Маркетинговые решения по позиционированию

    Недопозиционирование или поверхностное позиционирование – предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного товара или услуги.  Эта ситуация возникает, когда покупатели имеют размытое представление о торговой марке, у них нет связанных с ней ассоциаций, марка все время сравнивается с конкурентами и рассматривается лишь как одна из немногих. Примером может послужить провал Pepsi Cristal компании Pepsi, так как потребитель не посчитал её прозрачность важным атрибутом для прохладительного напитка.

    Сверхпозиционирование или однобокое позиционирование – слишком узкое представление о марке. Например, когда сознание потребителей фокусируется только на одной из характеристик товара. Так покупатели могут думать, что нижняя стоимость украшений от Tiffani будет 5000$, в то время как компания предлагает украшения за 1000$.

    Расплывчатое  или неоднозначное позиционирование – ситуация, когда у потребителей может сложиться нечеткий образ марки. Компания делает много слишком много заявлений о свойствах её продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

    Сомнительное или спекулятивное позиционирование - когда стратегия позиционирования направлена на то, чтобы создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании или достоинствах торговой марки. В этом случае потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

    Типичное позиционирование – это обыденное, привычное уже для потребителя представление товара, без использования новых идей. Примером такого позиционирования может служить следующее: «Наша компания предлагает широкий ассортимент высококачественной стильной одежды по разумным ценам…». Эту фразу сегодня потребитель слышит каждый день.

    Отсутствие выстроенного имиджа у компании означает, что при заходе в такой магазин, потребитель теряется и не понимает, куда он попал и для кого эта одежда сделана. То ли магазин для тинэйджеров, то ли для золотой молодежи, то ли еще для кого-то, не известного науке. А если потребитель попадает в другой магазин, он может даже и не догадаться, что эта та же компании, настолько два магазина отличаются друг от друга.

    Существуют два пути исправления ошибок позиционирования: пассивный и активный.

    Пассивный путь предлагает следовать восприятию потребителя (изменить параметры оказания торговой услуги, адаптировать ее под  восприятие потребителя). Это экономит средства, так как нет необходимости менять существующее мнение потребителей.

    Активный  путь предусматривает изменение  точки зрения потребителей в результате адаптирования параметров оказываемой  торговой услуги и/или смену коммуникационной политики магазина. 

       Глава 3. Практическая реализация позиционирования товара

       3.1. Примеры успешного позиционирования 

    Эффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при  каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания. Если компания не поддерживает свою стратегию позиционирования на постоянной основе и соответствующим образом, ее клиенты, по меньшей мере, не смогут понять, в чем состоит позиция компании или марки. Умение управлять позиционированием начинается с анализа заявления о позиционировании. Специалист по маркетингу должен ответить на вопросы: Какой именно позиции компания хочет достичь в глазах целевого рынка? На какую потребность рассчитано позиционирование и почему клиенты должны высоко оценить эту позицию?

    Неотъемлемой  частью умения позиционировать является изучение мнений клиентов. Продавцы должны проанализировать, как клиенты воспринимают взаимодействие с компанией и чего ожидают от каждого контакта с ней. Следующий шаг — это формулирование стратегии управления позиционированием при каждом контакте с потребителями, включая обработку жалоб. Внедрение этой стратегии наряду с обучением принципам позиционирования менеджеров и сотрудников позволит сконцентрировать их внимание на требованиях к коммуникациям и обслуживанию клиентов. Все это послужит поддержанию желаемой (воспринимаемой клиентами) позиции компании или марки. Наконец, фирмы должны тщательно следить за реакцией клиентов и стратегиями конкурентов, чтобы своевременно замечать недостатки стратегии позиционирования или способов подачи позиции в повседневной жизни компании.

    Примером  компании, тщательно управляющей  позиционированием, служит Ritz-Carlton Hotels. Опираясь на принцип позиционирования «превосходное качество», компания ежегодно отводит 120 часов на обучение персонала. Сотрудники штудируют 20 правил управления контактами с клиентами (например, одно из них — обязанность ответить по телефону не позднее, чем после третьего звонка аппарата). Персонал отелей Ritz Carlton постоянно замечает предпочтения клиентов, запоминает детали из базы данных, чтобы в следующий визит клиента специально для него подготовить апартаменты и набор услуг. В случае возникновения проблем сотрудники Ritz приносят клиенту извинения и исправляют оплошность. Управление позиционированием в каждый момент контакта — вот основа репутации отелей Ritz, прославленных во всем мире своим легендарным сервисом.

    Примером  репозиционирования может служить McDonald, который пытается позиционировать свои заведения общественного питания как отличное место, где взрослые могли бы перекусить на скорую руку. Почему? Потому что торговая марка McDonaid's многими взрослыми воспринимается сейчас как ориентированная на детей. И это естественно, ведь до сих пор McDonald's позиционировала себя как сеть ресторанов семейного типа, куда взрослые могут приводить своих малышей. Для этого в залах McDonald's были предусмотрены площадки для игр, специальное меню для детей Happy Meal (которое позволяет заказать даже игрушки), телевизионной рекламе главным героем был клоун. Эта стратегия дала отличные результаты — на долю детей приходится значительная часть североамериканского рынка заведений быстрого обслуживания. Тем не менее исследования показывают, что основными клиентами таких заведений являются все-таки взрослые, a McDonald's имеет не такую большую долю сегмента взрослых потребителей, на которую могла бы рассчитывать. Этим и объясняется появление новой стратегии позиционирования, которая предлагает продукцию подросткам и молодежи, основным потребителям производимых в стране гамбургеров. Цель этой стратегии — убедить новую аудиторию, что пища и имидж McDonald's придется ей по вкусу. Для реализации новой стратегии McDonald's разработала новое блюдо Arch Deluxe и обратилась к рекламному агентству Fallen McElligott (Миннеаполис, штат Миннесота) с заказом на телевизионные рекламные ролики, призванные привлечь, в первую очередь, внимание взрослых, а не детей.

    Так же ярким примером эффективного позиционирования является бренд «Danone», так как, не смотря на мировой финансовый кризис, бренду удается приобретать потребителей повсюду, благодаря внимательному изучению их вкусов и стиля жизни. Компания отлично понимает, что хочет их клиент от продукта. Причины успеха и стратегию данной компании позиционирования я решила рассмотреть подробней в качестве иллюстративного примера. 

       3.2. Danone в борьбе за потребителей 

    Первым  шагом в маркетинговом продвижении  и позиционировании товара будет  позиционирование самого предприятия-производителя. Groupe Danone - французская компания, известный производитель молочных продуктов и других продуктов питания. Компания первой разработала всем известный йогурт, что сразу вознесло её на вершины. Основная цель - удержание имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов. Компания является мировым лидером в производстве кисломолочных продуктов и обладатель второго места среди производителей минеральной воды. Стоит сразу обратить внимание на фразы «мировой лидер» и «второе место». Компания позиционирует себя как лидер в данной области. Атрибутами позиционирования компании являются:

• качество
• полезность

    Кроме того компания заботится о своих потребителей, тем самым позиционируя себя как «заботливый поставщик продукции». Здоровье и здоровое питание - ключевые элементы стратегического позиционирования Данон и развития бизнеса компании. Например, придя в Россию, Danone разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.

    В качестве примера продукта компании возьмем Activia - марка пробиотических молочных продуктов компании. Activia содержит пробиотическую бактерию, которая помогает избавиться от дискомфорта в области живота. Сегодня компания позиционирует продукт, ассоциирую его со здоровьем, образом жизни, качеством и вкусом.

    Целевой сегмент рынка. Изначально продукт, создаваемый с целью оздоровления, ориентировался на людей с  неправильным, нерегулярным питанием, испытывающих стресс, принимающих  антибиотики, алкоголь, то есть на аудиторию, имеющую проблемы с кишечником. Именно на эту аудиторию ориентировалась компания при позиционировании товара. Но сегодня компания расширила аудиторию, предлагая свой продукт, каждому, кто заботится о своем здоровье. Это тоже определенный прием, так как часть населения, которая заботится о своем здоровье, начинает интенсивно покупать продукт. Activia начали рекомендовать в качестве профилактики, тем самым компания повысила продажи. Подсознательно люди думают, раз они принимают продукт, то, скорее всего им удастся избежать каких-либо проблем со здоровьем.

    Всех  потребителей условно можно разделить  на три группы:

• первая группа потребителей - активные потребители. В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю - это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.
• вторая группа потребителей - пассивные потребители. К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. По статистике это чуть более 32%.
• третья группа потребителей - случайные потребители. К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е. 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех потребителей

    Сейчас  Danone позиционирует себя как компания, производящая продукты дорогом ценовом сегменте, поэтому компания ориентируется на людей с доходом не ниже среднего, так не хочет «размывать свой бренд». В своих рекламах компания старается охватить весь возрастной диапазон. По статистике сегодня Основными потребителями йогуртов являются жители крупных городов, в частности мегаполисов, со средним и высоким уровнем достатка, ведущие динамичный образ жизни и заботящие о здоровье.

    Позиции конкурентов. На рынке представлена продукция множества компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки.

    Основные конкуренты Danone – ВБД, ЮниМилк, ЭКО, Эрманн, Кампина. Однако наряду с соперничеством с большими компаниями-производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Поэтому компания может воспользоваться оценкой позиций конкурентов на рынке, прибегая к определенным характеристикам. 

       Таблица 1.

       Оценка  позиций конкурентов.