Маркетинговые решения по позиционированию

Федеральное  агентство  по  образованию

Государственное  образовательное  учреждение  высшего профессионального  образования

«Российская  экономическая  академия  им. Г.В. Плеханова» 

  Факультет международных  экономических отношений 

Кафедра маркетинга 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине «Маркетинг»

На  тему: Маркетинговые решения по позиционированию.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва - 2010 
 

Содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

    Выбор темы моей курсовой обусловлен желанием определить степень важности принятия верного решения по позиционированию. Сегодня на рынке множество различных товаров, но если бы все товары и услуги на рынке были бы одинаковые, то полноценной победы на рынке не добилась бы ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию, а также отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея. Каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрения для преданных потребителей.

    Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование товара, представляющее собой расположение своего конкретного товара в координатах потребительских предпочтений вместе с товарами конкурирующих фирм, позволяет данной фирме увидеть не только выпускаемую ею продукцию глазами потребителей в сопоставлении с товарами-конкурентами, но и так называемые пустые товарные ниши, т.е. границы осознанных и неосознанных ожиданий покупателей, незаполненные товарной массой.

    Актуальность  рассмотрения темы вытекает из всего  сказанного выше и определяется двумя  основными обстоятельствами. Во-первых, компания должна ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Так как если компания попытается предложить товар точно такой же, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого импульса покупать его. Во-вторых, сегодня потребители воспринимают товар эмоционально, товар дожжен донести свою идею до покупателя. Поэтому четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, стало важнейшим для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.

    Степень разработанности выбранной темы велика. Позиционирование является обязательным разделом практически во всех написанных трудах, посвященных политике и практике маркетинга на предприятие. Немалый вклад в популяризацию термина «позиционирование» внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут, которые рассматривали позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

    В соответствии с выбранной темой  были определены цель и задачи данной курсовой. Целью данной курсовой является раскрытие понятие «позиционирование», его сущности, концепций и принципов, а также определение влияния различных маркетинговых решений по позиционированию на жизнедеятельность компании.

    Поставленная  цель предопределила необходимость  решения следующих задач:

• раскрытие теоретических аспектов позиционирования
• выделение основных концепций
• раскрытия процесса позиционирования
• выделение основных ошибок позиционирования
• определение различных решений по позиционированию на примере различных компаний
• определение роли процесса «позиционирования» для жизнедеятельности компании.

    Теоретическую основу работы составили различные  положения маркетинга, а также  труды российских и зарубежных специалистов.

    Работа  структурирована с учетом основных целей и задач. Она состоит  из введения, трех глав, заключения и  списка использованной литературы. 

       Глава 1.Теория позиционирования

1. Ключевые понятия и идеи

 

    Целевой маркетинг требует проведения трех основных  мероприятий. Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

    Второе  – выбор целевых сегментов  рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими товарами.

    Третье  – позиционирование товара на рынке  – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка дательного комплекса маркетинга. 
 

       

 

       Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга. 

    После определения целевого сегмента предприятие  должно изучить положение товара конкурентов и своего продукта на выбранном сегменте. Позиционирование товара на избранном сегменте – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально поместить его в рыночном пространстве.

    Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем. Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести

    Позиционирование  –, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует  их идеалам.

    Удачное позиционирование позволяет выбрать  такие характеристики  товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

    Позиционирование  должно дать ответы на следующие вопросы:

• Каковы отличительные свойства данного товара?
• Как воспринимают потребители эти свойства?
• Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?
• Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

    В позиционирование существуют некоторые основные идеи:

• Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию.
• Позиционирование осуществляется в сознании потребителей, так как это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Это комбинация реальных характеристик и имиджа.
• Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей.
• Так как позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.
• Позиционирование – относительное понятие, так как товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок.

    Целью позиционирования является создание у  потребителей такого впечатления, что  перед ними уникальный, единственный в своем роде товар или услуга и что для данной марки не существует равноценной замены. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Оно направлено на выделение достоинств существующего продукта, на закреплении их в сознании потребителей. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Такая позиция формируется через интегрированные маркетинговые коммуникации, любая информация которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих.

    Главная задача позиционирования состоит в  комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой ее от основных конкурентов. При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки того или иного товара (услуги, марки). В этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору».

    Окончательный результат позиционирования  товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика. 

2. Два взгляда на позиционирование

 

    Первое  упоминание о позиционировании товара, как показывает анализ литературы, относится к 1971 году, когда в журнале «Industrial Marketing» была опубликована статья руководителя рекламной компании Джека Траута, где появилось первое классическое определение: позиционирование – это « не то, что производитель делает со своим товаром, а его воздействие на сознание покупателей». А в 1986 году вышла книга известных специалистов в области рекламы Эл Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание». Авторы бестселлера рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

    Э. Райс и Д. Траут считают, что хорошо известные товары обычно занимают четко обозначенные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а Ferrari – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать одну из четырех стратегий:

• Упрочнение своей текущей позиции в сознании потребителей. Так напиток «7up» рекламируется как «Не кола», что подчеркивает его отличие от напитков на основе колы.
• Нахождение незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять её. Эту стратегию избрала компания Snappie, производитель напитков на основе чая.
• Депозиционирование конкурента в сознании потребителя. Это  вытеснение конкурентов с занятых позиций. В любом торговом офисе неофициально расскажут из какой «собачатины» готовит консервы конкурирующая фирма. Приемов «черного пиара» в этой области бесконечное множество – от заказных статей до прямых провокаций.
• Стратегия «эксклюзивного клуба». Например, компания может сообщить о том, что производитель входит в Большую тройку или  ограничить выпуск своего товара определенным, заведомо дефицитным числом, как коньяк «Наполеон» или машины « Ferrari».

    Консультанты  М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, которую  они называют «дисциплины ценности». В рамках своей отрасли фирма  может стремиться к лидерству в различных категориях. Например, организация может стать лидером в следующих категориях: «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одни клиенты предпочитают фирмы, использующие технологии и инновации (лидерство продукта), другие ценят надежное исполнение (функциональное превосходство), третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (доверительные отношения с клиентом).

    Триси и Уиерсем утверждают, что в  большинстве случаев компания не может быть лучшей во всех категориях. Обычно её остается довольствоваться какой-нибудь одной категорией. Например, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может изготавливать свой продукт индивидуально для каждого покупателя, так как это бы замедлило работу. Поэтому для достижения успеха М. Триси и Ф. Уирсем советуют фирме стать лучшей в одной из этих сфер или дисциплин; демонстрировать хороший уровень в двух других дисциплинах; продолжать совершенствовать свою позицию, чтобы не уступить место конкуренту; повышать эффективность в двух других дисциплинах.