экспортных операций, а также операций по импорту, для удовлетворения запросов производства и трудового коллектива;

Развитие экспорта товаров и услуг, расширение номенклатуры экспортной продукции объединения, содействие повышению ее качества и конкурентоспособности, организация сбытовой сети и технического обслуживания экспортируемой техники в местах эксплуатации;

Изучение и использование конъюнктуры мирового рынка, определение и обеспечение наилучших условий экспорта продукции для получения наибольших валютных поступлений;

Систематическое изучение и анализ достижений зарубежного тракторостроения, направлений НТП, опыта эксплуатации за рубежом поставляемой отечественной, и аналогичной зарубежной продукции;