Маркетинговые исследования

Рассмотрим некоторые  практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности  объявления привлечь внимание покупателей, его рациональное и эмоциональное  воздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагают заполнить анкету. Каждую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденные объявления и их содержание.

Метод 3. Метод парных сравнений. В  этом случае потребителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Первое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваивается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими сообщениями и так далее. В итоге лучшим будет сообщение, которое наберет большую сумму баллов.

Предприятие должно быть заинтересовано также в анализе общего коммуникативного эффекта проведенной рекламной  кампании. Такую оценку тоже можно  сделать с помощью опроса. Чтобы  определить уровень осведомленности покупателей о товаре до и после проведения рекламной кампании, проводят 2 опроса - «до» и «после». При этом предприятие может количественно определить, достигнут ли желаемый эффект. Например, если фирма надеялась увеличить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% от общего числа покупателей, а добилась лишь показателя 30%, то очевидно, что коммуникативный эффект оказался недостаточным. В таком случае необходимо выяснить причины низкой эффективности. Это могут быть:

- недостаточный рекламный бюджет;

- низкая эффективность рекламных сообщений;

- неправильный выбор средств распространения рекламы;

- неточный выбор целевой аудитории рекламы.

 

     2.2 Анализ плана маркетингового исследования

 

Стоматологические услуги – это, пожалуй, один из немногих видов услуг, который  востребован всеми слоями населения, независимо от возраста и материального  достатка. Но, несмотря на востребованность, необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какие именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать.

Проведенный анализ динамики и структуры стоматологических  услуг, оказываемых ООО «Стомалюкс» показал объективную необходимость развития организации услуг. Для выявления основных требований клиентов к ассортименту и качеству услуг было разработано и проведено маркетинговое исследование с помощью опроса.

Постановка проблемы маркетингового исследования.

Руководством стоматологической клиники «Стомалюкс» рассматривается вопрос о предоставлении новой услуги – зубной инкрустации или Скайс (Skyce) - это ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов, специально разработанные для украшения зубов. Украшения для зубов иногда играют не только имиджевую роль. Они так же способны скрыть небольшие повреждения и пигментные пятна на зубах. Украшение приклеивается на поверхность зуба без нарушения целостности эмали. Если же пациент захочет впоследствии снять украшение, стоматолог сделает это быстро и безопасно для эмали зуба.

Если учесть, что данная услуга получила распространение и  уже активно применяется во многих европейских клиниках, и по оценкам специалистов данной услугой могут воспользоваться 1-2% населения, то представляется необходимым ввести данную услугу в реестр стоматологических услуг. Таким образом, проблемой является выбор оптимальной рекламной стратегии по продвижению новой услуги.

Также необходимо изучить  мнение пациентов о качестве предоставляемых  услуг, уровне цен, географическом расположении клиники, т. е. провести анализ маркетинговой деятельности предприятия с целью улучшения качества предоставления стоматологических услуг.

В задачи маркетингового исследования входят: анализ рынка стоматологических услуг; выявление перспектив развития рынка стоматологических услуг; определение величины ожидаемого спроса на новую услугу с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы, частоту приобретения; оценка качества предоставляемых стоматологических услуг; определение демографического профиля покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение  состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При постановке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого опыта, или результатов предыдущих исследований. Результаты формулировки поисковых вопросов приводятся в таблице 5.

 

Таблица 5 – Поисковые вопросы

Поисковые вопросы	Параметры
1) Каковы оценки важности относительно стоимости услуг 2) Какова оценка важности оказания новой услуги 3) Какова оценка важности обслуживания 4) Какова оценка важности  качества услуг 5) Каковы оценки важности условий оплаты 6) Оценка важности  сроков выполнения заказов 7) Оценка важности уровня комфорта	– уровень цен на стоматологические  услуги; – уровень дохода пациента; – новая услуга - декорирование; – уровень дохода пациента; качество обслуживания, поведение персонала; – пол пациентов; гарантия; используемое оборудование; – рассрочка, скидки; – для протезов, коронок; – комфортность, дизайн кабинетов, географическое расположение.

Стоматологическая услуга по зубной инкрустации не является услугой первой необходимости, а потому пациенты будут ее покупать только по мере достижения определенного уровня жизни. По мере достижения повышения благосостояния, большее предпочтение отдается более дорогим услугам. Также предпочтение отдается более качественным материалам и декоративным элементам.

В данном исследовании источники получения информации - внешние, первичные. Определение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории, т. е. кого или что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить.

Прежде чем формулировать вопросы  для разработки анкеты необходимо разделить  всех потребителей услуг на основные сегменты. Выбор метода сбора информации тесно связан с сущностью проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый объем информации.

Для данного маркетингового исследования мы будем использовать опрос в  форме анкетирования (Приложение А). С помощью вопросника будет получена первичная информация, необходимая для определения потребности пациентов в качестве предоставляемых стоматологических услуг, а также в необходимости предоставления новой стоматологической услуги и степени ее востребованности.

Определим состав наблюдаемых  переменных. Для этого изучаемые  переменные можно сгруппировать в две категории:

- непосредственно наблюдаемые;

- внешне не проявляющиеся  и непосредственно не наблюдаемые  (относят ментальную деятельность  человека – формирование отношения,  позиции, мнения к себе или  к любому другому элементу своей среды).

Отношения отличаются от мнений тем, что они более глубоки, устойчивы и нерациональны.

Мнения являются более  кратковременными, поверхностными и  не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе  его ценностей, которая внешне проявляется в постоянстве особенностей его поведения.

Ментальная деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через  вербальное и невербальное поведение  людей. Поэтому ответ человека на вопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного явления (теоретического).

Тип вопросов в анкете – закрытый, альтернативный. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования – оценочная, номинальная и пропорциональная шкала, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

На данном этапе следует  провести проверку соответствия вопросов разработанной анкеты вопросам, требующим  решения (Приложение Б).

Далее следует этап записи, кодирования  полученной информации, который имеет  в качестве одной из целей перепроверку каждого заполненного вопросника, что  проделывается для исключения неправильно  заполненных, испорченных анкет, а  также – восполнения недостающих ответов, исправления ошибок в самих ответах на вопросы.

Затем все правильно заполненные вопросники кодируются. Для этого предварительно составляется книга кодов (Приложение В). Кодировка вопросников имеет цель придать собранной информации форму, совместимую с процедурами обработки и анализа информации. в данном случае речь идет о присвоении идентификационного номера каждому возможному ответу, находящемуся на различных носителях информации (формуляры, накопительные таблицы в электронных базах данных и т. д.) – (Приложение Г).

Вся исследуемая группа в целом, например все пациенты стоматологической клиники, купившие услугу, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно опросить всех ее членов. Если совокупность достаточно большая проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Следует учитывать, что данные, полученные от выборки, скорее не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности.

Различие между данными, полученными от выборки и истинными  данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки зависит от метода формирования выборки и размера  выборки.

При формировании выборки используют вероятностный (случайный) метод, когда все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку, и не вероятностный (неслучайный) метод, если эта вероятность не известна.

Определение размера  выборки подчиняется строгим законам и может быть осуществлено следующим способом: по полу и возрасту, респонденты были распределены пропорционально половозрастной структуре пациентов стоматологической клиники (таблица 6). Этот метод опроса был выбран для получения наиболее достоверных данных и для повышения их точности.

 

Таблица 6 – Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре

		Возраст, лет
		15-18	19-29	30-39	40-49	50 и старше	Итого
	Доля женщин,%	4,0	10,0	7,0	10,0	17,0	56,0

 

 

 

 

Продолжение таблицы 6

Выборочная совокупность1	Доля мужчин,%	3,6	10,9	7,3	10,0	11,8	43,6
	Доля женщин,%	4,6	11,8	8,2	12,7	19,1	56,4
Генеральная совокупность	Доля мужчин,%	3,0	9,0	6,0	8,0	10,0	44
	Доля женщин,%	4,0	10,0	7,0	10,0	17,0	56,0

 

 

Из таблицы 6 видно, что данные выборочной совокупности почти полностью отражают данные генеральной совокупности. Так, доля мужчин «от 15 до 18 лет» по выборочной совокупности составляет 3,6%, по генеральной – 3,0%. Значения близки, что подтверждает достоверность результатов проведенного исследования и дает возможность применить полученные данные ко всем пациентам стоматологической клиники.

В анкетировании принимали  участие 40 человек в возрасте 15 лет  и старше. Этого достаточно для  получения наглядной картины  пациентов стоматологической клиники «Стомалюкс» и определения пользующихся спросом услуг. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

 

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1 Основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

В результате проведенного маркетингового исследования в стоматологической клинике «Стомалюкс» можно дать следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия: