Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров (на примере рынка живых цветов)

 

Социальный статус — положение, занимаемое индивидом или социальной группой в обществе или отдельной  подсистеме общества. Определяется по специфическим для конкретного  общества признакам, в качестве которых  могут выступать экономические, национальные, возрастные и другие признаки. Социальный статус разделяется  по умениям, навыкам, образованию.[8]

     Социологи  различают:

1. Прирожденный статус — статус, полученный человеком при рождении (пол, раса, национальность). В некоторых случаях прирожденный статус может меняться: статус члена королевской семьи — с рождения и до тех пор, пока существует монархия.
2. Приобретенный (достигаемый) статус — статус, который человек достигает своими усилиями (должность, пост).
3. Предписанный (приписываемый) статус — статус, который человек приобретает вне зависимости от своего желания (возраст, статус в семье), с течением жизни он может меняться. Предписанный статус бывает прирожденным и приобретенным.

Конкретнее остановимся  на сегментации потребителей по приобретенному статусу.

Рисунок 17 Сегментация потребителей по приобретенному признаку

 

2. Позиционирование товара на рынке

 

Позиционирование товара - выделение сегмента рынка, на котором  предлагается товар, а также определение  места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую  категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это  конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов. Позиционирование - это  комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.[12, стр. 97-135] Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

• каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
• какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?[10, стр.47-58]

Исходя из результатов, полученных при анализе рынка, можно сделать  следующие выводы:

1. Салон – магазин «Камелия» вступил в конкурентную борьбу путем завоевания практически не освоенного сегмента рынка.
2. Всем магазинам необходимо ориентироваться на потребности покупателей, а не только на собственную политику в продвижении цветов.
3. Магазинам «Миллион роз» и «Трио» можно порекомендовать проведение рекламной политики, которая уже в ближайшее время даст свои результаты.
4. Остановочный комплекс «Цветы» по улице Ленина, занимает удобное месторасположение и поэтому на данный момент имеет преимущества над другими местами продаж цветов и сувениров из них.

3. ОБОБЩЕНИЕ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ И ВЫРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РАЗВИТИЯ РЫНКА

 

На основе проведенного анализа  рынка можно сделать выводы и  создать отчет по маркетинговому исследованию.

• Название магазинов « Цветочный рай» и «Миллион роз» было выбрано правильно, оно положительно воспринимается клиентами, и менять его нет необходимости, так как оно полностью отражает продаваемые товары.
• Внутреннюю обстановку магазина «Камелия» в большинстве случаев воспринимают положительно, но, в тоже время, существует ряд клиентов, считающих её перенасыщенной излишними элементами. Поэтому необходимо провести анализ магазина, чтобы определить, какие именно элементы оформления могут раздражать покупателей.
• Необходимо провести масштабную работу по созданию подходящего внешнего оформления возникает у магазина «Цветы у Ретро», так как на фоне всех вывесок города она выглядит невзрачно. Необходимо провести ремонт фасада павильона, выделить его среди окружающей обстановки. При этом параметры внешнего оформления должны соответствовать имиджу, создаваемому существующим и удовлетворяющим потребителей внутренним оформлением.
• Качество товаров и услуг магазинов «Трио» и «Цветы» воспринимается клиентами в целом положительно - как выше среднего и высокое. Но между восприятием потребителями качества товаров и качества услуг существует разница в пользу услуг, так как их качество потребители оценивают как более высокое. В связи с этим можно сказать, что магазинам нужно ускорить переход на комнатные растения отечественных производителей, потому что закупавшиеся раньше голландские растения более требовательны к условиям ухода и содержания чем отечественные, а также они дороже.
• В целом, большинство потребителей считают, что предлагаемый салоном «Цветочный рай» ассортимент услуг может удовлетворить их потребности. Хотя в категории населения с высоким и средним доходом имеется большой процент тех, кто не смог получить нужные ему услуги в магазине. Для решения этой проблемы можно предложить в качестве нововведения - новую услугу по доставке небольших подарков вместе с букетами цветов.
• Расположение магазина «Камелия» в целом для потребителей является удобным, хотя есть определённый процент целевой аудитории, не удовлетворённый им. К нему относятся служащие, не часто бывающие вблизи магазина (15% опрошенных). Но, если ориентироваться на большинство, то можно отметить очень важный момент: магазин не нужно переносить, так как он находится в удобном для целевой аудитории месте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг на предприятии, работающем на любом типе рынка, в том числе  и на промышленном рынке, имеет одну неотъемлемую часть - маркетинговые  исследования. Процесс проведения маркетинговых  исследований представляет собой ряд  последовательных логических действий, направленных на получение и обработку  информации, необходимой для принятия определённого решения.

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении  состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно  сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его  проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей  и тенденций развития конъюнктуры  рынка, его потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения  исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

Если говорить о принципах  проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения  правильных достоверных результатов  исследования.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и  какими методами их осуществляет, но в  ещё большей мере привязкой к  реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к  успеху, они просто не найдут практического  применения.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

Интернет источники:

1. http://www.b2bis.ru/articles/analitika/1621
2. http://www.e1.ru/articles/finans/page_1/006/275/article_6275.html
3. http://b2blogger.com/articles/manage/46.html
4. http://www.4p.ru/main/research/110111/
5. http://www.step-by-step.ru/upload/iblock/415/DEMO_fresh%20flowers.pdf
6. http://www.yestravel.ru/russia/people/
7. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00051820_0.html
8. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%EE%F6%E8%E0%EB%FC%ED%FB%E9_%F1%F2%E0%F2%F3%F1
9. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика. - 2-е издание, переработанное и дополненное. М.: Издательство «Финпресс», 2005.
11. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. 2006.
12. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие - 2-е издание, переработанное и дополненное. - Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2005.
13.   Старостина А.О. Маркетинговые исследования. Практический аспект. 2004г. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2005.

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

Анкета

 

Уважаемые потребители!

     Наша фирма проводит исследование рынка цветов г.Лесного, целью которого является выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей.

     Отвечая на  предложенные вопросы, не торопитесь  и прочитайте вначале все возможные  варианты ответов. Выбрав тот  или те из них, которые совпадают  с Вашим мнением, обведите его  или код. Если ни один из  вариантов не отражает Вашего  мнения, напишите собственный ответ  в свободной строке.

 

1. Ваш пол:

1. Мужской

2. Женский

2.  Ваш возраст

1. От 18 до 24 лет
2. От 25 до 34 лет
3. От 35 до 44 лет
4. От 45 до 59 лет
5. От 60 лет  и старше

3.  Ваш род деятельности

1. Работающий
2. Учащийся
3. Безработный
4. Пенсионер

4.  Как часто Вы приобретаете  живые цветы?

1. По праздникам
2. По необходимости
3. По «зову сердца»

5. Согласны ли Вы с утверждением «праздник без цветов – не праздник»?

1. Абсолютно согласен
2. Согласен
3. Абсолютно не согласен
4. Не согласен
5. Согласен и не согласен  одновременно

6. Какое количество цветов в букете Вы предпочитаете?

1. Один цветок
2. Пять цветов
3. Три цветка
4. Ваш вариант ответа_____________

7. Оформляете ли Вы цветы в букет?

1. Да
2. Нет
3. Иногда