Маркетинговое исследование рынка потребительских товаров (на примере рынка живых цветов)

 

     Легко заметить, что полученные оценки расходятся. Это говорит о том, что данные  магазины предоставляют разный  уровень обслуживания. Так например, салоны-магазины «Камелия» и «Цветочный рай» предоставляют примерно одинаковый уровень обслуживания. Поэтому здесь главным критерием выбора будет личное предпочтение покупателя и место расположение салонов. Самый низкий уровень имеет магазин «Миллион роз», это было очевидно, так как этот магазин имеет неудобное для потребителей место расположения и не предоставляет никакой рекламы о своей работе, сравнивая магазин с другими он по всем показателям проигрывает и не может конкурировать с другими магазинами и салонами.

     Для лучшего  представления следует провести  анализ конкурентоспособности фирмы.

 Таблица 2

Характеристика  магазинов занимающихся продажей живых цветов в г.Лесном

Параметры	«Камелия»	«Цветочный рай»	«Миллион роз»	«Цветы у Ретро»	«Цветы»	«Трио»
Адрес	г. Лесной, ул. Ленина.82а	г. Лесной, ул. Кирова, 44	г.Лесной, ул.Мира, 7	г.Лесной ул. Ленина 39	г.Лесной ул.  Ленина, 65	г.Лесной, ул.Ленина, 114
График работы	С 11:00 до 20:00	С 9:00 до 22:00	С 11:00 до 19:00	С 8:00 до 21:00	С 9:00 до 20:00	С 10:00 до 21:00
Скидки	Дисконтная карта (от 5000 рублей) скидка 3%	Дисконтная карта (от 3000 рублей) скидка 2%	Скидка 2% (от 2000 рублей)	Дисконтная карта (от 1000 рублей) скидка 3%	Скидка 5% (от 5000 рублей)	Скидка 2% (от 1500 рублей)
Отсрочка платежа	Отсутствует
Уровень цен	средний	Немного завышен	высокий	средний	средний	средний

 

Магазины имеют удобное местоположение и каждый охватывает свою целевую группу потребителей. Графики работы магазинов очень удобные и специально подобраны так, чтобы потребители могли приобретать цветы как в дневное время до работы, так и в вечернее после работы.

     Вовсех магазинах есть готовые каталоги, которые дают возможность потребителям сделать заказы различных букетов и композиций, как на свадьбу так и на любое другое мероприятие.

   Таблица 3

Структура ассортимента исследуемых магазинов.

Товарные группы	Торговые магазины
	«Камелия»	«Цветочный  рай»	«Миллион  роз»	«Цветы у Ретро»	«Цветы»	«Трио»
Срезанные цветы:
Роза Aqua 70см	+	-	+	+	+	-
Роза Аваланш 70см	+	+	-	-	+	-
Роза Вендела син. 80см	-	+	-	-	-	+
Роза микс куст. 70см	+	+	+	+	-	+
Роза микс цветн.40см	-	-	-	-	+	-
Роза микс цветн. 50см	-	+	-	-	-	+
Роза микс цветн. 60см	-	-	-	+	-	-
Роза Ред Наоми 80см	+	-	+	+	-	+
Роза Ред Наоми 60см	+	+	-	-	+	-
Гербера	+	+	+	+	+	+
Аспидистра	-	-	-	+	-	+
Аспарагус Виргатус	-	-	-	-	-	+
Аспарагус Сетакус	+	-	-	-	-	-
Монстера 70см	+	+	-	+	+	+
Папоротник	+	+	+	+	+	+
Рускус 60см	+	-	+	-	+	-
Рускус 70см	+	+	+	+	+	+
Антуриум	+	-	-	-	+	-
Бамбук 100	+	-	+	+	+	+
Вероника	-	+	-	-	-	+
Глориоза	+	-	-	-	+	-
Ирис	+	+	-	+	+	-
Калла 50cм микс	-	-	-	-	+	-
Нарцис	+	-	-	-	+	-
Орхидея сортовая	+	+	+	+	+	+
Тюльпан	+	+	+	+	+	+
Эвкалипт	-	-	-	-	+	-
Лилия (бел.)	+	+	+	+	+	+
Лилия (розв.)	+	-	+	+	-	-
Гипсофилла	+	+	+	+	+	+
Альстромерия микс	+	-	+	-	+	+
Гвоздика куст	+	+	+	+	+	+
Хризантема одноголов.	+	+	+	+	+	+
Хризантема кустовая	+	+	+	+	+	+
Делфиниум	+	-	-	-	+	-
Комнатные растения:
Азалия	-	+	-	-	+	-
Антуриум	+	-	-	-	+	-
Бамбук	+	-	+	+	+	+
Бегония	+	+	+	-	+	-
Вриезия	-	+	-	-	+	-
Гибискус	+	-	+	+	-	+
Драцена	+	+	-	+	+	+
Жасмин	-	+	-	-	+	+
Кактус	+	-	+	+	+	+
Каланхое	+	-	+	-	+	-
Крокус	+	+	-	-	+	+
Спатиффилум	+	-	+	+	-	-
Традесканция	-	+	+	-	-	-
Фикус	+	+	+	-	+	+
Коэффициент структуры  ассортимента	0,7	0,5	0,4	0,4	0,7	0,5

 

Таблица 3 предоставляет данные лишь о небольшой части ассортимента цветов.

     Коэффициент  структуры ассортимента рассчитывается  по формуле:[1]

( 1)

 

                                               

3. Определение ёмкости рынка

 

Зачем нужно знать какая  емкость рынка у того или иного  продукта или группы товаров и  какую долю занимает предприятие  на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)?

Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке  и, соответственно, принимать единственно  верные управленческие решения, которые  в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо. Каждый учредитель нового предприятия  планирует, что его предприятие  будет работать не месяц и не год, а гораздо дольше. Расчёт ёмкости  рынка – основа уверенного взгляда  в будущее.[3]

Для того, чтобы определить потенциальную емкость того или  иного рынка, необходимо определить целевую аудиторию, потенциальных  покупателей того или иного товара.

В данном случае, нас интересует потенциальная аудитория рынка  цветов, а именно, вероятное число потребителей в 2011 году.

Российский цветочный  рынок особенно бурно развивался в середине 1990-х, когда оптовики работали с розницей, владельцы палаток  закупали товар у импортеров и  отечественных цветоводов. В начале 2000-х появились цветочные магазины и салоны, которые некоторое время  лидировали на рынке, а сравнительно недавно заработали сетевые, "брендовые" проекты, имеющие фирменный стиль  и четкую концепцию.

На сегодняшний день 90% российского цветочного рынка пока принадлежит импортерам - Голландии, Эквадору, Колумбии и Израилю. У южноамериканских цветов более крупные бутоны, мощные стебли, что многим россиянам более чем по вкусу, Голландия же хороша своим разнообразием, гигантским ассортиментом - более тысячи наименований. Около 20 тонн срезанных цветов доставляются в Россию ежегодно, однако, приобретаются они уже не свежими. Российские цветы дешевле и свежее, но отечественные цветочные хозяйства обеспечивают пока только 10% поставок: из всех теплиц в России цветами занято только 1,5%.[4]

Цветочный рынок вошел  в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались примерно десять лет назад. Сегодня объем российского рынка срезанных и горшечных растений оценивается в $1,5 млрд в год, причем на сегмент растений в горшках приходится около $500 млн. Доля Москвы в общем цветочном обороте - около $500-600 млн. По прогнозам специалистов, к 2013 году объем рынка цветов Москвы возрастет до 1,2 млрд. долларов[5].

Математически, ёмкость рынка  можно выразить следующим образом:

Е = М х С

( 2)

 Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Количество цветов проданных  за 2010 год в России – 770 млн.штук.

Средняя цена одного букета – 520 рублей

Е=770 000 000 шт. х 520 руб. = 400 400 000 000 руб./год – ёмкость рынка в России.

Емкость рынка определяется множеством способов, приведем еще  один из них.

Е = Р × Ц × N

( 3)

где:

Р – количество потенциальных  покупателей товара;

Ц – средняя цена товара;

N – количество совершаемых  покупок данного товара одним  потребителем за год.

Ц × N – это  средний  расход на данный вид товара  потребителем за год.

    

Ц × N = Т : П = Т : (Р0 × К1 × К2)

( 4)

 

где:

Т – общий товарооборот цветов;

П – количество известных  покупателей цветов;

Р0 – население страны;

К1 – коэффициент потенциальных  покупателей, проживающих на территории страны.

К2 –  коэффициент фактических  покупателей цветов.

Потенциальные покупатели –  это в основном женщины и мужчины разного возраста начиная с 14 лет приобретающие цветы.

Население России 140,702,096 человек из них в возрасте 15-64 лет 71,2%:

Мужчин: 48 187 807 человек

Женщин: 52 045 102 человек. [6]

Таким образом средний  расход на один цветок одним потребителем за год:

Ц х N= 770 000 000: (142 000 000 х 0,712 х 0,28)= 770 000 000 : 28309120 = 30, 25 рублей

     Подставляем  значения в формулу определения  емкости рынка. За количество  потенциальных покупателей нашего  товара возьмем процент женщин  и мужчин покупающие цветы  в городе Лесном –25 075 человек.

Е=25 075 х 30,25 = 758 518,7 рублей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ

1. Разделение рынка на сегменты по определенным признакам

 

Сегментация - разделение рынка  на группы покупателей, обладающих схожими  характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар  или услугу. [7]

Сегментирование позволяет  установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность  вскрыть причинно-следственную связь  поведения потребителей и позволяет  на основе анализа признаков поведения  выделить и описать условные их типы.

В то же время каждая фирма  осознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они  широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего  направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые  она в состоянии эффективно обслуживать.[9, стр.124-126]

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка  находит применение и оказывает  влияние на результаты выполнения работ.

Стиль жизни - форма бытия  человека в мире, выражающаяся в  его деятельности, интересах и  мнениях. Даже при всех прочих схожих факторах два человека могут вести  совершенно разные образы жизни. Один может быть«трудоголиком», а второй - человеком, любящим развлечения  после трудового дня, и т.д. А значит, их привычки и потребности также отличаются.[11, стр.50-64]

Таблица 4

Сегментация потребителей в зависимости от стиля жизни

№	Сегмент	Характеристика сегмента
	Реализующие	Они успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим цветам более высокого качества.
	Выполняющие	Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. В товаре ценят функциональность и ценность.
	Достигающие	Преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Если покупают цветы, то только руководству. Выбирают престижные сорта, которые говорят коллегам о его достижениях
	Экспериментирующие	Молоды, полны энергии  и энтузиазма, импульсивны. Для них выбор цветов, скорее зависит от стоимости, нежели от красоты.
	Бунтовщики	Большая часть доходов  идет на покупку одежды, посещение  ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов. И цветы как основная составляющая этих мероприятий.
	Убежденные	Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым названиям цветов. В основном розы!
	Старающиеся	Не уверены в себе, ощущают  незащищенность, ищут одобрения своим  действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение цветам, которые покупают люди с большим, чем у них, достатком.
	Делающие	Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность. В основном покупают в цветочных магазинах различные сувениры и подарки полезные и практичные.
	Сопротивляющиеся	Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности  ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым цветам.