Маркетинговое исследование рынка детских товаров

     4. Информация о товаре и герой бренда. Причинно-следственную связь детям намного сложнее устанавливать, чем взрослым, особенно в формате короткого сообщения. И если две части этого сообщения разрознены – первая развлекательная, а во второй ближе к концу показан предмет рекламы, то одну из этих частей ребенок с большой вероятностью может быстро забыть. Мышление детей носит предметно-конкретный характер, т.е. продукт должен быть полноценным участником сюжета. Это в полной мере касается и героя бренда в случае его наличия. Разрабатывая персонажа, его создатели подразумевают наличие некой миссии у героя; для этого он наделяется особенной, присущей только ему, характерологией. И если сюжет, который заявлен в ролике, не раскрывает эту характерологию в контексте использования продукта, это значит, что сообщение неэффективно. Герой просто обязан быть полноценным участником истории.

     Важно правильно выбрать ядро детской  аудитории, к которой обращено сообщение. Каждый новый год жизни ребенка  – это новые знания и умения. Ребенок в 5 и ребенок в 10 лет  – это два совершенно разных человека. Сообщение, адресованное одному, может  быть не понято или не принято другим.

     В детской психологии есть понятие ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам. Ближайшее будущее – это ребята старшие на год-два. Если ядро целевой аудитории – это дети 9-10 лет, то им следует показывать в рекламных обращениях 11-летнего ребенка. Бывает еще так, что компания решила позиционировать свой продукт на детей от 4 до 12 лет, и чтобы заинтересовать и младших, и старших, делает под них два коммуникационных обращения. Это не совсем верно, поскольку, увидев «свой» бренд в рекламе с малышами, взрослые дети могут отвернуться от него как от «малышового».

     Одна  из главных проблем детского брендинга – нечеткое понимание того, на кого же ориентирован бренд. Поскольку, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет – другая.

     Для максимальной отдачи коммуникаций, направленных на детей, необходим интегрированный  подход, комбинация различных каналов.

     Основным  каналом получения ребенком рекламной  информации в настоящее время  является телевидение. Это еще и  любимый способ проведения свободного времени. Вариантами коммуникаций в  данном случае помимо рекламных роликов  могут быть спонсорство развлекательных  программ и фильмов, создание собственных  программ.

     Что касается детской прессы, то сохраняется  небольшой интерес к специализированным изданиям. В цело же время, проводимое ребенком за чтением, последнее время  постепенно сокращается.

     Высокой эффективностью отличаются акции по стимулированию сбыта. Но учитывая психологические  особенности детей, лучше, когда  акция не слишком затянута и хотя бы небольшой приз гарантирован [8, с. 61].

     Все большую популярность набирает интернет как эффективная рекламная площадка. Появляются виртуальные детские  сообщества.

     Начинать  разработку коммуникативной политики детских товаров надо с четкого  определения целевой аудитории  и понимания ее особенностей: возраст, пол. Мировосприятие ребенка изменяется с каждым годом его жизни.

     Нельзя  забывать про вторичную аудиторию, которой чаще всего являются родители. Коммуникация должна апеллировать и  к ним в той или иной степени.

     Тема  и форма подачи сообщения должна соответствовать особенностям выбранного возрастного сегмента.

     Продукт должен быть полноценным участником сюжета, т.к. детям сложно устанавливать  причинно-следственную связь, а, следовательно, труднее усваивать разрозненную информацию.

     И последнее, успех коммуникативной  политики – в интегрированном  подходе, сочетании различных каналов  коммуникации.

     3.3 Прогноз развития рынка детских товаров и составление сметы затрат на проведение маркетинговых исследований

     По  данным Госстата в ближайшие 5 лет рынок детских товаров вырастет в 2,4 раза (в рублевом эквиваленте). По мнению аналитиков, предпосылками роста являются:

     • Демографический взрыв 1980-1987 гг. обеспечил наличие большого количества семей в репродуктивном возрасте в 2007-2015 гг. Наблюдаемый сегодня рост рождаемости продлится до 2013 г. Таким образом, сегмент товаров для новорожденных будет продолжать демонстрировать интенсивное развитие не менее 4-х лет.

     • Россия по структуре потребления стремится к европейской модели, следовательно, затраты на детские товары в семейном бюджете будут постепенно возрастать до европейского уровня.

     • Вместе с падением доли «неорганизованной» розницы будет снижаться и доля дешевых некачественных и китайских товаров, а, соответственно, будет расти доля брендовых, т.е. более дорогих.

     • Категория «игрушки» наиболее часто эволюционирует (новые герои, образы, технологии), что увеличивает частоту ее потребления. Таким образом, даже вне зависимости от уровня рождаемости, сегмент будет демонстрировать прирост (при стабильной экономической ситуации).

     • Одежду и обувь нередко «донашивают» вторые и третьи дети (преимущественно в регионах), поэтому данный сегмент рынка не будет характеризоваться интенсивным развитием [24, с. 71].

     Чтобы спрогнозировать ситуацию в г. Курске, рассчитаем общий потенциал рынка на примере детских игрушек. За точку отсчета примем общую численность населения г. Курска (по данным переписи населения в 2010 г. в городе проживает 413 528 человек).

     На  первом этапе определим группы, которые  наверняка не будут приобретать  товар. Предположим, что это люди, не имеющие в семье детей до 14 лет и дети до 14 лет, которые  сами себе не покупают игрушки. Они составляют 22% населения. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода не имеют возможности часто приобретать детские товары (28% возможных покупателей). Допустим, что каждый покупатель ежегодно приобретает (в среднем) 5 игрушек. Средняя цена игрушки 100 рублей.

     Рыночный  спрос определим по формуле:

     Q = n × q × p, где:

     n – реальное (прогнозное) число покупателей данного вида товара на данном рынке;

     q – реальное (прогнозное) число покупок покупателя за исследуемый период;

     p – средняя реальная (прогнозная) цена данного товара.

     Q = 206 764 × 5 × 100 = 103 382 000 руб.

     Таким образом, общий потенциал рынка  детских игрушек составил 103 382 000 руб.

      Кризис 2008-2009 гг. продемонстрировал тот запас прочности, которым обладает рынок детских игрушек. Поэтому даже при самом негативном сценарии развития событий можно смело утверждать, что производство детских игрушек остаются привлекательным направлением для развития среднего бизнеса.

      В 2011 году положительная динамика на рынке всех детских товаров сохранится, а рост продаж игрушек перешагнет 25% рубеж. Этому будет способствовать дальнейшее оживление демографической  ситуации, а также повышение материального  благосостояния широких слоев населения. Главным источником роста станет развитие тенденции постепенного отказа от небрендированной продукции low- и middle-сегментов, а также от игрушек из нижней части low-сегмента в пользу более дорогой. Тем не менее, в ближайшие 5 лет на региональных рынках (в том числе и в г. Курске) сохранится доминирование именно нижней части low, представленного в основном китайскими производителями.

      В последнее время российский рынок  детских товаров начинает активизироваться в связи с появлением новых  магазинов среднего ценового уровня, совмещающих торговлю с развлечениями. Посетителям детского магазина (а  обычно покупки делаются всей семьей) нужен не только товар, но и возможность  чем-то занять ребенка, поэтому торговцы вынуждены создавать детские  уголки и придумывать всякие развлечения, которые требуют дополнительных площадей, а прибыли не приносят.

      Эксперты  прогнозируют рост рынка на 20-25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд  заставляет производителей расширять  ассортимент «взрослых» товаров  продуктами для детей. Изменятся  предпочтения и стиль покупок  детских товаров, уже сейчас при  выборе товара все более важными  становятся известность бренда и  места продаж.

      Соотношение мест покупок детских товаров  изменится в пользу цивилизованной розничной торговли. По прогнозам  специалистов, спрос на товары и  услуги цивилизованной «детской» розницы в ближайшие годы увеличится в 2-3 раза [11, с. 19].

      Подводя итог, можно сказать, что рынок  детских товаров – один из самых  насыщенных и в то же время перспективных. Дети растут, требуя ежегодного обновления гардероба и обеспечивая оборот рынка. На фоне этой тенденции, а также  острой конкуренции в других сегментах, вложения в детскую индустрию  могут быть очень выгодны.

    Затраты на проведение исследования складываются из затрат на:

    – сбор вторичной информации;

    – проведение  опроса;

    – проведение фокус-группы;

    – анализ  и представление полученных результатов.

    Примерная смета затрат на исследование, проведенное  в рамках курсового проекта, представлено в таблице 6.

    Таблица 6

    Смета затрат на проведение маркетингового исследования

       

    Таким образом, затраты на проведение маркетингового исследования составляют порядка 52 700 рублей. 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Рынок детских товаров состоит из множества сегментов, каждый из которых является самостоятельным рынком со своей спецификой и законами. Некоторые сегменты слабо структурированы. Например, на рынке игрушек есть сегмент компьютерных игр и игровых приставок, которые не являются классическими «игрушками». Около 40 % мягких игрушек покупают не для детей. А сегмент подарочных и сувенирных игрушек является пограничной областью между детским и взрослым рынком.

      У исследователей нет единого понимания  того, где проходит возрастная граница  рынка детских товаров. В нем достаточно однозначно выделяют рынок товаров для новорождённых (до трех лет): товары по уходу за младенцами, косметика, игрушки, коляски, подгузники, одежда, текстиль, детское питание и т. п. Но верхний возрастной диапазон колеблется от 12 до 18 лет.

      Ключевыми факторами развития рынка являются рождаемость, рост доходов населения  и развитие культуры потребления  детских товаров. Рост рождаемости  напрямую влияет только на рынок товаров  для новорожденных, для остальных сегментов он имеет отложенный эффект. Оборот рынка обеспечивается во многом за счет того, что детская одежда, обувь, игрушки, книги требуют постоянного обновления, поэтому спрос на товары для детей не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи.

      Важной  особенностью рынка детских товаров  является целевой потребитель, поскольку  решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт  «потребляют» дети. Это касается, прежде всего, возрастного сегмента от 0 до 3 лет. Но чем старше ребёнок, тем  он больше включается в процесс выбора товара.

      Кроме того, ребенок достаточно быстро «проходит» через разные сегменты рынка. Например, детское питание требуется в среднем 12-18 месяцев, подгузники - 24 месяца. А предметы из некоторых товарных подгрупп, таких как коляска, манеж, кроватка, приобретаются вообще один раз. Таким образом, потребительская лояльность, выражающаяся в повторных покупках товаров определённой марки, имеет ограниченный характер. Поэтому и роль брендов на рынке детских товаров пока незначительна. Доля брендированной продукции не превышает 40%.

      Специфично  для этого рынка и большое разнообразие каналов продаж. Товары для детей представлены не только в специализированных детских магазинах, но и в аптеках, в магазинах косметики и бытовой химии, в торговых центрах, в неспециализированных магазинах, в супер- и гипермаркетах, в неорганизованной рознице и даже на рынках. При этом детский ассортимент для большинства перечисленных каналов продаж является лишь сопутствующим.