Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (На примере ПО "МТЗ")

n:justify">В отличие от многих российских производителей, АО Владимирский тракторный завод уже начиная с середины 90-х годов осуществлял активную (и достаточно успешную) экспортную деятельность.

В 2001 г, около 8086 владимирских тракторов было продано за рубеж. Из выпущенных в январе 2002 г. 219 тракторов лишь 8 поступили в Россию, остальные были поставлены в Польшу, США, Венгрию. Свои перспективы предприятие связывает с заказами из США, Канады, Мексики.

В связи с этим разработка и освоение серийного выпуска новых тракторов на АО проводится в первую очередь с ориентацией на рынки дальнего зарубежья. Так, новая серия тракторов "2000" уже прошла испытания в Венгрии и Польше. В планах получение международного сертификата на них в Великобритании и США. В 1997 г. закончились госиспытания трактора новой серии "3000" с трех цилиндровым двигателем в 45 л. с. 

На внутреннем рынке из продукции Владимирского тракторного значительный спрос в первую очередь существует на тракторные двигатели. Традиционными их покупателями являются Липецкий, Ташкентский и Харьковский тракторные заводы. 

Волгоградский тракторный завод (ОАО ВТЗ) в советские времена являлся крупнейшим российским производителем дизельных тракторов гусеничных ДТ-75, ДТ-75М, ДТ-175, ВТ-130 и колесных ВТ-130К, а также крупнейшим предприятием ВПК. Завод постоянно расширяет гамму выпускаемых машин. Создан гусеничный трактор ВТ-100 и его модификации на основе унификации узлов и деталей с использованием передовых технологических решений.

В 1991 г. объемы производства волгоградского завода составляли около 80 тыс. тракторов в год. В 1996 г. значение этого показателя снизилось до 3 582 шт. По итогам 2000 г. предприятие произвело около   4тыс. тракторов.  Экспортные поставки позволяют лишь отчасти смягчить ситуацию.

В последнее время на рынках России и других  небогатых стран набирает силу тенденция, когда ограниченные в средствах владельцы тракторов предпочитают не пересаживаться на новые, а модернизировать изношенные машины, заменяя в них жизненно важные узлы н агрегаты, особенно двигатели. 

Этой ситуацией намерены воспользоваться производители дизельных двигателей на территории СНГ. В частности,  ярославское АО "Автодизель" планирует развивать поставки (в том числе и на экспорт) двигателей для переоборудования тракторов Т-150 производства Харьковского тракторного завода. Экспортная программа "Автодизеля" предусматривает продажу фирмам Сирии, Египта, Монголии,  Вьетнама, Китая двигателей на общую сумму 11 млн. USD.  При этом самый большой объем экспортных поставок  планируется произвести в Египет – на 4,25 млн. USD, в Китай – на 2,3 млн. USD, Монголию – на 1,15 млн. USD.

Липецкий тракторный завод многие годы производил тракторы Т-40А и Т-40АМ, затем трактор ЛТ3-55А с двигателями 50-55 л.с. 8 1994 году в результате модернизации появились модели ЛТЗ-60АВ и МЗ-60АБ с двигателями водяного охлаждения мощностью 60 л.с. Рыбинского и Минского моторных заводов, которые были созданы под шлейф сельхозмашин и тракторов класса 1,4 т. На базе этих тракторов завод выпускает коммунальные машины КМТ-1,фронтальный погрузчик ПГТ-360,цепной траншейный экскаватор ЭТЦ-160Л. 

В 1991 году рекомендован в производство, а с 1995 года изготавливается универсально-пропашной трактор ЛТЗ -155 класса 2,0 тонны с двигателем мощностью 150 л.с. 

Все разработки на ЛТ3 осуществляются с целью создания на этом предприятии двух унифицированных семейств тракторов в диапазоне мощностей от 40 до 160 л.с.

Из приведенных выше данных очевидно, что хотя объемы производства ПО МТЗ значительно сократились по сравнению с 1990г., однако, ситуация на заводе значительно, лучше, чем на предприятиях-конкурентах СНГ. Значительная доля поставок идет на экспорт и их объем выше, чем у компаний конкурентов из СНГ. Это позволяет надеяться, что когда финансовое положение на заводе стабилизируется, он сможет и дальше оставаться ведущим предприятием отрасли в СНГ.

Глава 3. Пути совершенствования и перспективы развития ПО «Минский тракторный завод»              на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности                                                                                                               

 

§1. Совершенствование товарной и ценовой политики             

 

На предприятии за разработку новой продукции отвечают конструкторские службы (ГСКБ, ОКБ). Если предприятие придерживается организации деятельности на принципах маркетинга, оно должно подключать маркетинговые службы для определении типа продукции востребованной рынком. Маркетинговые службы должны предоставлять информацию об основных тенденциях развития продукции на зарубежных рынках, отслеживать и выявлять запросы потребителей по отношению к продукции (качество, эргономика, сервис, модельный ряд и т.д.).

Учитывая неравномерность распределения продукции по секторам матрицы БКГ необходимо сбалансировать соотношение новых моделей перспективных направлений, а также уже существующих, и способных приносить достаточную прибыль предприятию для освоения разрабатываемых моделей.

Учитывая недостаток информации по моделям нам, к сожалению, не удалось построить графики жизненных циклов отдельных моделей. Эта информация, при ее наличии, могла бы помочь определить на каком этапе жизненного цикла находится каждая моделей и разработать в соответствии с этим комплексные маркетинговые мероприятия ФОССТИС.

Предложения:

      вести постоянную работу по улучшению качества выпускаемой продукции;

      вести компьютеризированный помодельный учет продаж по каждой стране;

      укреплять связи между конструкторскими подразделениями завода и службами Маркетинг центра;

      внедрить на производство модели повышенной мощности, что соответствует тенденциям мирового тракторостроения, сбалансировав за счет этого предлагаемый модельный ряд по стадиям жизненного цикла и секторам матрицы БКГ.

Для лучшего учета маркетинговых факторов ценообразования необходим учет уровня спроса, предложения и конкуренции, а не только себестоимости и издержек, что в большей мере характерно для завода. Это предполагает использование не только затратных методов ценообразования.

Проведем для примера возможный расчет розничной и контрактной цен для рынка Великобритании.

Расчет розничной цены

I МЕТОД ценообразования по аналогии с моделями конкурентов:

Опираясь на анализ технических характеристик, была произведена стоимостная оценка параметров превосходства на аналогичные модели тракторов фирм - конкурентов на примере Великобритании. Исходя из этого можно определить уровень розничной цены на МТЗ - 822 для рынка Великобритании.

 

Таблица 4

Определение рекомендованной розничной цены на трактор МТЗ - 822 на рынке Великобритании ( в розничную цену не включен НДС - 17,5 % )

 

	Беларус	John Deer	Deutz	Zetor	Ford New Holland		CASE
	822	3400	АТ485	8540	ТS 90	TN90F	4230LP
Существующая розничная цена, фунт ст. /		26 856	36 095	22 900	30 890	25 300	27 540
долл. США		43 348	58 260	36 965	49 860	40 835	44 450
Цена узлов и свойств превосх-их характер. МТЗ-822, фунт ст. /		8 100	18 900	7 350	14 560	10 550	9 700
долл. США		13 073	30 505	11 865	23 500	17 030	15 655
Цена аналога, приведенная к техуровню МТЗ-822, фунт ст.	16 735	18 756	17 195	15 550	16 330	14 750	17 840
долл. США	27015*	30 275	27 755	25 100	26 360	23 805	28 795

Курс на 14.04.99.: 1фунт ст. = 1,6141 $

* - рекомендованная розничная цена на МТЗ - 822 на рынке Великобритании.

 

 

 

II МЕТОД Расчета розничной цены с учетом 20 % разницы с моделями Zetor.

 

В ходе торговой практики МТЗ сложилось правило, что розничная цена на тракторы Беларусь и Zetor различается на 15 - 30 %. Именно эта разница в цене позволяет успешно конкурировать тракторам МТЗ с тракторами Zetor.

С учетом этого можно рассчитать розничную цену на МТЗ - 822:

 

Розничная цена МТЗ-822 = Розничная цена  Zetor 8540  *  0.85     /1/

 

Розничная цена МТЗ-822 = 36 965 * 0.8 = 29 572 (US$)     /2/

 

 

 

 

III МЕТОД Расчета розничной цены на основе стоимости 1 л.с. (метод удельной цены)

 

Рассчитаем стоимость 1 л.с. по ближайшим конкурентам  тракторов МТЗ:

Таблица 5

Расчет розничной цены по ближайшим конкурентам

	Цена трактора, долл. США	Мощность, л.с.	Цена 1 л.с., долл. США
МТЗ - 920	29 030	81	358
Zetor 7341	34 058	84	405
Zetor 8540	36 963	80	462
Ursus 6014	31 636	82	385
Средняя цена 1л.с.:			402

Тогда, рекомендованная розничная цена будет равна:

 

Розничная цена. МТЗ - 822 = 402 * 81 = 32 562 (US$)     /3/

 

IV МЕТОД Расчета розничной цены на основе коэффициента перехода по мощностным группам:

 

Рассчитаем коэффициенты перехода и рекомендованную розничную цену на МТЗ - 822.

Таблица 6

Расчет розничной цены на основе коэффициента перехода по мощностым группам

Модель трактора	822	952
Мощность, л.с.	81	94
Коэффициент перехода (1)	1,16
МТЗ	29 610	34 350