Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров (на примере рынка живых цветов)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение   высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский  ядерный университет «МИФИ»

Технологический институт-филиал НИЯУ МИФИ

Кафедра экономики  и управления

 

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

 курсового проекта

по дисциплине Маркетинг

 

Тема:	Маркетинговое исследование рынка  потребительских товаров (на примере рынка живых цветов)
Руководитель
Зав кафедрой ЭИУ д.э.н  профессор					В.В. Рябцун
(должность)			(подпись)		(И.О. Фамилия)
Студент
ЭУ-48Д					М.В.Бокавчук
(группа)			(подпись)		(И.О. Фамилия)

 

2012

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2

1. ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО РЫНКА ТОВАРА 5

1.1. Сбор первичных данных 11

1.2. Оценка конкурентоспособности фирмы 19

1.3. Определение ёмкости рынка 25

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ 29

2.1. Разделение рынка на сегменты по определенным признакам 29

2.2. Позиционирование товара на рынке 32

3. ОБОБЩЕНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ И ВЫРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАЗВИТИЯ РЫНКА 35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 38

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Выполнение курсового  проекта по маркетингу является важнейшим  практическим методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания  технологий принятия маркетинговых  решений, а также ключевым средством  овладения работой маркетолога  на предприятии любой формы собственности.

Изучение рынка как  такового – первый шаг к познанию внешней среды, в которой намерено действовать предприятие. Попытка  выйти с товаром на все рынки, по крайней мере, нецелесообразна  и расточительна. Поэтому следует  провести аналитическую работу в  целях выбора из потенциальных рынков, таких которые наиболее перспективные  для компании на которых с наименьшими  затратами можно достичь коммерческого  успеха.

Исследование рынка самое  распространенное и необходимое  направление в маркетинговых  исследованиях. Без данных полученных в ходе исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию необходимую для принятия решений связанных с деятельностью  на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и  планированием рыночной деятельности.

Информация о рынке  делается все более необходимой  для эффективного проведения коммерческих операций. Для этого используются как собственные силы компании, так  и информацию и услуги различных  агентств. Данная информация, это основа прогнозов и планирования сбыта  – основной цели коммерческой деятельности компании.

Ни один предприниматель  не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений  порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые  исследования, которые проводят коммерческие  организации. В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Целью моей работы является - приобретение и закрепление навыков самостоятельной работы с теоретическими и практическими материалами, характеризующими ту или иную проблему маркетинга применительно к рынку или деятельности предприятия.

Объектом исследования является  рынок живых цветов в городе Лесном и по России.

Предмет  данного  исследования - живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое.

Задачи исследования:

• определить проблемы и цели исследования;
• разработать план исследования;
• показать методы проведения маркетинговых исследований;
• выявить пути  решения сложившейся проблемы и  устранение причин этой проблемы;
• сделать вывод по проведенному исследованию.

Структура работы:

Объем работы 41 страница. Курсовая работа состоит из:

• Введения
• Трех глав, где описывается основное содержание. Также имеются таблицы и диаграммы
• Заключение
• Приложение, где располагаются анкета и листы опроса.

1. ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО РЫНКА ТОВАРА

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение  его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения.

Во все времена цветок был воплощением природного совершенства, а торговля этой красотой всегда была довольно прибыльным предприятием. Кроме  того, цветы - популярное хобби:  их выращивают на дачах и подоконниках, в палисадниках и оранжереях, для себя и просто для того, чтобы порадовать окружающих.

Как любой бизнес, цветочный  имеет свои особенности. В Европе, к примеру, среди цветочных магазинов  существует своя иерархия: самые демократичные  торговые точки - павильоны у метро, где представлены два-три десятка  и срезанные цветы. Магазины находятся  вдалеке от деловых центров, они  обычно небольшие и недорого оформлены. Летом горшечные растения выставляются на улице, у входа в магазин, на мобильных стеллажах. В помещении - срезка, композиции, несколько букетов  и столик флориста.

Салоны цветов, как правило, располагаются рядом с дорогими бутиками.  Стремясь к эксклюзиву, их часто оформляют в стиле  арт-деко - с  антикваром в интерьере. Бывают и салоны-оранжереи, куда люди приходят отдохнуть и полюбоваться цветами - причем иногда в таких салонах  платный вход.

Объем цветочного рынка в  России в 2009 году составил, по разным оценкам, от $2,5 до 2,8 млрд. Последние несколько лет рынок стабильно рос на 25-30% и в 2010 году объем рынка составил около $3 млрд. Тем не менее, по итогам 2010 года объем рынка цветов вырос по сравнению с 2009 годом, поскольку основной годовой объем продаж (зимне-весенние праздники, а также летние свадьбы) пришелся на докризисный период.

Отечественные цветы составляют лишь 10% российского рынка. Несмотря на ежегодный рост объема рынка, доля импорта, составляющая 90%, не меняется, что означат одновременный рост как импортной, так и отечественной  цветочной продукции.

Основным поставщиков  цветов продолжает оставаться Голландия, причем объемы импорта растут. В 2009 году Россия официально импортировала голландских цветов на 152 млн.$, а за 11 месяцев 2010 года – на 165,6 млн $. Тем не менее, доля Голландии на российском рынке цветов стала постепенно сокращаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую. В течение 2011-2012 г.г. ожидается снижени импорта в натуральном выражении вследствие падения покупательского спроса и удорожания импорта из-за девальвации российского рубля.

Доля срезанных цветов в общем объеме российского импорта  из Голландии составляет 76%, оставшиеся 24% приходятся на горшочные растения и посадочные материалы.

Емкость рынка цветов практически  безгранична. Вопрос в цене: с ростом доходов населения или со снижением цен на цветы их можно будет покупать чуть ли не ежедневно. Прирост российского цветочного рынка происходит в основном за счет импорта. Соотношение объемов импорта и экспорта отображено на Рис. 1

Рисунок 1 Доля импортной продукции на российском рынке цветов

 

Участники рынка утверждают, что рентабельность цветочного бизнеса  не превышает 10%, тем не менее одной  из главных тенденций последних  лет является резкое увеличение непрофильных инвестиций в строительство теплиц, выращивание и продажу цветов, а также создание сетевых магазинов  розницы.

 Рынок цветов крайне  подвержен сезонности продаж - непропорционально  большая часть заработка приходится  на праздничные дни.

 Недостаточное развитие  отечественного производства цветочной  продукции связано с такими  проблемами как жесткая зависимость  от бесперебойной поставки электроэнергии, а также сложности в выходе  производителей на розничный  рынок.

 Основными недостатками  цветов российского производства  являются нестандартизованность  продукции, несоответствие цены  качеству и необязательность  в поставках.

В розничной торговле цветами  все еще преобладает формат ларьков  и киосков – 70%. Однако в последнее  время на рынке стали появляться брендированные розничные сети, ярким представителем которых является компания “Ирис”. Также развивается сегмент Интернет-торговли цветами, а вот оптовый сегмент уже насыщен и появление новых игроков здесь не ожидается.

Основные участники цветочного рынка России:

1. Российские производители цветов:

• Совхоз «Южный»;
• «Ульяновский совхоз декоративного садоводства»;
• «Сельхозпроминвест»;
• «Розовый сад»;
• Тепличный комплекс "Мокшанский";
• «Мир цветов».

Рисунок 2 Распределение объемов цветочных организаций на российском рынке

 

2. Крупнейшие оптовые компании:

• «Starlight»;

• «Амадей»;
• «Грин Лайн».

3. Крупнейшие розничные сети:

• "Ирис";
• «AMF - международная сеть доставки цветов»;
• «Interflora».[1]

Потребителей срезанных  цветов можно условно разделить  на три группы. Первая - люди, готовые  потратить на букет не более 600 - 900 руб. Они обращают внимание не на качество цветов, а на цену, поскольку букет  для них - формальность. Во второй группе покупатели, которые ценят качество цветов, профессионализм флористов  и уровень обслуживания. Третья группа - знатоки, гурманы, которые предпочитают букеты известных флористов.

Однако, спрос на цветы  низкого ценового сегмента пока значительно  превышает спрос на дорогую продукцию. Среднему россиянину для покупки  букета сегодня еще нужен повод. Но в будущем, с ростом доходов, цветы  будут приобретать «просто так» - чтобы порадовать себя и близких. Это вселяет надежду, что слова «российский цветочный бизнес» будут подразумевать не только продавцов, но и производителей.

Цветочные магазины сегодня  конкурируют с «мелкими точками» - палатками, ларьками,  павильонами, которые контролируют 70% розничных продаж. Решение купить цветы обычно принимается импульсивно, букет часто приобретается по пути, так что востребованность продукции часто зависит от расположения точки. Но около 20% продаж принадлежит салонам средней категории, которые предоставляют определенный уровень сервиса. Цветы - товар, в котором для покупателя важна свежесть. Поэтому бренд в скором времени будет не менее востребован, если обеспечит качество товара и высокий уровень обслуживания.(Рис. 3)