Маркетинговая стратегия внешнеэкономической деятельности (На примере ПО "МТЗ")

Ниже представлена характеристика основных производителей тракторов, являющихся конкурентами ПО "МТЗ" на рынке стран дальнего зарубежья:

John Deer

Один из крупнейших производителей тракторов, использующих производственную базу в Германии. Головной офис находится в Манхейме. John Deer имеет здесь большое производственное предприятие, фабрику по производству кабин и товарный склад запасных частей в Брухзале, недалеко от Нейделберга, обслуживающий Европу, Африку и Средний Восток, а также предприятие по производству комбайнов в Цвейбуркене.

Недавно компания  установила  новую производственную линию. Основательно переделана система материально-технического снабжения, большое внимание компания уделяет  поискам комплектующих по низким ценам. Благодаря этим нововведениям John Deer в Манхейме успешно перестроился на выпуск более мощных тракторов.

Case

Case принял  решение, что в плане реорганизации и сокращения он закроет завод в Неуссе, где  производятся сельскохозяйственные тракторы Максум и ряд дизельных двигателей.  Тракторы  этой модели планируется производить на  заводе  в Донкастере (Великобритания).

Общим направлением деятельности фирмы является удержание объема производства в Германии на постоянном  уровне путем увеличения прибылей от торговли. 

Fendt

Fendt уже подтвердил, что он более жизнестоек, чем  предполагали другие производители в этой отрасли.

Это  специфическая германская компания с очень независимой позицией. Она не вступила ни в какие совместные соглашения и следует в своем собственном направлении. Фендт уже процветал, когда торговля сократилась, мелкие арендаторы исчезли и европейская фермерская система прошла через радикальные реформы. В 1995 г. его оборот был 910 миллионов немецких марок и он произвел 7 811 сельскохозяйственных тракторов. В июле 1996 г. он построил свой 500 000 сельскохозяйственный трактор, 260- сильный Варио 926. Из более чем 15-и немецких производителей тракторов, существовавших в 1960 г., это - единственный сохранившийся до нашего времени.

Причины этого основываются на общей философии компании, главная идея которой - постоянно уделять пристальное внимание тому, что фермер фактически делает , когда он на работе. Это  определяет - какие машины ему нужны для работы . К тому же Фендт создает продукцию только в тех секторах, где высокая прибыль. В результате он выпускает 23% национального производства в денежном выражении, но только 17% в количественном выражении. Сельскохозяйственные трактора Фендт слишком большие ( в европейском измерении ) и дорогие.

Комфорт - это сильная сторона трактора компании Фендт, поэтому этой компании  приходится применять новшества, чтобы выделиться  из числа конкурентов. Примером может служить недавний запуск концепции Варио в очень большой серии 800, трансмиссия которой изменяется постепенно от гидростатической на рабочих скоростях до механической , когда скорость возрастает для транспортных перевозок. Даже в стандартных тракторах от 95 до 140 лошадиных сил он предлагает  трансмиссию типа турбошифт с 44 передними скоростями в максимальной скоростью 50 км/ч.

Deutz Fahr

Deutz Fahr был продан фирмой КХД АГ, производителем двигателей и оборудования, группе SАМЕ в 1995 г..

Когда период спада в сельскохозяйственном машиностроении, длившийся почти десять лет кончился, Дойц Фар даже не рассматривался конкурентами как серьезный противник. Эксперимент в Северной Америке с покупкой слабого местного производителя и попыткой экспорта дорогих европейских  сельскохозяйственных тракторов через североамериканскую дилерскую сеть, оказался очень дорогостоящим и отвлек руководство от весьма важной проблемы - адаптации к резко сокращающемуся европейскому рынку.

Проблема КХД была в том, что  ряд их тракторов был слишком дорогой и плохо совмещался с двигателями воздушного охлаждения. Дойц Фар оказался позади Фендта и John Deerа, и создание им больших тракторов для получения необходимой  доли на рынке тракторов свыше 100 л.с. было очень трудным.

В  1995 г. Дойц Фар был продан фирмой КХД АГ, производителем двигателей и оборудования, группе SАМЕ.

SАМЕ

пережил недавние кризисные годы лучше, чем многие другие компании, но  нельзя утверждать, что он был невосприимчив к колебаниям европейского рынка. Этой компании необходимо было найти  партнеров, чтобы поддержать объем продукции в будущем. Он фактически получил контроль над Дойц Фар в 1995 г. и родительская компания теперь называется SАМЕ Дойц Фар Группа. С 1997 г. сельскохозяйственные тракторы производятся на заводе комбайнов Дойц Фар в Лауингере, в южной Германии, где так же будет базироваться администрация Дойц Фар. Разработка и совершенствование продукции Дойц Фар, однако, останется в Кологне. Через покупку компании Дойц  Фар, Same надеется на усиление собственных позиций на германском и других рынках путем использования хорошего имиджа Дойц Фар.

SАМЕ проводит прогрессивную конструкторскую политику и, в дополнение к электронной трансмиссии,  стремится оснащать электроникой всю свою продукцию.

Примечательно, что SАМЕ имеет собственные дизельные двигатели и, таким образом, он собирается создать полный технологический цикл в своих тракторах, в соответствии со своими целями.

Количество сельскохозяйственных тракторов,  производимое другими компаниями снижается. Например, Мерседес - Бенц приостановил производство МБТрак. Объемы, показанные для 1998 г. состоят из производства небольших тракторов для виноградников марки Эйчер и небольших специализированных садовых тракторов марки Гутброд, Хако, Холдер и Кригер.

В таблице, приведенной ниже, отражены связи между производителями тракторов и производителями основных узлов для тракторов.

Схема 10. Производители основных узлов для  с/х тракторов, 2000 г.

Главный приоритет компании John Deer - противодействовать высокой стоимости продукции путем поиска альтернативных поставщиков. Следовательно, он устанавливает отдельно некоторые элементы, которые непременно производятся на дочерних предприятиях - двигатели, коробки передач, дифференциалы, задние мосты и кабины и покупает остальное  на мировом рынке.

Завод имеет свое собственное литье, горячую обработку и покраску, но внешние поставщики покрывают металл в местном масштабе. Рамы для легких транспортных машин делают там, но тяжелые рамы теперь приходят из Словакии и некоторые перекрестные детали из Бразилии. Задние мосты для моделей 6100-6400 приходят с завода, но большие по размерам от John Deer, Ватерлоо, США. В передних мостах John Deer переключается в течение 1997 и 1998 гг. от полной зависимости от ЗП в Германии на разделение заказов между СИГЕ в Италии и ЗП. Трех точечная связь поступает от John Deerа в Мадриде, производство которое недавно приостановило сборку тракторов.

Дойц Фар в прошлом был неотъемлемой частью прежней КХД системы в Кологне. Похоже что в будущем, SАМЕ Дойц Фар Группа совместно с итальянским заводом будут координировать свои действия в соответствии с программой рационального расходования средств.

В настоящее время он производит новые трактора Агротрон с полностью новой коробкой передач от ЗП, оснащенные двигателями с водяным охлаждением от Дойтц БФ серий 1012 и 1013. Задний мост приходит от Штейер Трансмишнз, а передний мост от ЗП. Другие более старые тракторы все еще имеют двигатели с воздушным охлаждением и, в некоторых из них СИГЕ остается привилегированным поставщиком мостов.

Fendt

Fendt недавно изменил свою политику в отношении  двигателей. Теперь он использует 6 цилиндровый двигатель Ман в серии 800, с мощностью от 165 до 230 л.с. Остальные модели все еще оснащены двигателями Дойц и МВМ. Коробки передач представляют собой смесь продукции Фендт и ЗП, в то время как передние ведущие мосты приходят на 60% от ЗП и на 40% от СИГЕ. Фендт производит все свои гидравлические компоненты на отдельном заводе в Кемптене, где он также делает жилые прицепы и товары народного потребления. Кабины делают на заводе в Донайворс.

В настоящее время все более или менее значительные производители расширили вверх свою программу тракторов до более 200 л. с. (150 кВт).  Причины этого состоят в:

- повышении продуктивности

- снижении сроков обработки и затрат на нее.

Российские производители

Многие специалисты по изучению рынка утверждают,  что в связи с низкой платежеспособностью как промышленных предприятий, так и агропромышленного комплекса, в России реального внутреннего рынка тракторов практически уже не существует. Чтобы выжить, тракторным заводам жизненно необходимо проводить активную экспортную политику, направленную на получение "живых" денег. 

Развитие ситуации на Челябинском тракторном заводе (ныне ОАО "ЧТЗ") данный тезис вполне доказывает. Во второй половине 1997 года это крупнейшее машиностроительное предприятие России, специализирующееся последние десятилетия на выпуске тяжелых промышленных тракторов и оборонной продукции, получило федеральный заказ в размере 100 млрд. RUR на производство в 2001 г. сельскохозяйственной техники. Вкупе с предложениями на поставку тракторов от нефтегазового комплекса это позволяло ЧТЗ надеяться на формирование вполне приличного портфеля заказов на 2002 г.(примерно 5,5 тыс. машин) и привлечение 1 трлн. RUR инвестиций от "Газпрома" на техническое перевооружение производства. 

Однако реальный ход событий очень быстро расставил все по своим местам: правительство вскоре "забыло" о госзаказе на нужды агросектора,  не обеспечили обещанных закупок газовики и нефтяники, а экспортные поставки не компенсировали сбыта внутри страны. В результате объем реализации продукции упал ниже критического уровня и главный конвейер был остановлен в феврале 1998 г. в связи с началом в отношении ОАО  "ЧТЗ"  процедуры банкротства. На заводе было введено конкурсное управление и организовано товарищество кредиторов, которое с 1 апреля 1998 года загружает мощности предприятия за счет собственных товарных кредитов.  Все финансовые потоки и расчеты за произведенную заводом технику проводятся через товарищество.

Заявку на участие в конкурсе по продаже имущества ведущего российского производителя тракторной техники подали РАО "Газпром", РАО "ЕЭС России", АО "Транс-нефть", нефтяной концерн "ЛУКОЙЛ", предприятия золото- и алмазодобывающей промышленности. Интерес к покупке предприятия проявили Автобанк и ряд крупных европейских фирм. 

Нагляден и опыт АО Кировский завод ( Санкт-Петербург).В 2000 г. там было выпущено 885 300-сильных "кировцев" более чем 22 модификаций. Из них всего 46 колесных тракторов усовершенствованной экспортной модели К-744DS было поставлено по контракту в Германию. Но выручка от продаж за рубеж значила для предприятия чуть ли не больше, чем поставка остальных 839 машин на внутренний рынок. И немудрено:  стоимость экспортной модели составляла 110 тыс. DЕМ.

Правда, в последнее время возобновились поставки "кировцев" в Казахстан в рамках межправительственного соглашения. Однако, хотя потенциальная емкость казахстанского рынка энергонасыщенных колесных тракторов оценивается в   7 тыс. машин в год уровень платежеспособного спроса в десятки раз ниже. Напомним, что в 80-е годы предприятие производило в среднем 23,5 тыс.  кировцев в год и до 11 тыс. из них поставлялись в Казахстан.