Маркетинговое исследование потребительского рынка

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Тувинский государственный  университет

Экономический факультет

Кафедра: «Экономика и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговое исследование

потребительского рынка (на примере персональных компьютеров  г. Кызыла)

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 5 курса 618 гр

Сарыглар А.А.

Проверила: к.э.н., доцент

Ликтан В.Т.

 

 

 

 

Кызыл – 2012

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ…..5

1.1. Маркетинговые  исследования: сущность, направления,  этапы проведения анкеты, ее структура  и виды………………………………………5

1.2. Анкета  в системе маркетинговых исследований: понятие…..….8

Глава 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА (В СФЕРЕ ПЕРСОНАЛЬНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ) …………………………………...14

2.1. История развития компьютеров…………………………………....14

2.2. Анализ предложения потребительского рынка (в сфере персональных компьютеров)…………………………………………………..20

Заключение………………………………………………………….…..25

Библиографический список…………………………………………..26

Приложение 1. Анкета……………………………………......................27

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В маркетинге, который призван  удовлетворить потребности людей, исследования имеют большое значение, так как в условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые  лучше других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка. Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменение  потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования - это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

1. фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2. фирма уступает позиции  конкуренту;

3. фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4. фирма готовит новый  бизнес-план;

5. любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются  в выборе действий или предполагают  значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью  маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы  на рынке.

Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая  среда и так далее. Результатом  маркетинговых исследований является информация, которая используется при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

В настоящее время самым  популярным методом сбора первичных  данных является метод опроса. Опрос  является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности  людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Анкетный опрос - один из основных видов опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования  анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны  респонденту, а также содержать  список вариантов ответа.

Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, то есть понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными  ориентациями.

Тема данной исследовательской  работы является актуальной в настоящее  время, так как, как указывалось  выше, опрос в настоящее время  очень популярный метод сбора  маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют  снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых  решений.

Таким образом, целью данной работы является проведение маркетингового исследования рынка конкретного  продукта на территории города Кызыла.

Задачами работы являются:

- выявление роли данной  продукции в жизни потребителей;

- описание продукта и  его потребителей;

- определение емкости  рынка данного продукта:

- исследование цен на  продукт, динамики и тенденций  изменений цен; изучение конкуренции  на рынке данного продукта.

В работе использованы такие  методы маркетингового исследования рынка  как наблюдение и опрос.

Глава 1. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Маркетинговые  исследования: сущность, направления,  этапы проведения

 

Маркетинговые исследования служат основой маркетинга. Они включают изучение внешней маркетинговой  среды рынка, мотивации потребителей, а также внутренней маркетинговой  среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам  маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер  маркетингового воздействия на рынок  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений.

Таким образом, маркетинговое  исследование – это систематический  сбор, обработка, анализ и интерпретация  полученных результатов для принятия маркетинговых решений.

Задача маркетинговых  исследований состоит в том, чтобы  оценить информационные потребности  и предоставить участникам рынка  информацию: точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к  делу. Высококонкурентная маркетинговая  среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы  маркетинговые исследования служили  источником высококачественной информации. Эффективные решения не могут  основываться на интуиции или простых  рассуждениях. Поэтому маркетологи  в процессе исследования различных  ситуаций должны принимать большое  число стратегических и тактических  решений, обеспечивающих идентификацию  и удовлетворение нужд клиента.

Все маркетинговые исследования проводятся в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

1. исследование конкурентов  – заключается в том, чтобы  получить необходимые данные  для обеспечения преимущества  на рынке, а также найти способы  сотрудничества и кооперации  с возможными конкурентами. С  этой целью анализируются их  сильные и слабые стороны, изучаются  занимаемая ими доля рынка,  реакция потребителей на их  маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные  марки, развитие сервиса). В анализе  конкурентов выделяются 4 диагностические  зоны: анализ будущих целей конкурентов;  оценка их текущей стратегии;  оценка предпосылок относительно  конкурентов и перспектив развития  отрасли; изучение сильных и  слабых сторон конкурентов. Результатами  таких исследований становятся  выбор путей и возможностей  достижения наиболее выгодного  положения на рынке, определение  активных и пассивных стратегий  обеспечения ценового преимущества  или преимущества за счет качества  предлагаемых товаров.

2. исследование потребителей - это сбор, анализ и обработка  информации о потребителях с  целью выявления и наилучшего  удовлетворения их потребностей. Исследование потребителей позволяет  определить и изучить весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное  положение, половозрастная структура,  образование). В качестве объектов  выступают индивидуальные потребители,  семьи, домашние хозяйства, организации.  Предметом исследования служат  мотивации потребительского поведения  на рынке и определяющие ее  факторы. Изучаются структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы  и условия удовлетворения основных  прав потребителей. Разработками  здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на  рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования –  сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка.

3. исследование маркетинговой  среды - это исследовательская  деятельность, направленная на удовлетворение  информационно-аналитических потребностей  маркетинга и носящая комплексный  характер. Комплексные маркетинговые  исследования включают изучение  как внешней маркетинговой среды  и мотиваций потребителя, так  и внутренней маркетинговой среды:  оценку производственно-сбытовых  возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга.

4. исследование товара - выявление  основных характеристик товара  по следующим основным направлениям:

- надёжность – это  способность объектов,товаров сохранять  требуемые свойства в течение  заданного срока;

- долговечность – это  свойство изделия сохранять работоспособность  до разрушения или другого  предельного состояния;

- бездефектность – отсутствие  у товара каких-либо дефектов;

- безопасность – предполагает  отсутствие недопустимого риска  для жизни, здоровья и имущества  потребителя при эксплуатации.

5. исследование рынка  - это сбор, анализ и обработка  данных, позволяющих изучить конъюнктуру  рынка. В первую очередь анализируется  соотношение спроса и предложения,  доля конкретного предприятия  на рынке, наличие или отсутствие  входных и выходных барьеров, тип рынка и так далее. Данное  исследование является комплексным. 

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица  выборки, объем выборки, процедура  выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта, интернет и личное интервью).

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или  лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей  среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление  основных результатов, которые дадут  управляющим по маркетингу возможность  принимать более взвешенные решения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что маркетинговое  исследование – это систематический  сбор, обработка, анализ и интерпретация  полученных результатов для принятия маркетинговых решений. Основными  направлениями маркетинговых исследований являются: исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование маркетинговой  среды, исследование товара и исследование рынка. Маркетинговое исследование – это процесс, состоящий из 5 этапов, на каждом из которых осуществляются характерные для него действия.

 

1.2. Анкета в системе  маркетинговых исследований: понятие

анкеты, ее структура  и виды

 

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения  необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, то есть вопросы  можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить  ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить  легко провести анализ.

Перед запуском исследования необходимо: провести пробное анкетирование, целью которого является устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей; «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки анкеты; хронометраж; составление инструкций для интервьюеров.

Анкета имеет следующую  структуру: