Маркетинговое исследование рыночной доли предприятия

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования данной курсовой работы является Общество с ограниченной ответственностью «Кросс-11». Крупный производитель подсолнечного масла, занимающего ведущие позиции на рынке области.

Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен и долю рынка занимаемая конкретным предприятием или товаром.

Целю работы является наиболее полно изучить понятия ёмкость рынка и рыночная долю, методику их исследования, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки в данном вопросе.

Задачами курсовой работы являются:

1)изучить понятие ёмкости рынка и рыночной доли;

2) рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка и определения рыночной доли;

3)     рассмотреть деятельность конкретного предприятия по расчёту ёмкости рынка и рыночной доли;

4)     выявит выявить сильные и слабые стороны в методике иследования;

5)     внести предложения по улучшению методики иследования и повышению рыночной доли.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ЁМКОСТИ РЫНКА И РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

1.1 Понятие ёмкости рынка и методика её вычисления

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

- объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

– ассортимент и качество выпускаемых изделий;

– размеры импорта по данному товару или группе;

– достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

– покупательская способность населения;

– уровень соотношения цен на  товары;

– численность населения;

– его социальный и половозрастной состав;

– степень насыщенности рынка;

– состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

– географическое расположения рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения,  как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.[1] В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1)     анализ вторичной информации;

2) производство и реализация продукции;

3)     затраты и поведение потребителей;

4)     расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5)     определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим их поочередно.

1) Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.

2) Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

3) Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

4) Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.

5) Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

Таким образом, положительные и отрицательные стороны этих подходов можно свести к следующей таблице (табл. 1.1).

         Таблица 1.1

Сравнение методик определения емкости рынка