Маркетинговые информационные системы

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность  ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут  вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить  реальность, лучше всего ставить  не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса “Имеете ли вы автомобиль?” можно задать вопрос “Кто в вашей семье имеет автомобиль?”. При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом “лето” и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: “Спортивным автомобилем владеют люди, которые...”. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят  о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных; высокие затраты.

 При сборе первичных  данных у исследователей маркетинга  есть выбор из двух основных  орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• закрытые;
• открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес.  Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка  анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем  нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены  и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью  опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

Практический пример по данной теме – анкетирование  на предмет определения спроса на кондитерскую продукцию фабрики “Ударница” в г.Екатеринбурге.

 

 

 

 

 

 

2.2 . Анкета опроса потребителей.

 

1. Как часто Вы и/или  члены вашей семьи употребляют  мармелад (отметьте)?

• регулярно;
• не регулярно; 
• редко;
• никогда.

2. Какой мармелад Вам  больше всего нравится (отметьте)?

• пластовой;
• формовой;
• дольки; 
• в шоколаде;
• жевательный.

и почему (укажите) из эстетических соображений.

3. Какая кондитерская  продукция из категории сладостей  c Вашей точки зрения может  рассматриваться как заменитель  мармеладу (отметьте)?

• шоколад и шоколадные конфеты;
• карамель, драже, жевательная резинка;
• зефир, пастила;
• печенье, пряники, вафли;
• пироженые, торты;
• восточные сладости;
• затрудняюсь ответить;
• другое (укажите)._______________________________________

4. Какими критериями Вы руководствуетесь при покупке кондитерских изделий (отметьте)?

• вкусовые качества;
• калорийность и полезность для здоровья;
• внешний вид;
• цена;
• упаковка (внешний вид/вес);
• известность производителя и/или его торговой марки.

5.Месторасположение производителя

• Москва;
• города России; 
• страны СНГ;
• зарубежные страны;
• другое (укажите).________________________________________

6. Знаете ли Вы какая фабрика выпускает следующие виды мармелада: “Бумба”, “Лимонные дольки” и “Яблонька” (отметьте)?

• Ударница;
• Рот Фронт;
• Сладко;
• Красный Октябрь;
• не знаю;
• другое (укажите) _______________________________________________

7. Считаете ли Вы целесообразным возродить выпуск “Лимонных долек” в традиционной баночной упаковке (отметьте)?

• да;
• нет;
• затрудняюсь ответить.

8.Какого веса по Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка мармелада в граммах (отметьте)?

Мармелад пластовой, формовой, слоеный

• до 150;
• до 300;
• до 500;
• не нужна.

“Лимонные дольки”

• до 100;
• до 250;
• до 400;
• не нужна.                       

Мармелад в шоколаде “Яблонька”

• до 150;
• до 350;
• до 450;
• не нужна.

Мармелад  жевательный “Бумба”

• до 100;
• до 250;
• до 400;
• не нужна.

9. Какой вид упаковки на мармелады Вам кажется наиболее удобным (отметьте)?

• коробка картонная;
• коробка пластиковая;
• упаковка целлофановая;
• другая (укажите) ______________________________________

Сообщите, пожалуйста, некоторые  сведения о себе:

10. Состав Вашей семьи (отметьте)?

• живу один (одна);
• семья из  4 человек.

11.Ваш пол(отметьте)? 

• муж.;
• жен.

12.Ваш возраст (отметьте)?

• 18-24;
• 24-36;
• 36-48;
• 48-60;
• свыше 60 лет.

13.Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи (отметьте)

• до 3000;
• от 3000 до 5000;
• от 5000 до 10000;
• от 10000 до 15000;
• свыше 15000.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Анализ результатов анкетирования.

Вопросы и варианты ответов	18-24	24-36	36-48	48-60	Всего
1. Как часто Вы и/или  члены вашей семьи употребляют  мармелад?
регулярно	7				7
нерегулярно	1	5	4		10
редко				3	3
никогда
2. Какой мармелад Вам  больше всего нравится?
пластовой			4		4
формовой	4				4
дольки	4			3	7
в шоколаде		5			5
жевательный
3. Какая кондитерская  продукция из категории сладостей  c Вашей точки зрения может  рассматриваться как заменитель  мармеладу?
шоколад и шоколадные конфеты
карамель, драже, жевательная  резинка
зефир, пастила	2				2
печенье, пряники, вафли	2				2
пирожные, торты	4				4
восточные сладости		5	4	3	12
затрудняюсь ответить
другое
4. Какими критериями  Вы руководствуетесь при покупке кондитерских изделий?
вкусовые качества	8	5	4	3	20
калорийность и полезность для здоровья
внешний вид
цена
упаковка (внешний вид/вес)
известность производителя  и/или его торговой марки
5.Месторасположение производителя
Москва	4		4		8
города России	4	5		3	12
страны СНГ
зарубежные страны
другое
6. Знаете ли Вы какая  фабрика выпускает следующие  виды мармелада: “Бумба”, “Лимонные дольки” и “Яблонька”?
Ударница
Рот Фронт
Сладко
Красный Октябрь
не знаю	8	5	4	3	20
другое
7. Считаете ли Вы  целесообразным возродить выпуск  “Лимонных долек” в традиционной баночной упаковке?
да	8	5	4	3	20
нет
затрудняюсь ответить
8.Какого веса по  Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка мармелада в граммах?
Мармелад пластовой, формовой, слоеный
до 150	4				4
до 300	4	5	4	3	16
до 500
не нужна
“Лимонные дольки”
до 100
до 250	8	5	4	3	20
до 400
не нужна
Мармелад в шоколаде “Яблонька”
до 150	5				5
до 350	3	4	4	3	14
до 450
не нужна		1			1
Мармелад  жевательный “Бумба”
до 100	4				4
до 250	4	5	4	3	16
до 400
не нужна
9. Какой вид упаковки  на мармелады Вам кажется наиболее удобным?
коробка картонная
коробка пластиковая	8	5	4	3	20
упаковка целлофановая
другое
10.Состав Вашей семьи (отметьте)
живу один (одна)	6				6
семья из  нескольких человек	2	5	4	3	14
11.ваш пол
муж	3		3		6
жен	5	5	1	3	14
12. Ваш возраст
13.Укажите, если сочтете возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи
до 3000
от 3000 до 5000	2	1		3	6
от 5000 до 10000	4	4	4		12
от 10000 до 15000	2				2
свыше15000