Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров (на примере рынка живых цветов)

Рисунок 3. Места приобретения живых цветов

 

В последнее время рентабельность увеличивается за счет спроса на композиции и услуги флористов. Уникальный, «дизайнерский» букет дороже обычного - от 350 до 5 тыс. рублей, но и покупателем он ценится куда выше.

Дополнительные услуги - основной инструмент конкуренции: сегодня  салоны предлагают доставить букет  и поздравление, отправить к заказчику  флориста,  предоставить в аренду, для оформления офиса или банкетного зала, экзотические комнатные растения. У заморских цветов в последнее  время появилось много почитателей.  А многие покупатели с удовольствием  выбирают полевые букеты - с ромашкой, колокольчиком и тысячелистником.

Иногда салоны предоставляют  консультации по вопросам ухода за цветами или даже берут  растения на лечение или на содержание на время отпуска их хозяина. Многие магазины делают акцент на сопутствующие  товары (они приносят до 15% прибыли), при этом уделяя особое внимание подарочной тематике: покупая букет, можно здесь  же выбрать парфюмерию, алкоголь, конфеты  или сувениры.

Еще одно интересное и прибыльное нововведение - интернет-магазин, который, к тому же, еще и представляет наименее рискованную модель флористического  бизнеса. Для открытия такого магазина нужно только создать сайт, найти  небольшое помещение, хорошего флориста и курьера для доставки. В России сейчас работает уже более  60 цветочных интернет-магазинов, а услуги по доставке букетов только в Москве предоставляют более 150 сайтов. Подобный бизнес «раскручивается» довольно быстро и позволяет задуматься о более крупных проектах.

Большая часть предприятий, занимающихся выращиванием и поставкой  цветов, расположена на юге,  но есть и «жемчужины» в средней полосе и даже в Сибири. Многие из них созданы на базе бывших тепличных комплексов, и предоставляют множество услуг - занимаются озеленением, оформляют клумбы, выращивают цветы под срез, горшечные культуры, цветочную рассаду, зелень для оформления букетов, саженцы. Некоторые выбирают работу на перспективу, занимаясь селекцией, сортоизучением и испытанием сортов.

Опросы показывают, что  в обычные дни самый популярный у россиян цветок - красная роза. По мнению некоторых экспертов, в  перспективе российские розы вполне могут занять 60% рынка. Именно на розы приходится 80% розничных продаж цветов, их и стараются в первую очередь  вырастить отечественные тепличные  хозяйства. 8 марта большой спрос  на тюльпаны, в День знаний и день Последнего звонка хорошо идут букеты, 23 феврался - гвоздики, в День Святого  Валентина - композиции в виде сердец. На эти праздники и приходится пик продаж живых цветов, когда  магазины выполняют двух-трехмесячные планы по обороту. Летом, как правило, продажи снижаются - поднять их помогают осенние свадьбы. А вот открывать  «изящный бизнес» - цветочный салон - специалисты рекомендуют ближе к осени, когда начинается подъем спроса.[2]

1. Сбор первичных данных

 

Маркетинговая оценка  рынка  косметических товаров проводилась  методом социологического опроса населения  г. Лесного. Респондентам предлагалось заполнить анкету. [Прил.1]

В анкетировании участвовало 100 человек. Из них – 54 мужчины и 46 женщин. Каждый второй в возрасте от 18 до 24 лет. Треть опрошенных среднего возраста (от 25 до 44 лет), 8 человек от 45 до 59 лет и всего 2 пожилых человека.(Рис. 4, Рис. 5)

 

Рисунок 4 Половая структура респондентов

 

Рисунок 5 Возрастная структура респондентов

 

Далее было выяснено чем занимаются респонденты. Анализ показал, что 61% опрошенных имеет работу; 33% учатся; 4% трудоспособного возраста в данный момент ни учатся, ни работают; 2% - на пенсии.(Рис. 6)

Рисунок 6 Род деятельности респондентов

Практически все респонденты  покупают живые цветы только по праздникам, остальные либо по необходимости, ибо  по зову сердца.

Рисунок 7 Как часто респонденты приобретают цветы

С утверждением, что праздник без цветов – не праздник, абсолютно  согласен каждый восьмой. По четыре человека согласны и абсолютно не согласны; 7 человек просто не согласны; большинство, а это каждый второй – и согласны и не согласны одновременно, т.е. не могут ответить однозначно.(Рис. 8)

Рисунок 8 Степень согласия с утверждением: "Праздник без цветов - не праздник"

 

Большинство респондентов предпочитают покупать букет из 3 цветов – 64 человека, 26 человек – букет из 5 цветов и лишь 10 респондентов ответили что покупают лишь 1 цветок.(Рис. 9)

Рисунок 9 Количество цветов в букете, которые обычно приобретают респонденты

Каждый второй предпочитает оформлять букет; каждый пятый –  иногда оформляет, иногда нет; и каждый восьмой потребитель не любит  покупать оформленные букеты.(Рис. 10)

Рисунок 10 Количество респондентов, предпочитающих оформлять букеты

Рисунок 11 Предпочтения покупателей в выборе цветов

Половина респондентов готовы за один букет заплатить от 100 до 500 рублей. Чуть меньше человек могут  позволить себе букет за 500-1000 рублей, и более 1000 рублей способны отдать 11 человек. Вариант «менее 100 рублей»  не выбрал ни один из опрашиваемых.(Рис. 12)

Рисунок 12 Денежная сумма, которую респонденты готовы потратить на цветы

Большинство опрошенных  покупают цветы в небольших  цветочных  киосках и остановочных комплексах. Небольшое количество голосов  отдали за цветочные салоны. Еще 5% обычно покупают цветы в отделах неспециализированных магазинов и для остальных  не имеет значения, где покупать цветы (Рис. 13).

Рисунок 13 Уровень популярности мест приобретения цветов

Вопрос об узнаваемости торговой марки дал следующие результаты: первое место салон цветов «Камелия». На втором месте находится салон-магазин «Цветоный рай», с очень большим разнообразием цветов и акссесуаров (Кирова 44), третье поделили цветочные павилионы «Миллион роз» и «Цветы у Ретро». Остальные назвали остановочный комплекс «Цветы» (Ленина 65), магазин «Трио», а не сколько респондентов вообще не смогли определиться с выбором (Рис. 14).

Рисунок 14 Рейтинг популярности торговых точек

 

С утверждением, что цены в Лесном на цветы в целом приемлемые, безусловно согласно всего 7 потребителей, еще 7 человек категорически не согласны. Каждый восьмой просто согласен. И  большинство не смогли определенно  ответить на поставленный вопрос.(Рис. 15)

Рисунок 15 Степень согласия с утверждением "В г.Лесном приемлимые цены на цветы"

Результаты ответов на вопрос: «Достаточно ли в нашем  городе цветочных торговых точек?»  приведены на Рис. 16.

Рисунок 16 Оценка количества торговых точек в г.Лесном

Из приведенной диаграммы  видно, что 74% опрошенных считают. Что  цветочных магазинов, салонов и  киосков достаточно, 10% респондентов считают что торговых точек слишком  много и рынок ими перенасыщен, 10% затрудняются ответить и поэтому  выбрали ответ ни много ни мало и лишь 6% считают, что рынок цветов недостаточно сформирован в нашем городе и выбрали вариант мало.

2. Оценка конкурентоспособности фирмы

 

В маркетинговых исследованиях  важным является также определение  степени конкуренции и позиций  конкурентов на рынке. Для их определения  важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

Неправильно считать, что  конкуренция выше на том рынке, где  больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше, — нередко  наблюдается ситуация, когда на рынке  действуют 2—3 фирмы, однако их суммарная  доля на рынке довольно высока: 70—90%, поэтому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.

Конкуренция может быть: 

• предметная — конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;
• видовая — конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи;
• функциональная — конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т.е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.

Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую:

Ценовая конкуренция наблюдается  в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.                       

Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.                 

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть  о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства  и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга.

При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и  наиболее эффективных для данного  рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная компания.

Объектом изучения  являются методы стимулирования сбыта продукции  на данном рынке по данному товару: как строится рекламная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др. Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов.

Изучение конкурентов  – один из важнейших компонентов  исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием: определение их сильных и слабых сторон, собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

     Также можно  рассмотреть наиболее распространенные  параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности методом «4Р». Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «стиль» проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.

 

     Таблица 1

Лист оценки конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности				Конкуренты
	Салон «Камелия»	Салон «Цветочный рай»	«Миллион роз»	«Цветы у Ретро»	Остановочный комплекс «Цветы»	Магазин «Трио»
"1P" (продукт) - PRODUCT
срок стойкости после продажи	4,9	4,8	3,7	5	4,6	3,8
престиж магазина	5	4,7	3,2	4,2	4,4	4,1
стиль	3,8	5	2,1	2,2	4,9	4,3
уникальность дополнительных услуг	5	5	3,1	2,5	5	4,2
многовариантность наборов товаров	5	4,8	1,9	2,7	5	4,5
широта ассортимента	5	5	2,6	4,1	4,9	3,7
"2Р" (цена)   -   PRICE
розничная	3,2	2,8	1,9	4,3	3,5	2,9
скидки с цены	2,3	3,8	2,1	2,6	1,7	3,1
условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)	4,9	4,7	4,3	4,7	3,8	4,6
"ЗР" (регион  и каналы сбыта) - PLACE
степень охвата рынка	3,8	4,2	3,4	4,9	4,9	3,2
"4Р" (продвижение  на рынке) - PROMOTION
формы рекламы	4,9	4,8	1,3	1,2	4,6	4,4
где размещается реклама	4,9	4,7	0,9	0,7	4,9	4,5
частота появления рекламы	3,2	2,8	0	0	3,8	4,1