Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви

      Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых  представляет проблему исследования [24, с.107].

      Опросы  классифицируются по ряду признаков. В зависимости (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами. В свою очередь, в специализированных опросах главными источниками информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему.

      В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечными (разовые) и повторные.

      По  степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

      В практике маркетинга применяются две  основные формы опроса: анкетирование  и интервьюирование.

      При анкетировании опрашиваемый сам  письменно отвечает на вопросы в  присутствии анкетера или без  него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

      С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке [13, с.354].

      Панель  как метод исследования связано с методическими и практическими проблемами. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

      «Смертность»  потребительской панели заключается  в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в  физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается  в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

      Еще одной из разновидностей почтового  опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в  анкете или журнале [17, с.72].

      Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону) [19, с.69].

      Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.

      Точность  результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

      Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

      На  первой странице анкеты – вводная  часть. В ней указывается кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты.

      Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых  проблем.

      Каждой  поставленной задачей должен соответствовать  блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

      Закрытые  вопросы предполагают выбор ответов  из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

      Открытые  вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

      Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента   [27, с.162].

      Для повышения качества анкет и успешного  проведения с их помощью сбора  данных маркетинга сформулирован ряд  рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопроса:

• вопросы должны быть простыми и понятными;

• вопросы должны быть однозначными;
• вопросы должны быть нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону);

2. Соблюдение принципов построения анкет:

• порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным;
• сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

3. Выбор оптимального объема анкет:

• громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответов;
• короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
• максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

• разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
• проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляется их доработка и уточнение (10-15 человек).

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

• поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
• сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
• телефонное предупреждение о посылке анкет;
• маркированный конверт для ответа должен быть приложен [13, с.360].

      Наблюдение .

      Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который:

      служит  определенной исследовательской цели;

      проходит  планомерно и систематически;

      подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

      Если  с помощью опроса можно выявить  мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

      Преимущества  этого метода следующие: независимость  от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность  обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации [17, с.66].

      Недостатки  наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом [13, с.361].

      Эксперимент.

      Экспериментом называется исследование, при котором  должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

      Для принятия решений необходимо располагать  информацией о предположительном  успехе отдельных альтернатив, которые  можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

      Лабораторные  эксперименты позволяют контролировать построение фактора. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования. По американской системе классификации экспериментов, основанной на критериях: измерение в контрольной и экспериментальной группе [Е – экспериментальная группа, С – контрольная группа], измерение до и после воздействия фактора [А – после воздействия, В – до воздействия], можно выделить несколько типов экспериментов:

      ЕВА – измерение характеристик в  одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определения объема сбыта до и  после рекламной компании.

      ЕА-СА – измерение характеристик в  контрольной и экспериментальной  группах после воздействия фактора.

      ЕВА-СВА  – измерение характеристик до и после воздействия фактора  с привлечением контрольной группы.

      ЕА-ЕВА-СВА  – измерения проводятся уже в  трех группах, при этом возрастают как  точность результатов, так и затраты  на эксперимент [17, с.74].

      Имитационное  моделирование.

      Перспективным методом сбора первичной маркетинговой  информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или  иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

      Наиболее  широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей  покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

      К наиболее известным моделям покупательского  поведения относятся:

• стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок;
• линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, такие, как доля той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке;
• модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара.

      Достоинством  имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга [11, с.20]. 

2.2. Методы сбора вторичных  маркетинговых данных 

      Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.