Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (На примере ПО "МТЗ")

Схема 2. Структура рыночного исследования[5]

Изучение и анализ условий рынка.

Предполагает определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением.

Анализ спроса.

Выявляется потребность в товаре, уровень покупательной способности населения, требования покупателя к товару, факторы предпочтения при выборе товаров покупателем, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженные не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла товара.

При изучении потребностей рынка необходимо четко представлять, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику: возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется уровень доходов населения, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если нет статистического учета таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара -т.е. емкость рынка.

Важное значение при анализе потребления отводится новым товарам, их технико-экономическим характеристикам, а также воздействию научно-технического прогресса на состояние и динамику потребления товара.

Анализ предложения.

Количественную оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, содержащихся в национальных страновых источниках и международных отраслевых статистических публикациях. Предложение товара оценивается как сумма производства и импорта данного товара за вычетом его экспорта и с учетом разницы в переходящих запасах в конце календарного года.

Предложение = Пр-во + Импорт - Экспорт  Запасы к.г.

Научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов анализа предложения товара.

В процессе проведения исследований рынка и оценки спроса и предложения фирмы стремятся учитывать многообразные факторы, воздействующие на их развитие: экономические, политические, валютно-финансовые.

Основными показателями, используемыми для анализа условий рынка, являются:

   объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала отдельной фирмы и отрасли в целом;

   индексы производства или отгрузок, объем выпуска продукции, величина отгрузок отвара потребителям, запасы товаров;

   поступление и портфель заказов отдельных фирм и по отрасли в целом;

   платежеспособный спрос населения, определяемый путем сопоставления доходов населения, фонда заработной платы, индекса стоимости жизни;

   размеры и структура затрат на научные исследования и разработки, темпы обновления продукции, доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок;

   динамика численных показателей уровня цен;

   объем, динамика и структура международной торговли конкретным товаром;

   географическое распределение экспорта и импорта данного товара;

   мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений: кредитная и налоговая политика, политика учетных ставок;

   политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности и др.

Анализ требований потребителя к товару

Среди общих требований потребителя к товарам можно выделить следующие: новизна и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг; благоприятное соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

К специфическим требованиям можно отнести: требования в отношении ассортимента, качества, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака, а также требования к надежности изделия, легкости в эксплуатации, бездефектность, прочность и т.д.

При анализе потребительских предпочтений важно прежде всего выяснить, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом характеристик товара и его назначения (потребительского или производственного).

Потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

Анализ перспектив развития рынка

Анализ условий рынка предполагает составление прогноза развития рынка конкретного товара либо отрасли экономики, с учетом перспектив краткосрочного и долгосрочного развития и тенденций, на основании которых разрабатываются программы маркетинга.

На основе тщательного изучения и анализа спроса, предложения и требований покупателей к товару в рыночном исследовании делается оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно: роста или снижения потребности в товаре; развития жизненного цикла товара; изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; результатов выявления новых сфер использования товара.

Для определения перспектив изменения емкости рынка изучают тенденции производства в целом и выпуска данного товара в стране, обеспеченность сырьевой базой, ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей изменение структуры внешнего спроса, тенденции развития импорта и экспорта конкретного товара.

Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли товаром.

Изучение форм и методов торговли

Изучение форм и методов торговли ведется с целью анализа и оценки деятельности фирм, выступающих на отраслевом или мировом товарном рынке в качестве продавцов и покупателей конкретного товара, выявление их позиций на рынке, каналов и методов сбыта коммерческой практики, используемой в торговле данным товаром.

Исследуется число фирм, выступающих на рынке с конкурирующими товарами; их позиции на рынке; потенциальные покупателя; потребители товаров; торговые посредники; степень монополизации рынка; доли рынка каждой из фирм.

Изучение и оценка деятельности фирм-конкурентов

Необходимо изучать и оценивать конкурирующие фирмы по следующим основным параметрам:

   позиция на рынке, объемы продаж на рынке  страны и на мировом рынке;

   характер выпускаемой продукции, ее технические характеристики, цена, другие факторы;

   виды и объемы услуг;

   рекламная деятельность, стимулирование продаж, стимулирование сбыта, объемы финансирования;

   практика товародвижения;

   маркетинговая деятельность фирм-конкурентов;

   организация сбытовой деятельности;

   используемые неценовые методы конкурентной борьбы;

   финансовое положение; и т.д.

Изучение фирм-покупателей товара

При изучении фирм-покупателей товаров производственного назначения необходимо знать: положение фирмы-покупателя на рынке, ее долю в общем потреблении конкретного товара, стабильность ее спроса, требования, предъявляемые фирмой к продукции, техническому обслуживанию и др.

При изучении фирм-покупателей товаров потребительского назначения выясняют: методы розничной торговли; условия предоставления льгот покупателям (кредит, послепродажное обслуживание, скидки с цены и т.д.) номенклатура продукции, ее новизна, конкурентоспособность, характеристики продукции, рекламу, средства рекламы, применяемые методы стимулирования сбыта, территория сбыта возможность использования фирмы в качестве посредника и т.д.

Изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий.

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорной практики; практики и условий проведения торгов; сложившаяся практика международной торговли; особенности условий международных сделок: контрактов купли-продажи товаров и услуг, в особенности касающихся условий поставки товаров, методики расчета цены, определения валюты цены, применяемых способов платежа, форм и методов расчета, валюты платежа.

Изучение транспортных условий: наличие прямого сообщения с изучаемым рынком; тарифы, фрахтовые ставки; стоимость перевалочных работ и хранения грузов, ставки портовых сборов; правила и особые условия перевозки и т.д.

Изучение правовых вопросов предполагает выяснение: законов по вопросам страхования; законов об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков; способы разрешения споров по международным коммерческим сделкам.

При изучении торгово-политических условий особое внимание обращается на:

   содержание межправительственных торговых соглашений, регулирующих ввоз товара в страну; систему государственного регулирования внешней торговли (импортные ограничения) порядок выдачи экспортно-импортных лицензий;

   уровень таможенного обложения товара, способ исчисления пошлин, таможенные сборы и налоги, наличие в стране "свободных зон";

   участие страны в экономических союзах и их воздействие на режим ввоза товара;

   валютное законодательство страны, в том числе порядок получения импортером иностранной валюты, контроль за переводом прибылей, конвертируемость валюты, режим кредитования;

   так называемый административный протекционизм.

Обоснование целесообразности выхода на внешний рынок             

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или во многих странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

При решении о выходе на внешние рынки фирме необходимо четко представлять общую внутрифирменную стратегию. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д.Хансена, "80% стратегии предприятия - это стратегия маркетинга". Глобальные базовые направления маркетинговой стратегии можно представить следующим образом:

                                                                 Диверсификация

       Сегментация

                                                      Интернационализация

Схема 3. Глобальные базовые направления маркетинговой стратегии[6]

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и рыночными услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности компании области.

Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

Фирме также необходимо соотносить свои цели с возможностями выбора определенной стратегии.

Таблица 1.

Виды стратегий в зависимости от доли рынка[7]

Информация о работе Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (На примере ПО "МТЗ")