Маркетинговое исследование рынка детских товаров

 

Рисунок 1 – Схема  построения маркетинговой информационной системы

1.2 Технология маркетинговых исследований

          Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности [9, с. 201].

      Перед маркетинговыми исследованиями стоят  следующие задачи:

• анализ конкурентной среды;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• оценка эффективности маркетинговых функций;
• выявление мнений и предпочтений потребителей;
• поддержка управленческих решений.

     Объектами маркетинговых исследований могут  выступать:

• состояние и тенденции в развитии рынка;
• состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
• состояние и тенденции в развитии спроса;
• возможности фирмы;
• угрозы внешней среды.

     Процесс маркетингового исследования включает ряд операций (рис. 2):

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       

     Рисунок 2 – Задачи маркетинговых исследований

     Маркетологи должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, соблюдать схему маркетингового исследования, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене (рис. 3) [2, с. 95].

     

       
 

     Рисунок 3 – Схема маркетингового исследования

     Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему.

     Если  исследователь точно не знает, что  нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого проводится заключительное исследование – структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели (рис. 4).

     

       

 

 

 

 

Рисунок 4 – Алгоритм маркетингового исследования 

      В соответствии с поставленной целью выделяют поисковые, описательные, казуальные, тестовые и прогнозные маркетинговые исследования (табл. 1):

Таблица 1

Цели  исследования

 

      Компании  разрабатывают общий план маркетинговых  исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных  товаров или услуг:

1. Цель и объект исследования.
2. Характеристики выборки.
3. Горизонты маркетингового исследования – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования).
4. Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические).
5. Средства исследования.
6. Организация работ (исследователи: численность, квалификация).
7. Стоимость исследования.

          1.3 Методы и орудия  получения маркетинговой  информации 

          Сбор маркетинговой  информации может осуществляться:

• кабинетными методами;
• полевыми методами;
• комбинацией кабинетных и полевых методов.

      Кабинетное  исследование – это метод сбора оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

      Для ряда исследовательских задач, кабинетные маркетинговые исследования могут  быть оперативным и относительно недорогим способом получения нужной информации. Для обеспечения качества получаемых в результате кабинетных маркетинговых исследований данных необходимо проводить их верификацию как минимум из трех источников, после чего проводится моделирование рыночной ситуации для обеспечения корректности данных [14, с. 59].

      Кабинетные  методы сбора информации подразделяются на следующие группы:

• Традиционный (классический) метод анализа документов –  метод анализа сути материала с конкретной точки зрения. Выделяет основные мысли и идеи, прослеживает логику связей и противоречия. Недостаток – субъективность и трудоемкость.
• Информативно-целевой анализ – метод анализа информативности материалов. Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения. Недостаток – анализу могут быть подвержены только текстовые материалы.
• Контент-анализ документов (англ. content analysis; от content – содержание) – формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке.

      Полевое исследование – это метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемый путем опроса, эксперимента и наблюдение в момент их возникновения.

      Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент и опрос (табл. 2).

Таблица 2

Схема плана  сбора первичных данных

 

      Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

      Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

      Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

      Маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные.

      Количественное  исследование – это один из видов маркетингового исследования, позволяющий получать массовые количественные данные по определенной выборке потребителей, обрабатывать полученные данные статистическими методами и применять результаты исследования на всю аудиторию.

      При проведении количественных исследований используют следующие методы сбора  данных:

      1. Личный опрос (Face-to-face) – опрос респондентов по заданным квотам по специально разработанной анкете.

      2. Анкетирование (Questionnaire) – специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицированно выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.

      3. Телефонный опрос – проводится по телефону, предназначено для оперативного получения информации.

      4. Hall-тесты – опрос целевой аудитории проводится в специальном помещении, выбираемом, исходя из исследовательских задач.

      5. Home-тесты – опрос происходит в домашних условиях используется при необходимости длительного тестирования товара.

      6. Mail-тесты – рассылка анкет и получение на них ответов по почте.

      7. Массовые опросы – получение точной, статистически выверенной численной информации (Online, Метод CATI и др.).

      8. Аудит точек розничной торговли (Retail-audit) – регулярное исследование, проводимое в различных точках города (Store check и др.).

      Качественное  исследование – это один из видов маркетинговых исследований, использующих в качестве своих инструментов определенные приемы и методы, которые позволяют узнать мотивы принятия решений о покупке продукции или услуг, оценить продукт, марку, рекламу продукта с точки зрения лояльности потребителей.

      При проведении качественных исследований используют следующие методы сбора  данных:

      1. Глубинное интервью (In-depth interview) – детальное личное интервью продолжительностью 60-90 минут, предназначенное для выяснения информации, недоступной при стандартизированном интервью.

      2. Фокус-группы (Focus group) – групповая дискуссия (8-12 человек) под руководством модератора, в которой внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме с целью определения их отношения к поставленной проблеме, выяснения мотивации тех или иных действий. 

      3. Peer-группы – аналог фокус-группы, отличие состоит в меньшем количестве участников (3-5 человек), а также в том, что участники могут быть изначально знакомы.

      4. Сопровождаемая покупка – предполагает совместный поход респондента и модератора в магазин и проведение интервью непосредственно в POS (Point of sales).

      5. Экспертные интервью – проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов [13, с. 214]. 
 
 

      ГЛАВА 2. Планирование, организация и анализ маркетингового исследования

      2.1 Анализ потребительского поведения покупателей детских товаров в г. Курске 

      Кафедра коммерции и маркетинга КФ РГТЭУ  представляет результаты исследования потребительского поведения покупателей  детских товаров.

      Исследование  проведено с помощью специально разработанной анкеты, в которой  были применены метод опроса, методика Нейминга, методика психосемантических пространств в период с 25 марта по 15 апреля 2011 г.