Маркетинговое исследование рынка детских товаров

      Объем выборки: 100 респондентов – жители г. Курска.

      География исследования: г. Курск.

      Целевая группа: мужчины и женщины, имеющие  детей до 14 лет, и принимающие  участие в покупках детских товаров.

      В ходе опроса были получены следующие  результаты:

      ● во-первых, определены основные каналы продаж детских товаров по ключевым товарным группам и соотношение  между ними.

      Безусловное лидерство завоевали специализированные магазины детских товаров. Сюда приходят за покупками около 48,5% родителей.

      Основную  конкуренцию детским магазинам  составляют гипермаркеты и универсальные  магазины: 32,5% целевой аудитории  покупают здесь те или иные детские  товары (рис. 5).

Рисунок 5 – Места покупки детских товаров

      ●во-вторых, были рассчитаны ежемесячные траты семей на покупку детских товаров.

      Оказывается, что большинство семей с одним  ребенком г. Курска в среднем ежемесячно тратят на покупку детских товаров 3000-4000 рублей в месяц (46,5%) (рис. 6).

     

Рисунок 6 – Ежемесячный расход семьи с одним ребенком на покупку детских товаров

     ●в-третьих, в ходе исследования был получен рейтинг наиболее крупных розничных сетей, реализующих детские товары. Рейтинг магазинов проводился по нескольким показателям – известность магазина (сети), уровень посетительской активности по сети, уровень совершения покупок.

     В рейтинге участвовало 10 магазинов детских товаров – наиболее крупные магазины г. Курска.

     По  уровню знания безусловное лидерство держат два крупнейших федеральных игрока детской розницы – универсальные магазины «Детский мир» и «Счастливый малыш».

     Сильные позиции имеют крупные региональные универсальные сети – «Счастливое детство» и «Маленький принц».

     Замыкают  рейтинг по уровню знания специализированные магазины детских товаров «Крепыш» и «Мир игрушек» (рис. 7). Сумма процентов больше 100, т.к. респондент мог выбрать одновременно несколько мест покупок.

     

Рисунок 7 – Уровень знания магазинов (общий рейтинг)

      По  результатам опрошенных респондентов можно определить, получит ли ребенок подарок от родных на 23 февраля или 8 марта. Большинство респондентов ответили положительно и собрались потратить на подарок до 1000 рублей (рис. 8).

     

Рисунок 8 – Выбор респондента дарит или не дарить подарок ребенку на 23 февраля или 8 марта

      Исходя  из результатов анкеты, можно сделать  вывод, какие торговые марки детских товаров предпочитают потребители. Опрос проводился по следующей продукции:

• детские коляски (рис. 9);
• подгузники (рис. 10);
• игрушки (рис. 11);
• детское питание (рис. 12);
• детская одежда (рис. 13);
• детская обувь (рис. 14).

Рисунок 9 – Выбор потребителей торговой марки детской коляски 

      Рисунок 10 – Выбор потребителей торговой марки детских подгузников 

 Рисунок 11 – Выбор потребителей торговой марки детских игрушек

 Рисунок 12 – Выбор потребителей торговой марки детского питания

 Рисунок 13 – Выбор потребителей торговой марки детской одежды 

 Рисунок 14 – Выбор потребителей торговой марки детской обуви 

      Проведя опрос среди потребителей, выяснилось, какую сумму они планируют  потратить в этом году на закупку  школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев. Больше 50,17% респондентов  готовы потратить более 5000 руб., а 17,86% – 3500-5000 руб. (рис. 15).

Рисунок 15 – Выбор потребителем суммы на закупку школьной и спортивной формы, канцелярских принадлежностей, ранцев

      В последнее время рынок детских  товаров начинает активизироваться в связи с появлением новых  магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Посетителям детского магазина (а  обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность  чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские  уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят. Трудность организации торговли в данном сегменте рынка состоит  еще и в том, что «детская»  розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость  в больших торговых площадях и  сложной логистике.

      Эксперты  прогнозируют рост рынка на 20-25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд  заставляет производителей расширять  ассортимент «взрослых» товаров  продуктами для детей. Изменятся  предпочтения и стиль покупок  детских товаров, уже сейчас при  выборе товара все более важными  становятся известность бренда и  места продаж. 
 

      2.2 Применение методики  Нейминга и методики психосемантических пространств в маркетинговых исследованиях

     В процессе исследования рынка детских  товаров на рынке г. Курска кафедрой коммерции и маркетинга КФ РГТЭУ была применена методика Нейминга − комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа.

     Интервьюер  предложил респондентам отметить каждое из названий по различным критериям  в левом столбце по 10-бальной  шкале: 1 – вообще не соответствует, 10 – полное соответствие (табл. 3).

     Таблица 3

     Пример  ответов одного из потребителей на восприятие названий магазинов

 

     Исходя  из ответов всех респондентов, можно  сделать вывод, что лидерами стали  магазины «Детский мир» (35,5%) и «Счастливый  малыш» (24,2%). Основную конкуренцию детским магазинам составляют «Счастливое детство» (9,2%) и «Маленький принц» (9,1%). Замыкают лидерство «Карапузик» (6,9%) и №Мир игрушек» (5,3%). Аутсайдерами в данной ситуации являются «Кенгуру» (3,8%), «Европа-кидс» (2,4%), «Крепыш (2,1%) и «Три малыша (1,5%).

     Методика  психосемантических пространств позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

     Респондентам  предлагалось ответить на вопросы, пользуясь 10-бальной шкалой и, таким образом, оставить свое мнение о каждом из детских  магазинов по следующим характеристикам (табл. 4):

     − ценовая политика магазина (устраивает или не устраивает);

     − разнообразие ассортимента (узкий или широкий);

     − качество обслуживания (устраивает или  не устраивает);

     − место расположения магазина (удобно или неудобно);

     − безопасность товаров (безопасна ли продукция или не безопасна). 

Таблица 4

Пример  заполнения психосемантической матрицы

одним из респондентом

 

      Проанализируем полученные результаты (рис. 16, 17, 18):

     Рисунок 16 – Позиционирование объектов в многомерном психосемантическом пространстве (соотношение фактора цены и

     фактора качества)

       
 
 

     Рисунок 17 – Позиционирование объектов в многомерном психосемантическом пространстве (соотношение разнообразия

     ассортимента  и безопасности товаров)

     Таким образом, применив методику психосемантических пространств, выяснилось, что идеальным  магазином детских товаров для  потребителей стал «Детский мир (58,2%). Конкуренцию  ему сотавляет «Счастливый малыш» (28,3%).

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 18 – Изучение отношения потребителя к детским магазина.

      2.3 Применение STEP-анализа при исследовании рынка товаров для детей

     Для исследования рынка детских товаров был применен STEP-анализ, т.е. были рассмотрены политико-правовые, экономические, демографические и технологические стороны рынка (табл. 5).

     Таблица 5

STEP-анализ рынка детских товаров