Маркетинговые информационные системы

В современных  организациях, как правило, создают локальную вычислительную сеть (ЛВС) с базами данных, в которых хранится значительная часть внутренней отчетности. ЛВС могут быть так организованы, что к большинству баз данных будут иметь доступ все заинтересованные сотрудники организации. При этом вводить и корректировать информацию в соответствующие базы данных будут только уполномоченные на это работники.

На основе данных, содержащихся в подсистеме внутренней отчетности, специалисты по маркетингу принимают решения, касающиеся оперативного планирования и контроля, сравнивают результаты различных мероприятий.

 Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Однако следует  иметь в виду, что внутренняя информация может предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений, так как в основном собирается для других целей.

1.4. Система сбора внешней маркетинговой информации

Функции:

• сбор;
• классификация;
• анализ;
• представление в виде отчета.

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях. Это  набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания (включая электронные), беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма  поощряет дистрибьюторов, розничных  торговцев и прочих своих союзников  передавать ей важные сведения. В некоторых  фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей  маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с  бывшими и нынешними служащими  конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма  покупает сведения у сторонних поставщиков  внешней текущей информации. Для  получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу  и наборе используемых ими средств  рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд  фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим  в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко  повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Говоря об источниках для сбора внешней текущей информации в России. Следует упомянуть различные издания Роскомстата, сообщения бирж, отечественные и зарубежные периодические издания по маркетингу.

В связи с  потребностями рынка в России создаются коммерческие информационные продукты, в частности базы данных. Их можно разделить на три типа.

Первый  тип - базы данных простейшего вида. Они наиболее многочисленны. Применяются для формирования списка рассылки. В них содержатся наименования предприятий, их почтовые и связные реквизиты.

Второй  тип – базы данных, которые содержат также информацию о продукции, поставляемой и потребляемой предприятиями. Данные сведения могут быть использованы для сегментации рынка, анализа конкурентной обстановки, поиска партнеров, позиционирования товаров.

Третий  тип – базы данных, содержащие блоки информации: адресно-телефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятий. Типичными примерами баз данных этого типа являются деловые справочники и программы, распространяемые Агентством деловой информации «Бизнес-карта». Известна также система «Маркетинг-Гео», где на цифровой компьютерной карте Российской Федерации представлена информация о расположении предприятий, объеме выпускаемой продукции, финансовая и статистическая отчетность. Демографические данные по населенным пунктам и т.п.

Особое значение для получения внешней текущей  маркетинговой информации имеет  Интернет, который является эффективным средством распространения и поиска самых разнообразных сведений. Входит в оборот понятие «маркетинговая разведка».

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Она необходима для разработки и корректировки маркетинговых планов, для прогнозирования изменений.

Маркетинговая разведка порой использует средства и методы промышленного коммерческого шпионажа, что, естественно, порождает большое число правовых и этических проблем.

5. Система маркетинговых исследований.

Функции:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• социальные исследования;
• бенчмаркинг;
• исследование мотивов поведения потребителей;
• маркетинговая разведка;
• конкурентная разведка.

Определенные  ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Фирма может  заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с  просьбой планировать и провести такое расследование к студентам  или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют  поле своей деятельности (см. Таблицу 1).

Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:

1. изучение характеристик рынка;
2. замеры потенциальных возможностей рынка;
3. анализ распределения долей рынка между фирмами;
4. анализ сбыта;
5. изучение тенденций деловой активности;
6. изучение товаров конкурентов;
7. краткосрочное прогнозирование;
8. изучение реакции на новый товар и его потенциала;
9. долгосрочное прогнозирование;
10. изучение политики цен.

 

Таблица 1. Виды маркетинговых исследований

Сфера и вид исследования	Процент фирм, проводящих исследования
1. Реклама
Исследование  потребительских мотиваций	48
Исследование  рекламных текстов	49
Изучение средств  рекламы	61
Изучение эффективности  рекламных объявлений	67
2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование	85
Долгосрочное  прогнозирование	82
Изучение тенденций  деловой активности	86
Изучение политики цен	81
Изучение принципов  расположения предприятий и складов	71
Изучение товарной номенклатуры	51
Изучение международных  рынков	51
Система информирования руководства	72
3. Ответственность  фирмы
Изучение проблем  информирования потребителей	26
Изучение воздействия  на окружающую среду	33
Изучение законодательных  ограничений в области рекламы и стимулирования	51
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	40
4. Разработка  товаров
Изучение реакции  на новый товар и его потенциала	84
Изучение товаров  конкурентов	85
Тестирование  товаров	75
Изучение проблем создания упаковки	60
5. Сбыт  и рынки
Замеры потенциальных  возможностей рынка	93
Анализ сбыта	89
Определение квот и территорий сбыта	75
Изучение каналов  распределения	69
Пробный маркетинг	54
Изучение стратегий  стимулирования сбыта	52

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Система анализа маркетинговой информации

Система анализа  маркетинговой информации - набор  совершенных методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга. Однако ряд фирм считает  подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2

Статистический  банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- Что представляют  собой основные переменные, оказывающие  влияние на мой сбыт, и какова  значимость каждой из них?

- Что произойдет  со сбытом, если цену товара  поднять на 10%, а расходы на  рекламу - на 20%?

- Какие черты  являются наиболее вероятными  показателями того, что данные  потребители будут покупать мой  марочный товар, а не товар  конкурента?

- По каким  переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

На этом можно  завершить обзор четырех основных вспомогательных систем, входящих в  состав системы маркетинговой информации, и перейти к рассмотрению схемы маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

7. Схема маркетингового исследования.