Маркетинговое исследование сотовых телефонов

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2011 в 11:40, курсовая работа

Описание

Целью данной работы является исследование рынка сотовых телефонов товаров конкурентов. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.
В первой главе основной задачей является рассмотрение общей характеристики исследуемого рынка сотовых телефонов, выделение ключевых игроков и их характеристика, текущее состояние и перспективы его развития.
Задачей для второй главы является рассмотрение сегментирования рынка сотовых телефонов, определение целевой аудитории, анализ конкурентной среды и определения брендов и производимых этими фирмами товаров для моего исследования.
Задачей для третьей главы является разработка показателей для составления анкеты, сбор данных, обработка собранной информации.
В данной курсовой работе для выполнения поставленной цели используются такие методов как методы сбора информации (анкетирование), проведены расчеты и анализ конкурентов.
Информация собирается для проведения исследования и выделения целевых брендов рынка сотовых телефонов.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………….……………..2
1. Общая характеристика исследуемого рынка. …………….………………….4
1.1. Общая характеристика рынка сотовых телефонов. …………………………4
1.2. Ключевые игроки целевого рынка и их характеристика. …………………...9
1.3. Текущее состояние рынка и перспективы его развития. ……………………10
2. Сегментирование рынка сотовых телефонов и определение целевой аудитории...……………………………………………………………………….13
2.1. Выделение сегментов рынка. …………………………………………………13
2.2. Определение целевой аудитории и ее характеристика. ……………………..17
2.3. Конкурентная среда и ее анализ. ……………………………………………..20
2.4. Определение группы товаров и услуг для проведения исследования. …….26
3. Определение конкурентоспособности исследуемых товаров. ……………...29
3.1. Разработка показателей, на основе которых производится исследование. .29
3.2. Разработка анкеты для проведения исследования. ………………………….30
3.3. Обработка результатов исследования и определение конкурентоспособности товаров и услуг. …………………………………………..33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………...34
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………………………………..38
ПРИЛОЖЕНИЕ ……………………………………………………………………..39

Работа состоит из  1 файл

Работа по Маркетинговые исследования сотиков.doc

— 309.00 Кб (Скачать документ)

       Siemens. 45-я позиция и 7.5 млрд. долларов стоимости. Вообще, восточный тип архитектуры бренда (весь ассортимент продукции пол одной маркой), в Европе смотрится достаточно странно, но если на рынке b 2 b, Siemens чувствует себя более чем уверенно благодаря высокому качеству продукции, долгой истории и личной репутации, то на рынке товаров массового спроса, этого явно недостаточно. Слабость бренда Siemens наглядно продемонстрировали хронические убытки подразделения, занимающегося сотовыми телефонами и последующая его продажа корпорации BenQ. Отсутствие успехов Siemens в области создания бренда также показал провал марки дизайнерских телефонов Xelibri. Такие они, оказывается, эти “построенные на веки” западные бренды.

       Восточные братья-контуренты Samsung и LG, 20-е место, стоимость почти 15 млрд. и 97-я позиция со стоимостью 26 млрд. соответственно. Эти две марки являются носителями идентичных проблем, свойственным всем описанным выше участникам: это и восточный тип архитектуры марки, по сути исключающий возникновение ценностной составляющей как таковой, и неудобные, абсолютно незапоминаемые буквенно-цифровые обозначения телефонов — суббрендов. В данном случае, потребитель выбирает аппараты по соотношению цена-качество, то есть имиджевая, брендинговая составляющая снова отсутствует.

       По  сути, паритет на данном рынке можно  объяснить лишь общей слабостью  игроков — сильных брендов  здесь не наблюдается.

       Отечественные специалисты по маркетингу и рекламе  отличаются изрядной долей снобизма, создавая себе кумиров из числа западных марок, не взирая на их слабости и ошибки, Каждое рекламное сообщение становится предметом дебатов на тему “его таким интересным образом хотели сказать нам бренд-менеджеры великих брендов, и как это замечательно”. Однако, взглянув на вещи без розовой пелена почтения к былым заслугам гигантов, можно прийти к выводу о том, что почти каждое рекламное сообщение говорит лишь о том, что образцам для подражания сказать абсолютно нечего. Это лишь поиск впотьмах некой удачной идеи, которая позволяет продержаться какое-то время на рынке, В эпоху брендов, глубокое понимание, что есть бренд отсутствует и у сильных мира сего. У них теперь нечему учиться.1 

       
    1. Ключевые  игроки целевого рынка  и их характеристика.
 

       На  долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

       Это происходило на фоне умеренного роста  Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

       Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2007 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

       Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2007 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

       Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.2 
 
 
 
 

       
    1. Текущее состояние рынка  и перспективы  его развития.
 

       Компания  «Евросеть» представила экспресс-анализ российского рынка розничных  продаж сотовых телефонов. Согласно ему, в 2006 году в российской рознице было продано 29,27 млн аппаратов на сумму $5,65 млрд. По сравнению с 2005 годом, рынок в количественном выражении сократился на 14%, одновременно показав прирост на 3% -- в денежном. (Таблица 1)

       Средняя розничная цена сотового телефона проданного в России в 2006 году составила $193, что на 18% выше аналогичного показателя 2005 года. Вместе с тем, средняя стоимость телефона, проданного в кредит, получилась гораздо выше и составила $263.

       В 2006 году компания Nokia, занимая 25,4% российского  рынка. Второе место занял Samsung (22,6%), а третье -- Motorola (15,3%).

       Серьезное влияние на объем продаж оказало  потребительское кредитование. Доля телефонов, проданных в кредит, составила 25%, что на 5% выше, чем в 2005 году. По мнению аналитиков «Евросети», услуга потребительского кредитования увеличила объем на $0,5 млрд и на 2,6 млн аппаратов.

       Доля  пяти крупнейших ритейлеров («Евросеть», «Связной», «Диксис», «Беталинк» и «Цифроград») в России составила 78% против 56% по данным на начало 2006 года.

       Сейчас россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2007 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2006 года — до 28,86 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $6,15 млрд. (Таблица 1) 
 
 
 
 

       Таблица 1

       Анализ  российского рынка сотовых телефонов

год количество проданных  трубок, млн доход, млрд. долларов
2005 33,37 5,48
2006 29,27 5,65
2007 28,86 6,15
                   
 

       По  данным таблицы 1 был построен график (рисунок 1) из которого видно, что с  уменьшением количества продаж увеличивается доходность этого вида предпринимательства. Чем это вызвано? Рассмотрим вопрос далее.

               Рисунок 1. График количества и  выручки от проданных телефонов

       

         «Многие сейчас меняют телефон,  доля реплейсмента в продажах  составляет 74%», — комментирует пресс-секретарь «Евросети» Очир Манджиков. Он добавляет, что при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

       Стремление  к покупке дорогих трубок характерно для многих россиян, замечает пресс-секретарь Dixis Надежда Винникова. По ее словам, для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний россиянин приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже, замечает Муртазин.

       По  мнению Муртазина, спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный, говорит руководитель «Цифрограда» Валерия Солок. Поэтому, считает она, потенциал роста рынка еще есть — и не только в денежном выражении. Манджиков добавляет, что определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Сегментирование рынка сотовых  телефонов и определение  целевой аудитории.
    1. Выделение сегментов рынка. 

       Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

       Рыночный  сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор  маркетинговых стимулов.

       Рыночная  ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует. 4

       Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:

  • определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;
  • выбор переменных сегментирования;
  • выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
  • интерпретация профилей полученных сегментов;
  • анализ полученных сегментов.

       При сегментировании рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (Таблица 2). 
 
 
 

       Таблица 2.

       Критерии  сигментирования

       Географические критерии        Социально – демографические критерии
        - Расположение территории, на которой проживают покупатели

        - Размер территории

        - Численность и плотность населения

        - Динамика развития

        - Природно – климатические особенности

        - Количественный и качественный  состав семьи 

        - Этап жизненного цикла семьи

        - Уровень доходов

        - Род занятий

        - Уровень образования и т. д.

       Поведенческие критерии        Психографические  критерии
        - Обстоятельства  покупки 

       - Искомые выгоды

       - Статус пользователя

       - Интенсивность потребления

       - Степень лояльности к торговой  марке

       - Степень готовности совершить  покупку

       - Отношение к товару

        - Принадлежность к определенному социальному классу

       - Стиль жизни

       - Тип личности

 

       Географическое  сегментирование является начальной  точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

       Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

       В психографическая сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо  точнее характеризуют возможную  реакцию покупателей на тот или  иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

       В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

       Единых  правил выбора критериев сегментирования  не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.

       Описание  профилей полученных сегментов позволяет  построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.

       При отборе привлекательных сегментов  рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам  с четко очерченными границами  и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п.

Информация о работе Маркетинговое исследование сотовых телефонов