Маркетинговые исследования

Введение

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. В настоящее время даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном мире играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении.

Анализ  конкурентов, возможно, - один из самых  важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании.

Актуальность  данной курсовой работы заключается  в том, что в последнее время  весь анализ конкурентов для предприятий и фирм в лучшем случае сводится к изучению цен на изделия и услуги. Конечно подобный подход требует минимума затрат сил и средств. Однако в рамках такой тактики никакого реального повышения конкурентоспособности не происходит. Поэтому, конкурируя с лидерами, стремясь превзойти их, компания вынуждена ходить «по острию ножа», но только так можно совершенствовать управление и производство. В современных условиях, когда наряду с прямой конкуренцией все более развивается специализация предприятий и фирм, а потребительский спрос, нужды и запросы потребителей становятся в высшей степени индивидуализированными, важно научится находить любые пути для сотрудничества, кооперации с возможными конкурентами для того, чтобы избежать войны цен, в которой вероятно не будет победителей. Конечно, ценовая конкуренция все равно сохраняется, но не имеет решающего значения для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе.

Маркетинговоориентированная компания в состоянии не только изучить  слабые и сильные стороны своих  конкурентов и превзойти их по всем параметрам своей деятельности, она в состоянии максимально точно определить свои сравнительные преимущества и ключевую компетентность, чтобы уйти от примитивных форм соперничества там, где это возможно.

Предметом данной работы является правильное изучение своих конкурентов, в частности каким образом следует оценивать свои сравнительные конкурентные преимущества, как определить, что же действительно необходимо для повышения своей конкурентоспособности в данный период и на данном сегменте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Теоретические основы маркетинговых исследований

 

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.

 

     Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и  анализ

данных  с  целью   уменьшения   неопределенности,   сопутствующей  принятию  маркетинговых решений.  Исследованиям   подвергаются   рынок,   конкуренты, потребители, цены,  внутренний  потенциал предприятия.

     Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду.

     Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

Исследование  рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

   Исследование  рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития,  что  может  помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать  возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем,  определяющих  содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые  исследования осуществляются с  двух  позиций:  оценка тех  или  иных  маркетинговых  параметров  для  данного  момента  времени  и прогнозирование их значений  в  будущем.  Как   правило,  прогнозные  оценки используются при разработке как целей и стратегий  развития  организации  в целом, так и ее маркетинговой деятельности.  Предприятие,  которое  заказало проведение маркетингового  исследования  или  проводит  его  самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а  также о том, как  продавать  и  как  стимулировать  продажи,  что  имеет  решающее значение   в   условиях   конкуренции. Результаты    исследования    могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы  организуют выполнение функции проведения  маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований,  другие только  одного  специалиста,  ответственного   за маркетинговые исследования. Существуют  также  фирмы,  в  структуре  которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые в состоянии  понести  существенные  затраты,  связанные  с функционированием  такого отдела. Отдел маркетинга обычно  организуется  на  основе  одного  из следующих  признаков:  область  применения,  функция  маркетинга   и   этап маркетингового исследования.  Так,  некоторые  предприятия  обслуживают  как конечных потребителей, так и  промежуточных.  На  таких  предприятиях  отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных  потребителей  и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия  организуют  отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие  отделы  могут быть организованны  по  этапам  процесса  маркетинговых  исследований:  сбор данных, анализ данных и  др.  В  ряде  случаев  на  фирме  назначается  один специалист, ответственный за  маркетинговые  исследования,  но  главным  для него  является  оказание  помощи  руководителям  в  осознании необходимости проведения  соответствующих исследования  и   организация   покупки таких исследований у консультационных  фирм  по  маркетинговым  исследованиям.  В некоторых  же  фирмах  функция  маркетингового  исследования  организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на  крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.  На  малых  предприятиях  их владельцы и ограниченный штат руководителей  одновременно  выполняют  многие управленческие функции,  среди  которых  обязательно  должна  присутствовать

функция маркетинговых  исследований.  Менеджеры  малых  фирм,  в  отличие  от крупных,  могут  относительно  легко  собрать  многие   виды   маркетинговой  информации.

     Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах,  в том числе это относиться  и   к   общим   требованиям   к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным,  применял меры предосторожности, чтобы не повлиять  на  интерпретацию зафиксированных данных,  указывал  степень  погрешности   своих   данных,   был   творческой личностью,  определял  новые  направления  поиска,  использовал  современные

методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

    1. Постановка  проблемы.

    2. Определение  целей исследования.

    3. Выбор  методов проведения исследования.

    4. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

    5. Процесс  получения данных.

    6. Обработка  и анализ данных.

    7. Разработка выводов и рекомендаций.

    8. Оформление  результатов исследования.

На  первом этапе маркетингового исследования определяется проблема, что не всегда просто. Руководители и управляющие  малого бизнеса часто путают проблему с симптомом. Как правило, они до тех пор не представляют себе, в чем заключается проблема, пока не становится слишком поздно: пока не упадет объем продаж. Например, потеря потребителей свидетельствует о том, что у компании есть проблема. В этом случае будет уже поздно проводить первое маркетинговое исследование, направленное на выявление причин их потери и определение мер по восстановлению объема продаж. Иными словами, гораздо лучше установить практику регулярного проведения маркетинговых исследований, чтобы иметь возможность заранее предвидеть любую потенциальную проблему.

Маркетинговые исследования проводятся посредством последовательного  выполнения ряда этапов: определения  проблемы, которую следует решить, сбора соответствующей информации, ее анализа и выводов. Не будем  забывать, что в сфере малого бизнеса все эти этапы могут быть как формальными, так и неформальными. На этом этапе следует определить, каким образом будет осуществляться сбор информации, с применением каких методов ее следует анализировать, чтобы решить выявленную проблему. Будет ли это телефонный опрос? следует ли опрашивать клиентов? выявить или целевую группу и провести опрос ее членов? В рамках маркетинговых исследований применяют множество различных методов сбора информации. Информацию можно подразделить на две категории: первичную и вторичную. Первичную информацию можно собирать различными методами, в том числе наблюдением, проведением опросов, анкетированием или из онлайновых обзоров. Уже замечено, что в условиях малого предприятия наиболее эффективно собирать информацию у индивидуальных потребителей путем личных бесед с ними, чтобы затем разработать маркетинговый план с учетом их пожеланий, требований, мнений. Этот подход требует сбора и анализа подробной информации о своих целевых клиентах . Первичную информацию можно собирать при помоши: 
• наблюдения; 
• анкетирования и опроса потребителей; 
• интервьюирования; 
• телефонного опроса; 
• обследования целевых групп; 
• отслеживания ежедневных трансакций. 
                Цель исследования всегда зависит  от  фактически  сложившейся  рыночной ситуации.   Она  вытекает   из   стратегических   установок   маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности  в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение  и  решение какой-либо конкретной задачи.  Ясное,  четкое  изложение  проблемы  является ключом  к  проведению  успешного   маркетингового   исследования.   Зачастую руководители  констатируют,  что  объем   продаж   падает,   рыночная   доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

     Цели  маркетинговых исследования  вытекают  из   выявленных   проблем, достижение  этих  целей позволяет получить  информацию,  необходимую   для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток  информации,  который должен  быть  ликвидирован  для  предоставления  руководителям   возможности решать маркетинговые проблемы. Список  целей,  согласованных  с  менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы,  быть  достаточно  детальными, должна существовать возможность их измерения  и  оценки  уровня  достижения. При  постановке  целей  маркетингового  исследования   определяется,   какая информация  необходима  для  решения  данной  проблемы.  Это  и   определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом  определения целей  исследования  является  выявление  специфических  типов   информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого  цели маркетингового исследования могут  носить следующий характер:

• разведочный,  т.е.  быть  направлены  на  сбор  предварительной  информации, предназначенной для более точного определения проблем;

• описательный, т.е. заключаться в простом  описании  тех  или  иных  аспектов реальной маркетинговой ситуации;

• казуальным,  т.е.  быть  направлены  на  обоснование  гипотез,  определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном  виде  и  характеризует инструментарий    сбора    информации,    необходимой     для     достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть  предлагаемого  метода. Кроме того, на данном этапе  обычно  указываются  также  требуемое  время  и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия  решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных  вопросов его проведения.

Характер  целей  маркетингового   исследования   предопределяет   выбор конкретных  типов  исследования,  носящих  те   же   названия,   а   именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор конкретного  типа  исследования  во  многом  определяется  целями исследования  и  задачами,  которые  решаются  на   отдельных   этапах   его проведения. Первой задачей выбора  методов  проведения  маркетинговых  исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом  ресурсных  возможностей  выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее  широко  используемыми   методами   проведения   маркетинговых исследований   являются   методы   анализа   документов,    методы    опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное  отличие социологических методов исследования  от  экспертных  оценок  заключается  в том, что  первые  ориентированы  на  людей  очень  различной  компетенции  и квалификации, в то время как экспертные  оценки  -   на  ограниченное  число

специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде  всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются  одни  и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных  методов при проведении  маркетинговых исследований   определяется   возможностями  компании    использовать    их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно,  что  у крупных  организаций  таких   возможностей   существенно   больше,   чем   у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные  методы  в  маркетинговых исследованиях  применяются  в  настоящее  время  все   чаще   организациями,

имеющими соответствующие  аналитические подразделения, для определения  таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования  различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое  с  целью сбора  предварительной  информации,  необходимой  для  лучшего   определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой  деятельности,  а   также   для   уточнения   терминологии   и установления приоритетов среди задач исследований. Например,  предполагается

провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка.  Сразу  же возникает   задача   определения   понятия   «имидж   банка».  Разведочное исследование  выявило  такие  его  составляющие,  как  величина   возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило,  как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть  достаточно  только прочитать опубликованные вторичные  данные  или  провести  выборочный  опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой  стороны,  если  разведочное исследование направлено на  испытание  гипотез  или  измерение  взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании  специальных методов.

Описательное  исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций,  рынков.  При  проведении  данного вида  исследований,  например, исследуется:  кто  является  потребителем   продукции   фирмы,   что   фирма поставляет на рынок, где  потребители  приобретают  продукцию  фирмы,  когда потребители  наиболее  активно  покупают  эту  продукцию,  как   потребители