Маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции

Большим недостатком разработки анкеты считается ее слабое теоретическое обоснование. Поскольку не существует научных принципов, гарантирующих составление оптимальной и идеальной анкеты, ее разработка определяется мастерством маркетолога, приобретаемым на практике.

В большинстве случаев провести реальный опрос невозможно, поэтому необходимо выбрать небольшую группу, которая олицетворяла бы всю обследуемую совокупность людей. Эта группа представляет собой выборку.

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

При разработке плана составления выборки необходимо ответить на вопросы: 1) какие слои населения следует опрашивать и в каком соотношении следует их отбирать для проведения опроса; 2) какое количество людей необходимо опросить; 3) каким образом проводить отбор членов выборки.

Выборка – это часть всей обследуемой совокупности покупателей, поэтому важно знать, насколько надежны и точны результаты опроса.

4. Полевые работы или сбор данных.

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

Организация сбора информации включает:

- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;

- четкое определение мест и времени сбора информации;

- ориентацию системы стимулирования труда на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

- создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.

5. Подготовка данных и их анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Анализ собранной информации предназначается для максимального извлечения из совокупности всех данных, полезных сведений, позволяющих сделать на их основе определенные выводы и заключения.

6. Подготовка отчета и его презентация.

Результаты проведенного исследования оформляются в виде отчёта. Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности.

Отчет о результатах маркетингового исследования предоставляется лицу, принимающему решения. Информация отчета должна быть представлена в краткой и доступной форме, отчет должен быть максимально верным и точным. При составлении отчета специалист должен избегать причин, вызывающих ошибку, которая будет способствовать принятию неэффективного управленческого решения.

По своей структуре отчет о результатах маркетингового исследования должен включать:

- краткое описание реальной проблемы и цели маркетингового исследования;

- анализ данных, полученных в ходе маркетингового исследования;

- выводы и предложения, сделанные в ходе анализа по решению маркетинговой проблемы.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЙОГУРТОВ И ДЕСЕРТОВ «ЧУДО» КОМПАНИИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ»

2.1 Организация маркетингового исследования

Маркетинговое исследование конкурентоспособности продукции на рынке йогуртов проводилось на примере йогуртов и десертов «Чудо» предприятия «Вимм-Билль-Данн Продукты питания».

1. Определение проблемы исследования.

Проблема исследования – повышение конкурентоспособность йогуртов и десертов «Чудо» предприятия «Вимм-Билль-Данн Продукты питания».

Данное исследование было проведено с целью определения путей повышения конкурентоспособности продукции.

Компоненты проблемы: конкурентоспособность цены, ассортимента, вкусовых качеств продукции «Чудо», проблема удержания мощного бренда, сравнение с аналогичными товарами конкурентов.

2. Подход к решению проблемы.

В представленном маркетинговом исследовании необходимо найти ответы на следующие поисковые вопросы:

1) Какие факторы являются приоритетными для потребителей при покупке йогуртов?

2) Каким торговым маркам и производителям отдают предпочтение потребители йогуртов?

3) Какие виды йогуртно-десертной продукции предпочитают потребители?

4) Покупают ли потребители продукцию «Чудо»?

5) Какая часть населения предпочитает приобретать данную продукцию?

6) Что устраивает и не устраивает потребителей в йогуртах «Чудо»?

7) Считают ли покупатели продукцию «Чудо» полезной для организма?

7) Удовлетворены ли потребители упаковкой продукции?

В соответствии с поставленными выше вопросами, были выдвинуты две гипотезы:

1) Если увеличить выпуск «полезных» йогуртов, т.е. обогащённых бифидо- и лактобактериями, то это будет способствовать повышению конкурентоспособности продукции;

2) Изменение внешнего вида продукции (модификация упаковки) поможет увеличить продажи.

3. План исследования.

В ходе маркетингового исследования необходимо собрать информацию:

- о факторах, которые являются приоритетными при покупке йогуртов;

- об основных конкурентах компании «Вимм-Билль-Данн», производящих йогурты;

- об осведомлённости потребителей относительно продукции «Чудо»;

- об удовлетворённости потребителей данной продукцией;

Основу использованной в данной работе информации составляют первичные данные, полученные с помощью личного опроса, проводимого интервьюером. Вторичная информация применяется лишь для общего анализа существующего рынка, прогнозирования тенденций его развития.

Стандартизированный, выборочный, устный опрос проводился на базе анкеты, представленной в приложении 1. Анкета состоит из 12 вопросов. Каждый вопрос был проверен на степень его значимости для данного исследования. Порядок вопросов: от общих к частным, от простых к более сложным.

В анкету были включены разные виды вопросов: закрытые, смешанные, шкалирующие, ранжирующие.

Выборка - простая случайная выборка респондентов. Общее количество опрошенных - 20 человек, по 5 представителей следующих возрастных категорий: от 18 до 25 лет, от 26 до 40 лет, от 41 до 50 лет и от 51 и старше.

Полученные в ходе анкетирования первичные данные будут внесены в таблицы и изображены с помощью различных диаграмм, чтобы наиболее тщательно их проанализировать и для наглядности.

2.2 Сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Впервые широко распространенный и популярный сейчас продукт йогурт появился в России в начале 90-х годов, преимущественно на Московском рынке молокопродуктов и в крупных городах страны. До 1998 года практически все продаваемые в России йогурты были импортными, но дефолт заставил западные фирмы сократить экспорт ввиду снижения потребления йогуртов по причине неприемлемых в то время для россиян цен на импортные товары. Освободившуюся нишу сразу же начали осваивать отечественные производители, некоторым удалось занять лидирующие позиции по производству густых йогуртов (компания «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»).

Интенсивное развитие отечественного рынка йогуртов началось с 2001 года, когда европейские компании, построив свои заводы в европейской части России и насытив рынки Москвы и других крупных городов, перешли на политику продвижения в регионы, где йогурты еще не стали продуктами повседневного потребления.

На рынках традиционных молочных продуктов  основными конкурентами «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» являются российские производители, такие как «ЮниМилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон Индустрия». На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, «Эрманн», указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

1. «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

Самой крупной на рынке молока является Группа «Вимм-Билль-Данн», по некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из наиболее крупных производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы «Вимм-Билль-Данн» составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

С момента основания в 1992 году «Вимм-Билль-Данн» занимает ведущее положение на российском рынке продуктов питания и молока. У группы есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: имеющиеся большие недозагруженные производственные мощности, это дает потенциал для роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инноваций, имеются возможности по разработке новых продуктов и профессиональный маркетинг.

Группа «Вимм-Билль-Данн» пользуется своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных брендов с акцентом на лучшее качество продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не будут уступать продукции западного производства. Однако некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению с «Вимм-Билль-Данн», связанные с более низкой себестоимостью их продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных затрат.

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий. Стратегия «Вимм-Билль-Данн» – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Каждый завод, каждое предприятие компании – уникальны, но их объединяет одно – высокое качество продукции.

2. «Данон Индустрия».

Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская компания «Данон». Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. «Данон» владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция «Данон» как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой «Данон Индустрия» на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. Фирменные бренды: «Даниссимо», «Активиа», «Actimel», «Данакор» и другие. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании «Данон» в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 12,3%, а ее общая доля на российском рынке молочной продукции – 7,2% в количественном выражении.

3. «ЮниМилк».

«ЮниМилк» – это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании «ЮниМилк» принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие «Петмол», входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. Товарные бренды: «Простоквашино», «Био-баланс», «Смешарики» и другие.  По результату маркетинговых исследования доля «ЮниМилк» в сегменте традиционных молочных продуктов составила 15%, в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов 8%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции равна примерно 15% в количественном выражении.

4. «Эрманн»

«Эрманн», немецкая компания – производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды «Эрман»: «Эрмигурт», «Йогуртович», «Фруктович» и «Услада» были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая «Эрманн», в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 4,1%.

Таблица 4 – Доля рынка по молочным компаниям