Маркетинговые решения по позиционированию

3. Процесс позиционирования.

    Процесс позиционирования – это последовательность этапов проведения позиционирования объекта. После проведения сегментации и выявления подходящих сегментов проводится маркетинговое исследование на предмет изучения параметров, атрибутов, характеристик товара, являющихся значимыми для целевой аудитории.

    После выявления таких параметров весь список ранжируется и устанавливается  приоритетность атрибутов для потребителя. Атрибут позиционирования - это ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. Проводится анализ конкурентной среды и выявляется перечень конкурентов, действующих на вашем рынке и обладающих выявленными атрибутами, а также конкурентов по товарам-субститутам (схожим товарам), удовлетворяющих выявленные потребности. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов. После установления уровня проводится оценка атрибутов позиционируемого товара по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с уровнем конкурентов. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги. 

Рис.2. Параметры позиционирования. 

    Всю процедуру позиционирования можно  разделить на несколько этапов.

    1.Определение текущей позиции. Точкой отправления является четкое понимание, какую позицию занимает данные товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. Само определение текущей позиции включает в себя следующие критерии:

• Определение конкурентов. Компания должна выявить другие возможные предложение товаров. Выделяют конкуренцию на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, Sprite конкурирует с другими охлаждающими напитками, в частности с Coca-Cola); на уровне товарной категории (например, конкуренция с другими напитками, включая диетологические напитки, которые тоже удовлетворяют жажду); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (например, конкуренция Sprite с чаем, соками, кофе и другими товарами); на уровне потребностей (например, конкуренция Sprite с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры, мороженое).
• Определение характеристик соответствующих товаров. После установление круга конкурентов следующей задачей будет выявления причин, на основании которых покупатели делают свой выбор между имеющимися между нами альтернативами.
• Оценка соответствующей значимости атрибута. На этой стадии осуществляется оценка важности различных характеристик товара для покупателей.
• Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии оценивается значимость товаров-конкурентов для потребителей по различным параметрам.
• Идентификация потребностей покупателей.
• Комплексный подход ко всем этим пунктам. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Рис. 3. Позиционирование товара по показателям цена и качество. 

    Очевидно, что для покупателей наиболее предпочтительным является квадрант П. Квадрант IV вообще не приемлем. Товары, которые расположатся в квадрантах I и III, могут найти своих покупателей, но сбыт их будет проблематичным.

    2.Выбор желаемой позиции. Чтобы определить желаемую позицию для товара принимаются три решения:

• Выбор целевого рынка, и, следовательно, круга вероятных конкурентов.
• Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
• Формирование комплекса атрибутов товара по функционально значимым характеристикам, по эмоционально значимым характеристикам, по социально значимым характеристикам.

    Решения принимаются на основе привлекательности  рыночных сегментов и сильных  сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента. Каждая компания должна определить, сколько отличий товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетологи убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Э. Райе и Дж. Траут полагают, что для каждой торговой марки предпочтительнее одно последовательное позиционное обращение (утверждение). При этом подходе используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компания «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает  широкую известность и вспоминается именно по этому отличию. Не все компании прибегают к позиционированию по одному преимуществу. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тремя несомненными достоинствами — антикариесными и отбеливающими свойствами, а также способностью длительное время сохранять свежесть дыхания. Перед компанией стояла задача убедить потребителей в том, что предлагаемый продукт предоставляет все три обещанные выгоды. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

    3.Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) является

(концепция)  тем-то и тем-то (суть отличия). Например, «Mountain Dew» позиционируется таким образом: «Для молодых, активных потребителей прохладительных безалкогольных напитков, которые не ассоциируют отдых с диваном и телевизором, «Mountain» является напитком, который заряжает энергией больше, чем любая другая марка, поскольку в нем самый высокий уровень кофеина. С "Mountain Dew" вы сможете оставаться бодрыми и полными сил, даже если у вас не будет возможности нормально выспаться».

    Разработав  стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга микс при каждом удобном случае о своей позиции. 

Глава 2. Позиционирование товара на рынке

       2.1. Стратегии позиционирования 

    Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

• Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
• Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
• Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.
• Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

    Основными стратегиями товара в целевом сегменте будут являться позиционирование:

• основанное на отличном качестве товар;.
• основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• основанное на особом способе использования товара (лучший продукт для определенных целей);
• ориентированное на определенную категорию потребителей;
• по отношению к конкурирующему товару;
• основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

    Таким образом, позиционирование в целевом  сегменте связано с выделением отличительных  преимуществ товара, удовлетворением  специфических потребностей или  определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

    Некоторые ученые не выделяют четких стратегий  позиционирования, а выделяют только основания для неё. Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

    Можно привести и другие виды выражения позиций товара в рекламе: позиционирование исходя из типа целевого рынка - агрегированный (массовый), дифференцированный, концентрированный (сфокусированный); позиционирование на основе выгод; позиционирование по критерию "цена-качество"; позиционирование по желаниям потребителей; позиционирование на основе эксплуатации; позиционирование на основе сервиса; позиционирование на базе психологического восприятия; позиционирование на основе эмоций; позиционирование на основе шоу-эффектов; позиционирование с учетом рекламы товара-конкурента; позиционирование с учетом принятого позиционирования конкурентов; позиционирование на основе принятых конкурентных стратегий. В своей работе я рассмотрю основные стратегии.

    Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Такая стратегия применяется широко в автомобильном бизнесе. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Различные сорта пива, например, позиционируются на основании их крепости или легкости, отечественного или импортного происхождения и так далее. Собственные торговые марки компании тоже могут позиционироваться на основании свойств продукта - Beck's Light и Beck's Dark - на основании цвета. Новый продукт может позиционироваться на основании свойств, которые были проигнорированы конкурентами. Другие продукты могут позиционироваться на основании уже существующих свойств.

    Как говорилось раньше, иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. Например, Tylenol рекламировался как более «сильный и безопасный», чем аспирин. Хотя если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной. Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который "утоляет жажду". Утоление жажды — выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования. Другие примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объединить с другими компонентами, стимулирует, удобен и т.д.

    Характеристика  «цена-качество» также очень сильно распространена. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену: фирма Sears — только один из рекламодателей, который столкнулся с очень хитрой задачей позиционирования — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

    Другой  способ создания имиджа состоит в  том, чтобы связать продукт с  использованием, или, применением. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей  рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой.

    Другой  подход позиционирования состоит в  том, чтобы ассоциировать продукт  с потребителем или классом потребителей. Спортивная звезда Бо Джексон продавал кеды от Nike; Джим Палмер рекламировал белье Jockey. Подобное позиционирование не ограничивается коммерческими фирмами. Например, супруга бывшего президента предоставила право на использование своего имени центру реабилитации наркоманов.

    Некоторые продукты должны принимать критические  решения позиционирования, которые  вовлекают ассоциации класса продукта. Туалетное мыло Dove позиционировалось  не в категории мыла, а в категории  очищающего крема для женщин с сухой кожей.