Маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции

Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию

Кафедра маркетинга и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема: Маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции

(на примере йогуртов и десертов «Чудо» предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»)

Выполнена:

Проверена:

Екатеринбург

2011

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ.....……………..…………………5

1.1 Сущность маркетинговых исследований………………………………………..5

1.2 Понятие конкурентоспособности продукции в системе маркетинга………...12

1.3 Процесс организации маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции………………………………………………...…………………………..14

2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЙОГУРТОВ И ДЕСЕРТОВ «ЧУДО» КОМПАНИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ»...........................................................................................22

2.1 Организация маркетингового исследования…………...………………………22

2.2 Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации……………………….24

2.3 Обработка первичных данных и их анализ...…………………………………..28

3 ОТЧЁТ О ПРОВЕДЕННОМ МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ, ФОРМУЛИРОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ И ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЙОГУРТОВ И ДЕСЕРТОВ «ЧУДО» КОМПАНИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ»…………………………………………………………...36

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………39

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………....41

ПРИЛОЖЕНИЕ 1…………………………………………………………………….43

ПРИЛОЖЕНИЕ 2…………………………………………………………………….46

ВВЕДЕНИЕ

Опыт последних лет показывает, что одной из самых актуальных проблем национальной экономики нашей страны является конкурентоспособность производимой продукции. Если раньше ввоз импортных изделий был ограничен, то с началом рыночных преобразований в Россию в большом количестве стали поступать товары со всех концов света.

Отечественные производители, не имевшие опыта работы в условиях рыночной экономики, оказались не готовы к жесткой конкурентной борьбе. В результате иностранные товаропроизводители захватили большую часть российского рынка сбыта. Такая ситуация характерна в частности и для рынка йогуртов.

В связи с обостряющейся конкуренцией и появлением на рынке йогуртов агрессивных стратегий продвижения новых товарных марок многие фирмы пренебрегают систематическими маркетинговыми исследованиями потребительских предпочтений, что приводит к потере конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом на рынке. Изучение предпочтения потребителей, реакций на тот или иной товар, на различного рода изменения позволят повысить эффективность бизнеса, увеличить компании уровень дохода в современных условиях российского рынка.

Предприятиям необходимо знать области сбы­та, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений.

В связи с этим, проведение исследования конкурентоспособности продукции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.

Предмет данного исследования - политика по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо» компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания»

Объект– йогуртно-десертная продукция «Чудо», производимая предприятием ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

В ходе исследования были использованы такие методы, как методы сбора информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение)), методы системного анализа, экспертных оценок.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо» ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

Цель конкретизируется следующими задачами:

1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентоспособности продукции.

2. Провести маркетинговое исследование конкурентоспособности йогуртов и десертов «Чудо» компании ОАО «Вимм-Билль-Дан Продукты питания».

3. Разработать теоретические подходы и практические рекомендации по повышению конкурентоспособности продукции «Чудо».

В данном исследовании использовались работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Завьялов П.С., Котлер Ф., Багиев Г.Л., Голубков Е.П. и другие.

Работа состоит из 8 таблиц, 10 рисунков, 2 приложений, 47 страниц набранного текста.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

1.1 Сущность маркетинговых исследований

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка. Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цель маркетинговых исследований заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения уровня неопределенности, связанной с ними.

Задача состоит в оценке информационных потребностей и обеспечении объективной, надежной, обоснованной, своевременной информацией, отражающей истинное состояние дел хозяйствующего субъекта.

Предметом такого исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы, каким-либо образом связанные с ней.

Объектом может выступать сам хозяйствующий субъект, маркетинговая среда его функционирования, рынок, на котором он проявляет конкурентную активность, а также проводимые им маркетинговые усилия в области товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой деятельности.

Пять сред рынка.

Модель «5 сред» представляет собой сбалансированное и обоснованное знание или точку зрения о рынке с учётом пяти рыночных сред:

1) Конкуренты – доля конкурента, конкурентные преимущества, анализ новых технологий у конкурента, мониторинг ключевых конкурентов;

2) Потребитель - анализ сегментации по выгодам (с указанием причин и следствий), анализ контактной сегментации, анализ работы с ключевыми сегментами, анализ развития системы ценностей, прогноз спроса;

3) Общественное мнение - аудит программ поддержки, охрана окружающей среды;

4) Среда канала распределения - изучается технология логистики, аудит посредника, аудит взаимоотношений с ключевыми дистрибьюторами, экономические условия работы канала и его воздействия на продвижение продукта.

5) Внутренняя среда - анализ миссии предприятия, анализ прибыльности, аудит культуры компании, аудит каких-то ограничений.

Классификация маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования подразделяются на две большие группы:

1) Маркетинговые исследования, которые определяют проблему;

2) Маркетинговые исследования, которые решают проблему (рисунок 1).

Рисунок 1 – Классификация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование для определения проблемы – это исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы — либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Маркетинговое исследование для решения проблемы – это исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для выявления проблем, которые или пока скрыты, или вероятно их появление в будущем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Подобные исследования предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование для решения проблемы. Его результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга (таблица 1).

Таблица 1 – Исследования для решения проблемы

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации. Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений (таблица 2).

Таблица 2 - Внешняя вторичная информация и источники ее получения