Маркетинговые исследования спроса на мини-экскаваторы на строительном рынке Беларуси

            Общими являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость  рынка любого товара:

    - объем и структуру товарного  предложения, в том числе по  предприятиям-представителям;

    -  ассортимент и качество выпускаемых  изделий;

    - размеры импорта по данному  товару или группе;

    - достигнутый уровень жизни и  потребностей населения;

    - покупательская способность населения;

    - уровень соотношения цен на  товары;

    - численность населения;

    - его социальный и половозрастной  состав;

    - степень насыщенности рынка;

    - состояние сбытовой, торговой и  сервисной сети;

    - географическое расположения рынка.

            В настоящее время состояние  рынка подвержено значительному  влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д.

            Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару.

          Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действий одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения,  как общей емкости, так и структуры рынка, а других – то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения. 

1.3.2 Сегментация рынка

         Любой рынок с точки зрения  маркетинга  состоит  из  покупателей,  которые отличаются друг от  друга по своим вкусам, желаниям  и  потребностям.  Главное же  то, что все они приобретают   товары,  руководствуясь  совершенно  разными мотивами. Поэтому необходимо  понимать, что при разнообразии  спроса,  да  еще в  условиях  конкуренции,  каждый  отдельный   человек   будет   неодинаково  реагировать на предлагаемые  товары  и  услуги.  Очень   сложно  удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, т.к. у  них  имеются определенные различия  в  потребностях.  Так,  например,  ряд  потребителей  предпочитают высококачественные  товары и готовы заплатить  соответствующую  цену,  тогда как   другие   имеют   возможность   приобрести    товар    с    приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и  так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не  удовлетворит  ни одну из групп потребителей.

         Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок,  как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

         Рыночная сегментация представляет  собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

          Объектами сегментации являются, прежде всего,  потребители.  Выделенные  особым образом, обладающие определенными  общими  признаками  они  составляют  сегмент рынка. Под сегментацией  понимается  разделение  рынка   на  сегменты, различающиеся  своими  параметрами  или  реакцией  на  те  или   иные   виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

          Несмотря на возможность осуществления  сегментации рынка по различным  объектам, основное внимание в  маркетинге уделяется поиску  однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения  и одинаково реагирующих на  маркетинговые предложения. 

1.3.3 Рыночные возможности и риски

         Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании рынка является оценка рыночных возможностей и рисков.

         Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

         Неудовлетворенные потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе.

          Выявление таких потребностей  производится посредством построения

гипотез:

    прежний опыт деятельности руководителя или консультанта;

    предложения персонала предприятия;

    опыт партнеров и контрагентов предприятия (поставщиков, постоянных покупателей, торговых посредников);

    инновации конкурентов.

      Задачей на данном этапе разработки стратегий  является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом  получения материалов на предприятии  и у его партнеров является свободное интервью, при котором  собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей.

(Последние  довольно часто и отражают  наиболее перспективные рыночные возможности). Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели-частные лица могут быть опрошены анкетированием.

       Значительная часть предложенных гипотез выбраковывается сразу из-за критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, в зависимости от их специфики.

      Результатом проверки гипотез может являться определение для нескольких наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующего сервиса, возможных цен, возможных способов распределения продукции, возможных методов стимулирования сбыта.

          Привлекательную возможность, выявленную  посредством построения гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

   - замеры и прогнозирование спроса

   - сегментирование рынка

   - отбор целевых сегментов

   - позиционирование товара на  рынке.

          Предположим, что спрос оказался  обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд.

        Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.

      Далее надо обеспечить товару не вызывающего  сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и  в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием  товара на рынке.

      Приняв  решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса  маркетинга.

         Комплекс маркетинга - это набор  поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

       Товар - набор  "изделий  и  услуг",  которые  фирма  предлагает целевому рынку. Так новое болеутоляющее средство может оказаться "товаром" в  виде  50  белых  таблеток  в  темно-зеленой  бутылке с колпачком, который не  смогут открыть  дети,  с  трехлетним  сроком  хранения, марочным названием "ИЗБАВЛЕНИЕ" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

      Цена - денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара.

      Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

           Методы стимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

      Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

           Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. 

      2 Маркетинговые исследования  спроса на мини-экскаваторы на строительном рынке Беларуси 

      2.1 Цели и задачи  исследования

      В данной курсовой работе хотелось бы удлелить внимание очень актуальной на данный момент проблеме для белорусского строительного рынка – отсутствие на рынке мини-экскаваторов. Зачастую некоторые строительные работы очень сложно выполнить вручную, а большие экскаваторы применять экономически невыгодно или вообще невозможно. Ограниченные пространства, куда не может подойти тяжёлая техника – основная сфера применения мини-экскаваторов. И отсутствие на рынке такого рода техники отрицательно сказывается на развитии строительства в целом.

         Эта проблема будет рассмотрена  с помощью маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования проводятся, прежде всего, для того, чтобы  получить недостающую или дополнительную  информацию, необходимую для эффективного  решения возникших проблем. 

      Главная цель курсовой работы – определить, будут ли пользоваться спросом японские мини-экскаваторы у белорусских  строительных фирм.

      Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.

      Задачи  исследования:

1) Провести  опрос на предпочтения клиентов.

2) Изучить,  как потребители воспринимают  существующую проблему – отсутствие  мини-экскаваторов на рынке Беларуси: положительно, с безразличием или  отрицательно.

3) Определить  сумму, которую фирмы потратили  бы на покупку (аренду) мини-экскаватора.

4) Изучить  характеристики клиентов (размер  фирм, род деятельности).

5) Выявить,  покупали ли фирмы мини-экскаваторы  ранее, за пределами РБ (если  да, то где).

6) Исследовать  вид предпочитаемой потребителями  рекламы.

7) Обработать собранную информацию.

8) Представить  выводы и рекомендации по результатам  исследования.

      В данной работе существующая проблема – это возрастание спроса на мини-экскаваторы. Изучаемая проблема не существует сама по себе, а предполагает носителя, являющегося  объектом маркетингового исследования. Вместе с тем причины возникновения  той или иной проблемы могут находиться и за пределами объекта исследования. Это приводит к расширению его  масштабов, что позволяет выявить  истинные причины возникновения  той или иной проблемы. Другие причины  возникновения проблемы рассмотрим немного попозже.

      Объектом  исследования в курсовой работе являются потенциальные клиенты – различные  строительные фирмы.

      Предметом исследования являются предпочтения клиентов.

      Далее сформулируем свои предположения в  виде гипотезы: в ближайшие годы спрос на мини-экскаваторы будет  расти.