Маркетинговые исследования спроса на мини-экскаваторы на строительном рынке Беларуси

Введение……………………………………………………………………………………..…...5

1 Маркетинговые исследования рынка конкретного товара…………………………………..………………………………………………………....6

1.1 Понятие, цели  и задачи маркетинговых исследований……………………………………6

1.2 Исследование рынка.  Цели и задачи…………………………………………………….....7

1.3 Исследование  конъюнктуры рынка, емкости рынка.  Сегментация. Рыночные возможности  и риски…………………………………………………………………………….8

2 Маркетинговые  исследования спроса на мини-экскаваторы на строительном рынке Беларуси…………………………………………………………………………………………15

2.1 Цели и задачи  исследования……………………………………………………………….15

2.2 Источники  информации и методология исследования…………………………………..18

2.3 Результат  исследования…………………………………………………………………....24

2.4 Анализ маркетинговой  информации………………………………………………………29

2.5 Выводы и рекомендации…………………………………………………………………...33

Заключение……………………………………………………………………………………...35

Список использованных источников………………………………………………………….36  

1. Маркетинговые исследования рынка  конкретного товара

 

  1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

      Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

      Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

      Основные  цели маркетингового исследования: 

уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; 

следить за процессом реализации маркетинговых  задач.

      Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение  маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

      На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать  закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

      На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы (ее потенциала и  конкурентоспособности), состояния  и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

      Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

      Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями разработки стратегии  маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых  исследований: изучение характеристик  рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей  рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное  прогнозирование; изучение реакции  на новый товар и его потенциала; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен.

      Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях: недостаточный  объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых  стратегических или тактических  замыслов. 

1.2 Исследование рынка.  Цели и задачи

      Что значит «исследовать рынок того или  иного товара»? Это значит, чтонеобходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен.

      Затем нужно рассчитывать зависимости  спроса и товарного предложения  от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

        Проблема изучения рынка –  это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и  каких товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров готовится к поставке и что уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

      Объектами рыночного исследования  являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

      Исследуются также структура и география  рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

           Для того чтобы принимать обоснованные  решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием рынка, составляют содержание маркетинговых исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами.

      Остановимся на каждом объекте исследования рынка. 

1.3 Исследование конъюнктуры  рынка, емкости  рынка. Сегментация.  Рыночные возможности  и риски

      Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

                Рассматриваются три уровня исследования  конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

            Комплексный подход к изучению  конъюнктуры рынка предполагает:

    - использование различных, взаимодополняющих  источников информации;

    - сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

    - применение совокупности различных  методов анализа и прогнозирования.

         Сбор информации – важнейший  этап изучения конъюнктуры рынка.  Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

            Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию  в целом, в увязке с развитием  отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются  данные государственной и отраслевой  статистики, официальные формы учета  и отчетности.

            Коммерческая информация – это  данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

    - заявки и заказы торговых  организаций;

    - материалы служб изучения рынка  предприятий, организаций и учреждений  торговли (материалы о движении  товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

            Специальная информация представляет  данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

            Специальная информация имеет  особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание надо уделять получению обширной специальной информации.

            При изучении конъюнктуры рынка  ставится задача не только  определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, то есть прогнозирование. 

1.3.1 Емкость рынка

            Главной задачей рыночного исследования  является определение емкости рынка.

            Емкость рынка – это совокупный  платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.  Емкость рынка характеризуется размерами спроса  населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

            Следует различать два уровня  емкости рынка: потенциальный  и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает

адекватный  им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

            Емкость рынка формируется под  влиянием множества факторов, каждый  из которых может в определенных  ситуациях как стимулировать  рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.