Маркетинговое исследование сотовых телефонов

       Описание  профилей полученных сегментов позволяет  построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного  сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.⁵

       В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек  в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%)  и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

       Среди этих людей было по 10 студентов и  школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

       По  данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном  товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (Рисунок 2). 
 
 
 
 
 
 

       Рисунок 2. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.

       

       Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG. (Рисунок 2)

       Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

       Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.⁶ 

       

2. Определение целевой аудитории  и ее характеристика.

 

       Теперь  нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов  на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (Таблица 3).

       Таблица 3.

       Сегментирование по возрастам

 

       Из  таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все  люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

       Теперь  нужно определить запросы покупателей  к товару по характеристикам. Для  этого необходимо построить таблицу  оценки важности  при покупке  различных характеристик сотовых  телефонов также по результатам анкетирования (Таблица 4).

       Таблица 4.

       Оценка  важности характеристик сотовых  телефонов при покупке

       (по  убыванию).

 

       Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 – менее.

       В целом, все характеристики важны  для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

       Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для  Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера.  Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.⁷ 

       

3. Конкурентная  среда и ее анализ.

 

       Компания  «Евросеть» представила экспресс-анализ российского рынка розничных продаж сотовых телефонов. Согласно ему, в 2007 году в российской рознице было продано 28,86 млн аппаратов на сумму $6,15 млрд. По сравнению с 2006 годом, рынок в количественном выражении сократился на 1,4%, одновременно показав прирост на 8,13% - в денежном. Средняя розничная цена сотового телефона проданного в России в 2007 году составила $193, что на 18% выше аналогичного показателя 2006 года. Вместе с тем, средняя стоимость телефона, проданного в кредит, получилась гораздо выше и составила $263.

       В 2007 году компания Nokia, занимая 25,4% российского рынка. Второе место занял Samsung (22,6%), а третье -- Motorola (15,3%).⁸

       Nokia

       До  сегодняшнего дня Нокия не спешила  вступать в гонку вооружений минимальной  толщиной телефонов, дальнейшее игнорирование популярности тонких, самых тонких и еще тоньше, грозило компании потерей большой доли рынка.

       Выигрышная  стратегия на рынке мобильных  телефонов не сводится лишь к предложению  отдельных продуктов. В ее основе лежит искусство создавать целые  бизнес-системы. Так как индустрия становится все более сложной, постоянно увеличиваются инвестиционные требования в таких ключевых областях, как брэндинг, логистика и разработка новых продуктов. Мобильный телефон Nokia 6290 был разработан как имиджевый телефон для деловых людей. Телефон, легко помещающийся в карман пиджака, имеет все необходимые функции современного аппарата с расширенной функциональностью.

       Базовыми  принципами стратегии Нокиа Mobile Phones, направленной на достижение устойчивого роста и доходности,  являются:

• дифференциация посредством предложения большой линейки продуктов;
• поддержка существующей базы и усиление брэнда Нокиа;
• использование преимуществ развитой торговой сети.

       В области работы с изображениями начались продажи оборудованного камерой телефона Нокиа 7650, расширяющего границы мобильного рынка. В течение года был выпущен первый WCDMA-телефон, поставки которого начались в октябре 2002 года (для тестирования операторами). В области программного обеспечения появилась Series 60 Platform, которая уже сейчас становится ведущей платформой для смартфонов.⁹

       Samsung

       Стратегические  решения компании Samsung ориентированы  на дизайн, удобство в применении и  на дополнительных функциях.

       Например, Samsung Ultra Edition 12.1 (U700) выпускается в  нескольких цветовых решениях. В отличии от предшественника появится распознавание визиток, улучшен проигрыватель медиафайлов. Модели Ultra Edition официально провозглашены самыми тонким телефонами в мире.

       Аппарат i520 интересен неординарным стилевым решением: мало того что слайдер, смартфон, что уже нетипично для платформы Symbian, так ещё и с применением сенсорных элементов управления.

       Samsung i600. Функциональный дизайн, четкие  линии корпуса, черный цвет  — все это свидетельствует  о том, что данная модель  создана для серьезных деловых людей. Благодаря тонкому корпусу всегда можно носить с собой. Удобство работы обеспечивает компактная, эргономичная клавиатура QWERTY и большой оригинальный дисплей.¹⁰

       Motorola