Маркетинговые исследования

используют данную продукцию. Надо заметить,  что  описательные  исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки  гипотез  относительно причинно-следственных  связей.   В   основе  данного   исследования   лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг  от друга.   Факторы,   которые   вызывают   какие-то   изменения,    называются независимыми переменными,  в  то  время  как переменные, изменяющиеся  под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К  сожалению, на основе логики  «если  -  то  тогда»  изучить  проблемы  маркетинга  очень сложно, а иногда и невозможно. Например,  на поведение потребителя влияет множество факторов,  заставляющих  их  действовать   порой   противоречивым образом. Но даже частичное  прояснение  проблемы  может  дать  положительные результаты.

На практике при  проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется  не  один,  а  все  типы  исследований,  причем  в  любой последовательности. Так на  основе описательного  исследования  может  быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты  которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

 

1.2  Определение методов сбора  данных маркетинговых исследований.

 

Обычно   при   проведении   маркетинговых   исследований   используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в  результате  специально  проведенных  для решения   конкретной   маркетинговой   проблемы   так   называемых   полевых маркетинговых  исследований;  их  сбор  осуществляется  путем   наблюдений, опросов,  экспериментальных  исследований,  выполняемых  над  частью   общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными,  применяемыми  при  проведении  так  называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее из  внутренних  и  внешних  источников  для  целей,   отличных   от   целей маркетинговых  исследований.  Кабинетные  исследования   являются   наиболее доступным и  дешевым  методом  проведения  маркетинговых  исследований.  Для малых, а порой и средних организаций – это  практически  доминирующий  метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с  сотрудниками, маркетинговая информационная система,  бухгалтерские  и  финансовые  отчеты, отчеты  руководителей   на   собраниях   акционеров,   сообщения   торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой  должна  работать  система  постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и как правило,  рассеяна по  множеству   источников,   которые   полностью   практически   невозможно перечислить.  Многие  международные   центры  и   организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании. Методы сбора данных при проведении  маркетинговых  исследований  можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные  исследования  обычно  отождествляют   с   проведением различных опросов, основанных на  использовании  структурированных  вопросов закрытого  типа,   на   которые   отвечает   большое   число   респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются:  четко определенные формат собираемых данных  и  источники  их  получения,  обработка  собранных данных  осуществляется  с  помощью  упорядоченных   процедур,   в   основном количественных по своей природе,

Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают  и  говорят.  Наблюдения  и  выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму,  но  этому предшествуют   специальные   процедуры.    Например,    мнение    нескольких респондентов о рекламе  товара  может  быть  словесно  выражено  по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения  разбиваются  на  три

категории: отрицательные, положительные  и  нейтральные,  после  чего  можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех  категорий.  Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать  сразу закрытую форму вопросов. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.

Основу  качественных  исследований   составляют   методы   наблюдений, предполагающие  скорее  наблюдение,  чем   коммуникации   с   респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдение в  маркетинговых  исследованиях  представляет  собой  метод сбора первичной  маркетинговой  информации  об  изучаемом   объекте   путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.  При  этом исследователь  непосредственно  воспринимает и регистрирует  все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в  маркетинговом  исследовании  может  быть  направлено  на достижение  различных  целей.  Оно  может  быть  использовано  как  источник информации для построения гипотез, служить для проверки  данных,  полученных другими методами, с его помощью можно  извлечь  дополнительные  сведения  об изучаемом объекте.

Разнообразие  способов  проведения  наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение,  открытое  или скрытое, структурализованное  или  неструктурализованное,  осуществляемое  с помощью человека или механических средств.

Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем,   покупателей в магазине, например, в какой  последовательности  они  изучают  товары,  выставленные  на  прилавке.  При применении   непрямого   наблюдения   изучаются   результаты   определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются  архивные  данные,

например, данные о динамике  запасов  определенных  товаров,  которые  могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том,  что  за  ними наблюдают,  например,  при проведении  специальных  экспериментов.   Однако присутствие наблюдателей  влияет  на  поведение  наблюдаемых,  поэтому  надо стремиться свести его к минимуму.

Этим  требования удовлетворяет, скрытое наблюдение. Когда  обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в  магазинах  могут  скрыто наблюдать за тем, насколько продавец  вежливо  обходится с покупателями  и помогает им совершить покупку.

      При проведении  структурлизованного  наблюдения  наблюдатель  заранее определяет, что  он  будет  наблюдать  и  регистрировать.  Все  другие  виды поведения игнорируются.  Часто используется стандартный лист  наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Этот  метод  дает  возможность  осуществлять  наблюдения   по  заранее намеченной схеме, фиксировать результат  наблюдений  для  каждой  выделенной категории. Это наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствии  с  определенным  планом,  обладают  высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты,  полученные от разных наблюдателей.

Когда  осуществляется  неструктурализованное  наблюдение,  наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения  часто используется при проведении  разведочных исследований.

Обычно метод  наблюдений используется  совместно  с  другими  методами. Полученные в этом случае результаты дополняют  и контролируют  друг  друга. Так, если наблюдение используется для контроля  данных,  полученных  другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано,  проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным  исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение  в  определенных  условиях малой  группы  людей,  следовательно,  возникает  вопрос   о   достоверности полученных  данных.  При  этом   имеет   место   субъективное   истолкование последних. Человеческое восприятие ограниченно, поэтому исследователь  может пропустить, не  заметить  какие-то  важные  проявления  изучаемой  ситуации.

Обычно  исследователь не в состоянии  на  основе  метода  наблюдений  углубить полученные результаты и  вскрыть  интересы,  мотивы,  отношения,  лежащие  в основе определенного поведения.  В  ряде  случаев  это  ограничение  удается преодолеть.  Например, изучая реакцию детей  на  новую игрушку.  Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может  оказывать  влияние  на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдение  является  весьма  трудоемким  методом.  Оформление  итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени,  чем  наблюдение. Оно  должно  дополнять   другие   методы   маркетинговых   исследований,   и применяется  тогда, когда информация,  необходимая  исследователю  не  может быть получена никакими иными способами.

Глубинное   интервью   заключается   в    последовательном    задании квалифицированным интервьюером респонденту группы  зондирующих  вопросов,  в целях понимания, почему члены группы ведут  себя  определенным  образом  или что они думают об определенной проблеме.  Респонденту  задаются  вопросы  по исследуемой теме, на которые он отвечает  в  произвольной  форме.  При  этом интервьюер задает вопросы типа:  «Почему  вы  ответили  подобным  образом?»,

«Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести  какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают  интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод  применяется для сбора  информации  о  новых  концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта;  он  помогает  лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных  аспектах жизни потребителей, в принятии решений на  индивидуальном  уровне,  получить данные об использовании определенных продуктов.

      Здесь прежде всего необходимо  добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым.  Интервьюеру  желательно  быть  внимательным  как  к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Самым сложным  является суммирование данных индивидуальных опросов  в

итоговый  отчет. Анализ протокола  заключается  в  помещении  респондента  в  определенную

ситуацию по принятию решения,  при  этом  он должен  словесно  описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Метод анализа  протокола используется при анализе  решений,  принятие которых распределено во времени, например решения о  покупке  дома.  В  этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения,  принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений,  процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод  анализа  протокола  как бы  замедляет  скорость  принятия  решения.  Например,  покупая  жевательную резинку, обычно люди  не  задумываются  относительно  этой  покупки.  Анализ протокола дает  возможность  разобраться  в  некоторых  внутренних  аспектах подобных покупок.

При использовании  проекционных  методов  респонденты  помещаются  в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты  выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении  прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков,  алкоголя,  получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в  состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи  завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование  рисунков,  разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Методы  опроса.

Количественные  методы сбора данных или методы опроса заключаются  в сборе первичной информации путем прямого  задавания  людям  вопросов  относительно уровня их знаний,  отношений  к  продукту,  предпочтений  и  покупательского поведения.  Опрос  может  носить  структуризованный  и   неструктуризованный характер. В первом  случае  все  опрашиваемые  отвечают  на  одни  и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости  от  полученных ответов.

Информация  от  респондентов  при  проведении  опросов  собирается  тремя способами:

• путем задания  вопросов  респондентам  интервьюерами,  ответы  на которые интервьюер фиксирует;

• путем задания вопросов с  помощью  компьютера;

• путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

 

 

1.3 Определения объёма выборки маркетинговых исследований.

 

На данном этапе  маркетинговых решений возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди  членов  которой  будет  проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом  желает  знать данные  об  объеме  сбыта  продуктов  его  компании  через  различные   типы розничных магазинов. Такая «группа»  в статистике  называется  генеральной совокупностью  или  просто  совокупностью. Генеральная совокупность — это объект исследования, который территориально, производственно и во времени ограничен и для которого выводы проведенного исследования будут правомерны. Иногда   совокупность   является достаточно малой по своей численности, и  менеджер  может  изучить  всех  ее членов. Обычно же это сделать невозможно:  изучить,  например,  мнение  всех детей возраста от 3-х до 5  лет  относительна  игрушек определенного типа. Следовательно, проводиться изучение  только  части  совокупности,  называемой выборкой.

Выборочная совокупность (выборка) — это отобранное по строго заданному правилу определенное число элементов генеральной совокупности. Выборка будет своеобразной микро-моделью всей генеральной совокупности, т.е. по всем основным изучаемым качественным характеристикам и контрольным признакам она будет своей структурой максимально повторять структуру генеральной совокупности. Так составленная выборка будет репрезентативной. От французского слова «представительный». 
В репрезентативной выборке есть все элементы генеральной совокупности, а объекты, часто проявляющиеся в генеральной совокупности, чаще проявляются и в ней. Основной принцип построения выборки заключается в том, чтобы все элементы генеральной совокупности имели равные шансы попасть в выборку. Но как бы тщательно ни соблюдали этот принцип, случайные ошибки все же будут иметь место в выборке. Репрезентативность выборки определяется двумя компонентами: ошибками, допущенными при регистрации, и случайными ошибками. 
Если у нас сплошное исследование (т.е. полностью охватывается весь объект), то в идеальной ситуации ошибок репрезентативности не будет. Но если объект исследования огромен, то потребуется большое число анкетеров и интервьюеров, часто среди них бывают и недостаточно квалифицированные, а это ведет к увеличению ошибок регистрации. Проведение же выборочного исследования более подготовленными кадрами, которых можно лучше проинструктировать и проконтролировать, ведет к уменьшению ошибок регистрации. И тогда, если случайная ошибка не велика, то ошибка при проведении выборочного опроса в целом может быть меньше ошибки сплошного исследования. 
 Если разница в показателях выборки и генеральной совокупности более 5%, то исследование проводить нельзя, так как будет иметь место искажение. Выводы такого социологического исследования не будут соответствовать действительности.