Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви

      Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель – получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

      Анализ  документов используется главным образом  при работе с вторичными данными  и в первую очередь – социально-психологической  направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой  ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования [10, с.144].

      Традиционный  анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала  с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

      Интересующая  маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование.

      Традиционный  анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

      Данный  вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны  содержания документа: этот анализ стремится  как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

      Основным  его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна [6, с.297].

      В традиционном анализе различают  внешний и внутренний анализ.

      Внешний анализ – это анализ контекста  документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время  и место появления, кто был  его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

      Внутренний  анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога  направлена на проведение внутреннего  анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [19, с.66].

      Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

      Суть  этих методов сводится к тому, чтобы  найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

      Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует  считать неточное, не исчерпывающее  раскрытие содержания документа.

      Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста [6, с.292].

      В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

      Применение  метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень  точности или объективности анализа.

      Контент-анализ обычно применяется при наличии  обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

      Контент-анализ полезен в тех случаях, когда  категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или  глубинных интервью.

      Основными направлениями использования контент-анализа  являются: а) выявление и оценка характеристик  текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение  причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения.

      Изучение  характеристик текста позволяет  выяснить, как содержание сообщения  будет меняться в зависимости  от аудитории.

      Постановка  задачи исследования причин появления  сообщения связана прежде всего  с попыткой установить соотношение  между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение  [9, с.37].

      Требование  объективности анализа делает необходимым  перевод исследуемого материала  на язык гипотез в единицах, которые  позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

      Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться  единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

      При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования.

      Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям).

      Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям.

      При проведении формализованного анализа  содержания нужно четко указать  при знаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию [6, с.302].

      В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. в связи с этим перед исследователем возникает задача  выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

      Индикаторы  по своему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем  и т.п.

      Выбрав  смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также  и единицу счета, которая станет основанием для количественного  анализа материала. Она может  совпадать или не совпадать с  единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку [10, с.150].

      Решение каждой исследовательской задачи требует  определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы  данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.

      При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов.

      При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает, какие источники наилучшим образом  могут представить те характеристики объекта, которые изучаются.

      Если  считается, что все документальные источники информации одинаково  важны для целей исследования, то может быть построена случайная  выборка.

      Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов.

      При разработке программы маркетинговых  исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности [27, с.169]. 

2.3. Определение объема  выборки 

      В реальности решение об объеме выборки  является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

      Следует отметить, что нет прямой связи  между объемом выборки и репрезентативностью  полученных результатов.

      На  практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.

      Произвольный  подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно  принимается, что для получения  точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.

      Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных  условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.

      Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного  мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает  в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим [10, с.247].

      В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость  проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.

      Представляется  разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть  различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы [9, с.40].