Маркетинговое исследование конкурентоспособности джинсовой одежды компании «Родео Джинс»

Таким образом, конкурентоспособность  можно определить как комплексную  характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению  с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и  по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность  реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность  обуславливается качественными  и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем  согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При  этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который  благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению  к цене потребления (С). Поэтому условие  предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

 

К= Р/С → mах

 

Это и есть условие конкурентоспособности  товара в самом общем виде.

Всегда следует помнить, что попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как  приносит одни убытки - как финансовые, так и моральные. С другой стороны  нет и не может быть "абсолютно" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с  рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность продукции  тесно привязана к конкретному  рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям  строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар  недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности. В  ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый  высокий технический уровень. С  другой стороны, на практике нередки  случаи, когда изделие, отвечающее с  технической точки зрения мировым  стандартам, не находит активного  сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет  должной конкурентоспособности.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для  всех товаров к их выполнению. Это  нормативные параметры, которые  устанавливаются: действующими международными (ИСО и др.) и региональными  стандартами; действующими законодательствами, нормативными техническим регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей  данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может  быть выведен на рынок.

Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной  величиной. И не только потому, что  выражается безмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и  вырастающих требований рынка уровень  конкурентоспособности постоянно  понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь  создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности  и тем большим, чем больше период ее освоения.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен  и выражает, и прежде всего, стратегию  продаж, достижения их безусловной  рентабельности. Рентабельность его  собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для  обеспечения преимуществ поставляемого  товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель  вынужден, как правило, расходовать  дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя  условия конкурентоспособности  его товара в практическом плане  оценивается как отношение общей  выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности  их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

Сейчас в маркетинговых  и экономических изданиях часто  встречается публикации о брендинге.

Бренд - это совокупность общественного имиджа продукта или  услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые  и бизнес-единицы.

 Сегодня бренд определяет  конкурентные преимущества того  или иного товаров в большей  степени, чем традиционные характеристики  конкурентоспособности - цена и  качество. Функция бренда - социально-психологическое  воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар,  потребитель зачастую не в  состоянии сразу же оценить его качество и распознать конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, идентификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик.

Конкурентоспособный товар, как правило, может производить  только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны  определенные условия, характеризуемые  как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

Таким образом, конкурентоспособность  с точки зрения потребителя - это  более высокое по сравнению с  аналогами-заменителями соотношение  современных качественных характеристик  товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность  продукции - это достижение безусловной  рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у  своих потребителей.

При оценке уровня конкурентоспособности  продукции применяются следующие  методы:

1. дифференциальный;
2. комплексный;
3. смешанный.

Дифференциальный метод  основан на использовании единичных  показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы  по формулам 3:

 

(i = 1………,n) (1)

 

(2)

 

где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение  конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода  топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам  единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень  конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные  методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при  оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

 

(3)

 

где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П , Пб - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или  потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

 

(4)

 

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

 

,

 

средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и  базового образца;

T - срок службы;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных  и зарубежных образцов, следует применять  относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

 

(5)

 

где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение единовременных  затрат потребителя на приобретение  оцениваемого и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

- относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; 4

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности  промышленной продукции может быть использован и смешанный метод  оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан  на совместном применении единичных  и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные  единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых  определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей  качества оценивается уровень конкурентоспособности  дифференциальным методом.

Данный метод имеет  ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается  линейная зависимость конкурентоспособности  от значения критерия, то есть  по всем параметрам спроса  равна 1;

2) не учитывается то, что  для нескольких критериев существуют  ограничения, объективные или  субъективные, при нарушении которых,  конкурентоспособность продукции  стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких  товаров необходимо проведение  расчетов для каждой пары в  отдельности;

4) сложно установить весовое  значение показателей, особенно  для большого количества критериев;

5) невозможно оценить  степень влияния на конкурентоспособность  продукции факторов, не поддающихся  количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается  конкурентоспособность одного объекта  относительно другого, а не  уровень конкурентоспособности  вообще;

7) существует определенная  сложность выбора базы сравнения,  особенно в случаях, когда в  качестве таковой необходимо  принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар  является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение  в России получает параметрический  анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности  продукции. Особенности данных методик  в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие  и получение даже публичной сводной  финансовой отчетности и данных Госкомстата  затратно с точки зрения затрат времени  и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами  предприятия-заказчика. Как правило  эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей  степени носит качественный (неформализованный) характер.

Также существуют и аналитические  методы статистики определения конкурентоспособности  продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности  товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и  потребительских характеристик  тестируемого продукта и соотносят  их с одноименными составляющими  заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно  для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности  промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности  должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных  измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных  изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.