Маркетинговое исследование рынка услуг сотовой связи

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная экономика  характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Сердцевина маркетинга – ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

Методы маркетинга –  органический элемент экономической  культуры, цивилизованного предпринимательства. Комплекс маркетинга включает в себя систему организации сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также инструменты конкурентной борьбы.

Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель – максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка.

Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленных публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Управление маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на

установление, укрепление и поддержание системы отношений  с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом

потенциального спроса.

Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникновения  маркетинга:

• значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;
• постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;
• количественные и качественные изменения в производстве, порожденные НТР;
• появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;
• количественные и качественные изменения потребностей, дохода, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

Анализ рынка позволяет  получить данные о конъюнктуре –  спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

В рассматриваемой ситуации подробно анализируются все основные составляющие рынка – спрос, цены, емкость рынка и его потенциал, а также перспективы развития.

Цель данной работы –  провести маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи.

Задачи, которые необходимо решить для достижения цели:

• рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований;
• изучить особенности маркетинга услуг;
• рассмотреть особенности сотовой связи;
• провести маркетинговое исследование на примере предприятия ОАО Мобильные ТелеСистемы;

Методы, используемые при  написании данной работы:

• анализ теоретических источников;
• анализ практических источников
• обработка результатов и интерпретация данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы  проведения маркетингового исследования

 

1. Понятие маркетингового исследования

 

Маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию или организации, в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Зачастую многие считают, что цель маркетинга в целом – стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

По мнению многих, основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании [4, c. 32].

Система маркетинговой  информации – это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие:

• систему внутренней отчетности;
• систему сбора текущей маркетинговой информации;
• систему маркетинговых исследований;
• систему анализа маркетинговой информации.

На предприятиях ведется  внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. В течение секунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту [14, c. 41]

Система сбора текущей  маркетинговой информации – это  набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные - имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим [18, c. 12].

Некоторые сложные ситуации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Можно заказать проведение маркетинговых исследований несколькими  способами. Небольшая организация  может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию [19, c. 23].

Типичные задачи маркетинговых  исследований:

• изучение характеристик рынка;
• оценка потенциала рынка;
• анализ распределения долей рынка;
• анализ сбыта;
• анализ тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• прогнозирование;
• оценка реакции на новый товар;
• изучение политики цен;
• тестирование товара [3, c. 43].

Система анализа маркетинговой  информации – это набор эффективных  методов анализа маркетинговых  данных и проблем маркетинга. Данная система нашла широкое распространение  на многих крупных и сравнительно небольших предприятиях. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают:

• корреляционный анализ;
• регрессионный анализ;
• факторный анализ;
• дискриминантный анализ;
• кластерный анализ;
• анализ временных рядов [8, c. 39].

Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка. Построение моделей осуществляется путем статистической обработки информации. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Модели могут способствовать получению ответов на вопросы «а что, если?» и «что лучше?». Например, что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт фирмы, и какова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу – на 20 %? По каким переменным лучше сегментировать рынок фирмы и сколько сегментов следует выделять?

Таким образом, маркетинговые  исследования представляют собой сбор, регистрацию и анализ данных по маркетинговым  проблемам. Основная цель маркетинговых  исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный характер, т.е. быть направленными на описание гипотез [5, c. 67].

В результате маркетинговых  исследований создается информационная база, которая является основой дня  составления прогнозов, программ и  стратегия. Процесс проведения маркетингового исследования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные составляющие маркетингового исследования

 

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ самых разнообразных  данных с целью уменьшения неопределенности и сокращения риска, сопутствующих принятию управленческих и маркетинговых решений. Исследуются рынок, конкуренты, потребители, цены и внутренний потенциал компании. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы; информация собирается с помощью кабинетных и полевых исследований [1, c. 31].