Маркетинговые исследования конкуренции и цен

3) За счет выпуска новых видов продукции возможно достижение превосходства перед конкурентами.

 

1.5. Описание потребителей

 

Проведем сегментацию потребителей по уровню дохода на примере ОАО «Здравушка» (таблица 1.5.1.)

 

Таблица 1.5.1. Сегментация потребителей по уровню дохода

 

Уровень дохода	Низкий	Средний	Высокий	∑
Количество, чел	950 000	1 550 000	1 000 000	3 500 000

 

Строим  круговую диаграмму, отражающую сегментацию  потребителей по уровню дохода (рисунок 1.5.1.):

 

Рисунок 1.5.1. Сегментация потребителей по уровню дохода

 

На основании результатов сегментации  видно, что целевым сегментом  ОАО «Здравушка»  являются потребители  со средним уровнем дохода.

 

 

 

Также проведем сегментацию потребителей по чувствительности к цене на примере ОАО «Здравушка» (рисунок 1.5.2.)

 

Рисунок 1.5.2. Сегментация потребителей по чувствительности к цене

На основании результатов сегментации  видно, потребители предпочитают более  низкие цены для приобретения молочной продукции ОАО «Здравушка».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Формулировка гипотезы методом экспертных оценок

 

Для проверки возможностей предприятия и формулировки гипотезы необходимо провести экспертный опрос. Для осуществления данного  метода были выбраны 5 экспертов, данные о которых представлены ниже. (таблица 1.6.1.)

Перечень отобранных экспертов (таблица 1.6.1.)

Эксперты	Должность	Компетентность в данной области
1. Васильев Е. Г.	Главный маркетолог	эксперт специализируется по данному  вопросу
2. Сидоров А. Л.	Менеджер по продажам	эксперт участвует в практическом решении вопроса, он входит в сферу его узкой специализации
3. Станкевич О.В.	Менеджер по закупкам	эксперт участвует в практическом решении вопроса, он входит в сферу его узкой специализации
4. Берент Н. В.	Маркетолог	эксперт специализируется по данному  вопросу
5. Кривенок Д. И.	Заведующий торговым отделом	эксперт специализируется по данному  вопросу

 

 Необходимо рассчитать компетентность каждого из экспертов по формуле:

                                        h(i) = h(i) *h(i)^* /100,                                               

где h(i) - компетентность эксперта;

h(i) - объективная оценка компетентности;

h(i)^* - субъективная оценка компетентности.

 

Субъективную  оценку каждый из экспертов  выставляет сам себе в пределах от 1 до 10, объективная  оценка выставляется специалистами, которые  проводят маркетинговое исследование. (таблица 1.6.2.)

Данные о компетентности экспертов (таблица 1.6.2.)

 

Эксперты	Должность	Оценка компетентности в данной области
		h(i)	h(i)*	h(i)
1. Васильев Е. Г.	Главный маркетолог	10	10	1,00
2. Сидоров А. Л.	Менеджер по продажам	7	9	0,63
3. Станкевич О.В.	Менеджер по закупкам	8	9	0,72
4. Берент Н. В.	Маркетолог	9	9	0,81
5. Кривенок Д. И.	Заведующий торговым отделом	7	9	0,63
Общая компетентность		3,79

 

Экспертам было предложено несколько факторов, влияющих на выбор потребителями молочной продукции «Здравушка». Путем согласования был составлен список основных вариантов, которые помогут решить проблему:

1. Уровень цен

2. Ассортимент продукции

3. Реклама

4. Качество товара

Далее каждому из экспертов в ходе беседы предлагается оценить важность каждой из гипотезы в соответствии со шкалой.(таблица 1.6.3. )

Шкала оценок (таблица 1.6.3.)

Баллы	1-3	4-5	6-8	9-10
Характеристика состояния объекта  по параметру	Не влияет	Относительно влияет	Влияет	Очень сильно влияет

 

После анализа работы экспертов  составляется таблица оценки гипотез  экспертами (таблица 1.6.4.).

Гипотезы   Эксперты	Цена, a1	Ассортимент продукции, a2	Реклама, a3	Качество, a4	Сумма баллов
1. Васильев Е. Г.	9	9	3	8	29
2. Сидоров А. Л.	8	8	1	6	23
3. Станкевич О.В.	9	10	3	6	28
4. Берент Н. В.	7	8	5	5	25
5. Кривенок Д. И.	9	10	4	7	30
Среднее значение общей оценки	8,4	9,0	3,2	76,4	-

 

На основании полученных результатов  составляется матрица-таблица рангов важности, где первый ранг имеет  наибольшее значение, а остальные  – по убыванию значения параметра (таблица 1.6.5.).

 

 

Ранги вариантов решения проблемы по оценкам  экспертов (таблица 1.6.5.)

Гипотезы, jn	Цена, j1	Ассортимент, j2	Реклама, j3	Качество, j4
Эксперты
1. Васильев Е. Г.	1	1	4	3	9
2. Сидоров А. Л.	1	1	4	3	9
3. Станкевич О.В.	1	2	4	3	10
4. Берент Н. В.	2	1	3	3	9
5. Кривенок Д. И.	2	1	4	3	10

 

Проведем переранжировку и каждому  фактору присвоим стандартизированные  ранги (таблица 1.6.6.).

Результаты  переранжировки рангов (таблица 1.6.6.)

Эксперты, i	Факторы
	j1	j2	j3	j4
i1	1,5	1,5	4	3	10
i2	1,5	1,5	4	3	10
i3	1	2	4	3	10
i4	2	1	3,5	3,5	10
i5	2	1	4	3	10
	8	7	19,5	15,5	50
Результирующий ранг	2	1	4	3	-
	12,5				-
	-4,5	-5,5	7	3	-
	20,25	30,25	49	9	108,5

 

Для выдвижения вариантов решения проблемы необходимо определить меру согласованности мнений экспертов. Для этого необходимо рассчитать коэффициент конкордации по формуле:

,                                                 

 

где  S –  сумма квадратов отклонений, рассчитываемая по формуле:

                                               _,                                          

 

W = 0,3665.

Также рассчитаем коэффициент корреляции по формуле:

                                                                                          

 

5,499.

Так как  2,974 и при этом , то в данном случае оценки экспертов согласованы.

Рассчитаем  среднее значение общей оценки и  весомость каждого варианта решения  проблемы. Среднее значение общей  оценки варианта решения проблемы исчисляется  по формуле:

                                    _,                                    

где x - оценка j-ой гипотезы i-м экспертом;

 h - компетентность i-го эксперта.

Весомости вариантов решений проблемы рассчитываются по формуле:

 

                                               _,                                        

 

где  а_i  - весомость j-ой гипотезы;

 m – количество экспертов в группе;

 Б_ij – балл, присвоенный   j-ой гипотезе  i -ым экспертом;

 Б_сi – сумма баллов, присвоенных i-м экспертом всем гипотезам.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.6.7. Результаты среднего значения общей оценки варианта решения проблемы и весомость j-ого варианта

Показатели	Вариант решения проблемы
	j1	j2	j3	j4
1. Среднее значение общей оценки гипотезы	7,25	4,89	2,82	5,63
2. Весомость варианта решения проблемы	0,349	0,178	0,127	0,224

 

На основании  полученных результатов, построим гистограммы, отражающие среднее значение общей оценки каждой гипотезы и весомость каждой из гипотез.

Рисунок 1.6.1.Среднее значение общей оценки каждой гипотезы

 

Рисунок 1.6.2.Оценка весомости факторов

         

 

           Наибольшее среднее значение, а также наибольшую весомость набрала гипотеза №1 .Следовательно, по результатам гистограммы можно сделать вывод о том, что в наибольшей степени цена оказывает влияние на покупателей при выборе молочной продукции.

 

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ

 

Определим объем выборки на примере ОАО «Здравушка».

Емкость рынка  составляет  3 500 000 человек(таблица1.5.1.). Они представляют собой генеральную совокупность. Сегментация разделяет генеральную совокупность на однородные группы, называемые стратами. Следовательно, мы будем использовать стратифицированную выборку.