Маркетинговые исследования

Каким должен быть оптимальный объем выборки? На этот вопрос нет однозначного, конкретного ответа. Все зависит от генеральной совокупности и целей исследования. Социологи руководствуются обычно следующим принципом: чем более однороден изучаемый объект по своим признакам, которые поддаются статистическому выражению, тем меньше может быть выборка. Если выборка формируется по случайному принципу, то обычно она не превышает 10%. Иногда она может быть завышена, если это будет обусловлено целями исследования. 
 Одни социологи считают, что если объект составляет 50 человек, то необходимо проводить сплошной опрос, если более 50, то можно применять выборочный метод. Другие придерживаются мнения, что если, в объекте 500 человек и более, то только тогда необходимо применять выборочный метод. Для генеральной совокупности менее 5 тыс. человек достаточна выборка не менее 500 человек, а для генеральной совокупности 5 тыс. человек, и более, надо брать 10% ее состава, но не более 2-2.5 тыс.человек. Для проведения пробного опроса в масштабном исследовании достаточна выборка объемом 100-250 человек. 
Математики и статистики вывели формулу для определения объема выборки: 

n =

 
Где n — объем выборки: 
сигма — дисперсия, или мера рассеивания исследуемого признака; в генеральной совокупности (степень однородности исследуе¬мых единиц наблюдения);  
t — коэффициент доверия (заданная точность); 
дельта — предельная ошибка выборки.

     Как видим, объем выборки (n) будет зависеть, с одной стороны, от разнородности исследуемого объекта, а с другой — от степени точности. Чем больше разнородность объекта и больше степень точности, тем больше и объем выборки. 
Чтобы вывести большую точность, для проведения исследования необходимо брать больше единиц наблюдения, например, если стоит задача установить эффективность исследования в пределах рублей, то точность необходима высокая, а если устанавливается эффективность в тысячах — то низкая. Поэтому точность расчета уже заранее задана. Чтобы вывести среднее квадратическое отклонение генеральной совокупности, надо взять небольшую выборочную совокупность и, пользуясь учебником общей теории статистики, вывести из нее среднее квадратическое отклонение. 
Предельная ошибка выборки зависит от выбора инструментария и приемов исследования. Если приемы исследования совершенные — то и предельная ошибка меньше. Эта формула работает лишь в условиях больших чисел.

      А если необходимо провести исследование на одном предприятии или учреждении, то как тогда определить выборку? 
Для этого можно использовать метод квот. Квотная выборка получила наибольшее распространение при сборе информации при помощи интервью. Под квотой понимается пропорция. Этим методом пользуются, когда имеются предварительные данные о важных элементах генеральной совокупности. При этом берется какая-то часть (в процентном отношении) генеральной совокупности, непосредственно исследуется, а затем сопоставляется эта часть с целым по каким-то показателям. Это может быть возраст, образование, профессиональная подготовка и т.д. Показатели генеральной совокупности в этом случае берутся из официальной статистики. 
Практика применения квотной выборки показала, что достаточно брать 10% единиц наблюдения генеральной совокупности, чтобы выборочная совокупность была обоснованной. 
Как же набрать необходимые 10% единиц наблюдений? Рассмотрим основные способы формирования обследуемой совокупности и виды выборок. Не строго случайные методы: целенаправленная, квотная и стихийная выборки. 

• Целенаправленная — выбираются типичные для генеральной совокупности элементы по каким-то определенным критериям. 
 • Квотная — представляет собой модель структуры генеральной совокупности, которая строится в виде квот (пропорций) распределения признаков изучаемых объектов. 
 • Стихийная — часто называется выборкой «первого встречного». Критерии выбора не задаются. Исследуя какую-то проблему через газету, заранее трудно предопределить структуру массы читателей, которые заполнят и вышлют обратно анкеты. Поэтому выводы такого исследования будут распространяться только на определенных читателей. 
Существует три типа вероятностных (случайных) выборок, простая случайная выборка, систематическая выборка, серийная выборка (часто ее называют гнездовой выборкой). 
 • Простая случайная выборка — используется таблица случайных чисел. Существуют разные последовательности случайных чисел объемом от нескольких десятков до миллиона цифр. 
Если генеральная совокупность не очень велика, то можно использовать другой способ. Нумеруем единицы наблюдения, переносим номера на карточки, тщательно перемешиваем или складываем в барабан и вытаскиваем необходимое их количество. 
 • Систематическая случайная выборка — в этом случае отбор производится через какой-то определенный интервал из исходного списка. Им могут быть домовые книги, алфавитные списки, финансовые ведомости и т.д. Первый элемент отбора определяется случайным способом (по таблице случайных чисел), также им может быть средний элемент списка или стоящий рядом с ним. Потом выбор единиц отбора будет производиться через один и тот же интервал. Такая выборка в социологии называется шаговой. Однако применяя ее, необходимо следить, чтобы шаг отбора не совпадал с какой-то внутренней закономерностью изучаемой генеральной совокупности. Если составляется выборка для опроса рабочих в цехе, надо проверить не попали ли в нее одни бригадиры. 
 • Серийная (гнездовая) выборка — единицей отбора будет статистическая серия, т.е. совокупность статистически различных единиц. Эта выборка используется, когда есть возможность разбить генеральную совокупность на однородные группы, гнезда (семьи, бригады, территориальные общности и т.д.). Серии, попавшие в выборку, подвергаются сплошному или выборочному обследованию. Гнездовой отбор имеет большие преимущества. С его помощью легче произвести отбор и изучение нескольких коллективов или групп, которые находятся в одном месте. Выборку можно сконцентрировать в относительно небольшом числе пунктов. 
Любой тип вероятностной выборки может быть осуществлен в одно- или многоступенчатом отборе. Если нет необходимой информации о единицах наблюдения генеральной совокупности, то проводится многоступенчатый отбор. 
 • Многоступенчатая выборка — случайный отбор будет проводиться в несколько ступеней, при этом на каждой следующей ступени единица отбора будет меняться. Например, на первой ступени мы отобрали учебные заведения или промышленные предприятия, на второй — академические группы или бригады, а на третьей — уже студентов или рабочих из групп или бригад, попавших в выборку на предыдущем этапе. При этом на первой ступени используется случайный отбор, а со второй ступени случайно отбирается количество единиц, которое должно быть пропорционально размеру отобранной единицы на предыдущей ступени. Если на каждой ступени отбора будет меняться не только единица, но и техника случайного отбора, то это уже будет комбинированная выборка. 
Присущие перечисленным основным типам выборок достоинства и недостатки даны в систематизированном виде авторами «Рабочей книги социолога» (с. 232-233) (см. таблицу на с. 58-60). 
Качество выборки оценивают по двум показателям: репрезентативности и надежности. О репрезентативности уже говорилось выше. А чтобы создать надежную выборку, необходимо правильно построить ее основу. Для этого надо соблюдать следующие требования: полнота выборки, отсутствие дублирования, точность, адекватность и удобство работы. 
 • Полнота выборки — это наличие всех элементов генеральной совокупности в основе выборки. Если в выборку не будут включены многие единицы наблюдения, тем более несущие в себе существенные особенности и характеристики объекта, то результаты исследования будут неполными и однобокими. 
 • Отсутствие дублирования подразумевает недопустимость повторного включения в выборку одной и той же единицы отбора; построение программы исследования наблюдения (например, ученик перешел учиться в другую школу, его включили в новый список, не вычеркнув при этом из старого, таким образом он дважды попал в выборку). 
• Под точностью информации выборки понимается исключение несуществующих единиц наблюдения из основы выборки (в избирательных списках часто остаются умершие люди или жильцы снесенных домов). Основа составленной выборки должна быть адекватна решению поставленных в исследовании задач. Например, полный список всех учащихся школы — хорошая основа для того, чтобы сформировать выборку при изучении проблемы общей успеваемости. Но если Вас интересует проблема отношения старшеклассников к основным учебным дисциплинам, то этот список может быть использован только для формирования новой основы выборки — списка старшеклассников. 
Для удобства работы с основой выборки необходимо четко пронумеровать все элементы, которые входят в основу выборки, а составленные списки централизованно хранить.

 

II Практическая часть

2.1 Общая информация по рынку бытовой техники города Алматы

Бытовая техника — техника, используемая в быту. Предназначается для облегчения домашних работ, для создания комфорта в повседневной жизни человека. Бытовая техника не разрабатывалась соответственно какому-то плану, а появлялась постепенно. Бытовая техника постоянно дорабатывается с учетом того, что новые изменения будут обеспечивать большую надежность, удобство и эффективность, чем производимая ранее. Бытовая техника классифицируется по значимости (необходима, желательна, можно обойтись), по размеру (малая бытовая техника и крупная бытовая техника), целевому назначению и т. п.

В состав современного бытового электрооборудования входят разные виды бытовой техники:

1. Измерительные приборы

 

• весы, безмен

• часы, таймер, будильник

• термометры — медицинские, комнатные, наружного воздуха

• барометр

• погодная мини-станция

• медицинский манометр тахометр

2.  Вычислительная техника

 

• калькулятор

• смартфон

• планшетный компьютер

• персональный компьютер

• ноутбук

3. Кухонная техника

Сохранение  продуктов

 

• Холодильник

• Морозильник

• Винный шкаф

 

Механическая  обработка

 

• Миксер

• Блендер

• Мясорубка

• Кухонный комбайн

• Хлеборезка

 

Термическая обработка

 

• Кухонная плита

• Газовая плита

• Электрическая плита

• Индукционная плита

• Духовка (газовый или электрический)

• Микроволновая печь

• Хлебопечка

• Мультиварка

• Гриль

• Вафельница

• Блинница

• Мороженица

• Пароварка

• Ростер

• Тостер

• Фритюрница

• Яйцеварка

• Аэрогриль

• Йогуртница

• Электрокипятильник

 

Приготовление кофе, чая и напитков:

 

• Кофемашина

• Кофемолка

• Кофеварка

• Электрический чайник

• Поттер

• Соковыжималка

4. Уход за одеждой

 

• стиральная машина

• сушильная машина

• гладильная машина, гладильный каток, гладильная доска

• утюг

• швейная машинка

5. Уборка в доме

   • пылесос, моющий пылесос

6. Другая техника

 

• вентилятор

• диспозер

• радиатор отопления

• кондиционер

• ионизатор воздуха

• пароочиститель

• посудомоечная машина

• кухонная вытяжка

• электроводонагреватель

• осветительная  техника

7. Электроника для развлечения

Современная

• DVD-проигрыватель
• Домашний кинотеатр
• Музыкальный центр
• Плеер
• бытовой эквалайзер
• бытовой усилитель
• акустические системы
• Цифровой фотоаппарат
• Цифровая видеокамера
• Игровая приставка
• Принтер

Устаревшая

• магнитофон
• видеомагнитофон
• электрофон, электропроигрыватель

8. Связь, вещание

• телевизор
• Плазменная панель
• Проектор
• вещательный радиоприёмник
• абонентский громкоговоритель
• телефонные аппараты 
• — стационарный, радиотелефон, мобильный
• пейджер

9. Для ухода за внешностью и здоровьем

• фен
• эпилятор
• щипцы, электробигуди
• массажёр
• ингалятор
• электробритва
• плойка

 

Рынок бытовой техники и электроники начал восстанавливаться после кризиса одним из первых. Особенно это было заметно в сегменте цифровой техники. Во-первых, потребители стремятся быть в курсе последних достижений технического прогресса, а во-вторых, цены на компьютеры, LCD-телевизоры и прочие высокотехнологичные продукты снижаются и становятся более доступными не только для состоятельных покупателей, но и для тех, кто несколько лет назад не мог позволить себе такую покупку даже в самых смелых мечтах.

Число фирм-производителей, чья бытовая  техника представлена сегодня на рынке Алматы, насчитывает несколько  десятков. У каждой из этих фирм есть свои поклонники и свой сегмент рынка сбыта. Каждый производитель бытовой техники старается привлечь покупателя не только выгодными ценами и качественным сервисом, но и с этой целью постоянно совершенствует используемые технологии.

Потребители почувствовали вкус к новинкам  электробытовой  техники, что вселяет уверенность в дистрибьюторов и владельцев торговых сетей. Как говорят специалисты - особенно активно идут продажи т.н. черной техники (телевизоры, плееры, дом.кинотеатры), где первенства принадлежит телевизорам. Так, за первый квартал 2012 года отмечен резкий скачек продаж высокотехнологичных устройств, включая SMART – ТV и 3D телевизоров на 65% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.  Параллельно растут продажи белой техники – холодильников, стиральных машин и газовых плит, что объясняется сезонным фактором. Наибольшую долю в электробытовой технике занимает т.н. черная техника – телевизоры, Blu-ray Disc и DVD проигрыватели, домашние кинотеатры, стереосистемы. Среди них 90% приходится на телевизоры. Сегодня этот сегмент рынка начинает конкурировать с мобильными устройствами, смартфонами и планшетными компьютерами. Так, если взять период с января по апрель этого года, рост продаж составил 65% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Диаграмма №1 Доля продаж телевизоров относительно чёрной техники.

 

   

Сегодня  ключевыми игроками на рынке телевизоров являются несколько основных брендов. Это LG, Samsung, Sony, Panasonic , а также Philips. Среди новых компаний эксперты выделяют такие торговые марки как  Haier, Hisense, а также говорят о возвращении таких брендов как Sharp, Supra, которые были популярны в 90-х, начале 2000 годов. По оценкам международных специалистов, рынок бытовой техники и электроники по темпам роста и продаж занимает первое место в секторе товаров народного потребления и второе после рынка продуктов питания. Чтобы стимулировать продажи, компании прибегают к гибкой ценовой политике, предлагая рынку как эксклюзивные, так и бюджетные модели. Еще один немаловажный фактор – конкуренция. Пытаясь отвоевать доли рынка, производители внедряют экономичные современные технологии, которые делают процесс менее затратным.

Диаграмма №2 Рейтинг самых популярных телевизоров.

Один  из факторов, стимулирующих обновлять  технику – не физический износ, а  моральное устаревание моделей, которые не выдерживают конкуренцию  с новыми разработками производителей. Так, за три года произошел стремительный  рывок от цифровых телевизоров, которые поддерживали формат HDMI, к новому, «Умному» SMART TV.  Еще один сегмент, который также демонстрирует активность на рынке – белая техника, которая включает в себя холодильники, стиральные машины, газовые плиты и пылесосы. Холодильники и стиральные машины занимают равноценную равную долю, и в общей объеме белой техники составляют примерно 70 - 75%.  На остальное приходится – плиты и пылесосы.