Маркетинговое исследование потребительского рынка

1 – преамбула – поясняется, кто и зачем проводит исследование;

2 – паспортичка - сюда  входят такие вопросы, как пол,  возраст, национальность, семейное  положение, наличие детей, образование,  и так далее. Паспортичка размещается  либо в начале, либо в конце  анкеты;

3 – «рыба» – основная  часть анкеты, содержащая вопросы,  ради которых всё исследование  организовывалось. Начинать следует  с простых закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы, не требующие долгих размышлений;

4 – детектор – состоит  из вопросов, призванных проверять  внимательность заполнения анкеты, серьезность, откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм  самих интервьюеров. Вопросы могут  повторяться (зеркалиться).

На втором этапе при  сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование является одним из основных инструментов именно данного  метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, юр. лица  и др.);

2. по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое);

3. по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько);

4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная,  полностью стандартизированная);

5. по частоте опроса (одноразовый  или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

-да - нет вопросы (иногда  предусматривается ответ типа  «не знаю» или «ни да, ни  нет»);

- альтернативные вопросы,  при которых нужно выбрать  из ряда возможных ответов  один, иногда несколько;

- ранжирование объектов  сравнения, например, автомобилей,  на базе субъективно ощущаемых  преимуществ;

- шкалирующие вопросы,  дающие дифференцированную оценку  похожести или различия исследуемых  объектов.

При разработке вопросов нужно  исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность  ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут  вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить  реальность, лучше всего ставить  не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете  ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет  автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В  первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или  выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и так далее (словесная ассоциация). Время ответа в обоих случаях  должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят  о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы  сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной  стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние  интервьюера на опрашиваемых, которое  искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

- возможен индивидуальный  подход к каждому из опрашиваемых  лиц, что помогает поддерживать  атмосферу доверия;

- возможно получение добавочной  информации.

Недостатки подобных опросов:

- трудно протоколировать  ответы;

- плохая сравнимость результатов;

- трудность в обработке  данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор  из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. Анкета – инструмент очень  гибкий в том смысле, что вопросы  можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения  между исследователем и опрашиваемыми:

- прессовый: вопросник  печатают в газете или журнале;

- почтовый: анкеты рассылают  по почте;

- раздаточный: личное  вручение и сбор анкет у  респондентов;

- публикация анкет в  Интернете.

2. По месту проведения:

- по месту жительства;

- по месту работы;

- по месту учёбы.

В последних двух случаях  анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

Этот вид анкетирования  определяется характером вопросов (закрытыми  или полузакрытыми).

3. По полноте охвата:

- сплошное: опрос всех  представителей выборки;

- выборочное: опрос части  выборки.

Анкетирование имеет как  достоинства, так и недостатки. Поэтому  анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной  информации.

Анкетирование на современном  этапе применяется не только для  исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд, но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность  получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области  маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания  информации. Апробация методики, в  которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов.

Таким образом, анкета –  это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Она является ключевым инструментом при проведении маркетинговых  исследований предприятием. При составлении  анкет маркетолог должен тщательно  продумать насколько велик будет  вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей  исследования структурируются и  принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в  анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога  организации-заказчика.

Также из вышеизложенного  следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит  от выбранного классификационного признака, который и определяет что именно будет «выясняться» с помощью  составленной анкеты. В последнее  время сфера использования анкет  расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним  прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной  информации, которую необходимо быстро обрабатывать, так как она быстро устраивает и теряет свою ценностью  для исследователя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА (В СФЕРЕ ПЕРСОНАЛЬНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ)

2.1. История развития  компьютеров

 

Компьютеры появились  очень давно в нашем миpе, но только в последнее вpемя их начали так усиленно использовать во многих отpаслях человеческой жизни. Ещё  десять лет назад было редкостью  увидеть какой-нибудь персональный компьютер — они были, но были очень дорогие, и даже не каждая фирма  могла иметь у себя в офисе  компьютер. А теперь? Теперь в каждом третьем доме есть компьютер, который  уже глубоко вошёл в жизнь самих обитателей дома.

Сама идея создания искусственного интеллекта появилась давным давно, но только в 20 столетии её начали приводить  в исполнение. Сначала появились  огромные компьютеры, которые были подчастую размером с огромный дом. Использование таких махин, как  вы сами понимаете, было не очень удобно. Но что поделаешь? Но мир не стоял  на одном месте эволюционного  развития — менялись люди, менялась их Среда обитания, и вместе с  ней менялись и сами технологии, всё больше совершенствуясь. И компьютеры становились всё меньше и меньше по своим размерам, пока не достигли сегодняшних размеров.

Но человеку ведь тоже надо как-нибудь общаться с машиной —  ведь кому нужна неуправляемая машина? Сначала люди вели своё общение с  компьютерам посредством перфокарт. Перфокарты — это небольшие карточки, на которые нанесены ряды цифр. У  компьютера имелся “дисковод”, в который  вставлялись сами карты и он при  помощи маленьких иголочек ставил дырочки  на цифрах. Такое общение мало кому доставляло удовольствие — ведь не очень удобно таскать с собой  кучи перфокарт, которые после одного использования приходилось выбрасывать.

Но, как и другие технологии, процесс общения человека с искусственным  интеллектом претерпел кое-какие  изменения. Теперь человек проводит свою беседу с компьютером при  помощи клавиатуры и мышки. Это довольно удобно и иногда даже доставляет удовольствие человеку.

Современные вычислительные машины представляют одно из самых  значительных достижений человеческой мысли, влияние которого на развитие нуачно-технического прогресса трудно переоценить. Области применения ЭВМ  непрерывно расширяются. Этому в  значительной степени способствует распространение персональных ЭВМ, и особенно микроЭВМ.

За время, прошедшее с 50-х годов, цифровая ЭВМ превратилась из “волшебного”, но при этом дорогого, уникального и перегретого нагромождения  электронных ламп, проводов и магнитных  сердечников в небольшую по размерам машину - персональный компьютер - состоящий  из миллионов крошечных полупроводниковых  приборов, которые упакованы в  небольшие пластмассовые коробочки.

В результате этого превращения  компьютеры стали применяться повсюду. Они управляют работой кассовых аппаратов, следят за работой автомобильных  систем зажигания, ведут учёт семейного  бюджета, или просто используются в  качестве развлекательного комплекса… Но это только малая часть возможностей современных компьютеров. Более  того, бурный прогресс полупроводниковой  микроэлектроники, представляющей собой  базу вычислительной техники, свидетельствует  о том, что сегодняшний уровень  как самих компьютеров, так и  областей их применения является лишь слабым подобием того, что наступит в будущем.

Компьютеры начинают затрагивать  жизнь каждого человека. Если вы заболеете, и если вас направят в  больницу, то попав туда, в окажетесь  в мире, где от компьютеров зависят  жизни людей (в части современных  больниц вы даже встретите компьютеров  больше, чем самих пациентов, и  это соотношение будет со временем расти, перевешивая число больных). Постепенно изучение компьютерной техники  пытаются вводить в программы  школьного обучения как обязательный предмет, чтобы ребёнок смог уже  с довольно раннего возраста знать  строение и возможности компьютеров. А в самих школах (в основном на западе и в Америке) уже многие годы компьютеры применялись для  ведения учебной документации, а  теперь они используются при изучении многих учебных дисциплин, не имеющих  прямого отношения к вычислительной технике. Даже в начальной школе  компьютеры внедряются для изучения курсов элементарной математики и физики. Сами микропроцессоры получили не менее  широкое распространение чем  компьютеры — они встраиваются в  кухонные плиты для приготовления  пищи, посудомоечные машины и даже в часы.

Очень широкое распространение  получили игры, построенные на основе микропроцессоров. Сегодня игровая  индустрия занимает очень большую  часть рынка, постепенно вытесняя с  него другие развлечения детей. Но для  детского организма очень вредно сидеть часами за монитором и отчаянно нажимать на клавиши, так как у  ребёнка может развиться своеобразная болезнь — когда у него только одно на уме - компьютер, и больше ничего. Дети с такой болезнью обычно становятся агрессивными, если их начинают ограничивать в доступе к играм. У таких  детей сразу пропадает какое-либо желание делать что-то, что не относится  к компьютеру и что им не интересно  — так они начинают забрасывать  свою учёбу, что ведёт к не очень хорошим последствиям.

Уже сейчас компьютеры могут  чётко произносить различные  фразы, словосочетания, проигрывать  музыку и.т.д. Человек теперь может  сам записать какие-нибудь слова, предложения  и даже музыкальные композиции на своём компьютере для того, чтобы  потом компьютер мог их воспроизводить в любое назначенное время.