Методи впливу на формування потреб населення в товарах і послугах та шляхи їх удосконалення

  Залежно від фінансових можливостей і  ринкової стратегії існує два  підходи до вироблення асортиментної політики підприємств. Перший з них передбачає опти- мізацію асортименту шляхом звуження його ширини і зменшення глибини та зосередження торгівлі на найбільш популярних і ходових товарних групах, а в межах товарних груп — на найпопулярніших товарах з високою товарооборотністю. Логіка такого рішення ясна: не варто вкладати кошти і працю в більшу частину товарної групи, яка дає  менше половини обороту, а краще направити  вивільнені кошти на організацію торгівлі товарами, що швидко обертаються. Даний підхід дозволяє зменшити грошові кошти, вкладені в товарні запаси, і прискорити товарооборотність. Рішення про звуження асортименту цілком логічне, але це зовсім не єдино можлива комерційна логіка. Справа в тому, що покупець може віддати іншому магазині, що пропонує більш широкий вибір товарів, тобто поступово магазин може втратити свою ринкову нішу.

  Другий  підхід полягає в тому, що магазин, навпаки, обов’язково буде торгувати всіма видами товарів, яким би незначним попитом не користувалися деякі з них. Це ті роздрібні  підприємства, які домінуючою рисою власного ринкового іміджу зробили власне уявлення про надзвичайну ширину і глибину, вичерпність наявного асортименту: «у нас можна купити все, що взагалі можна де-небудь купити». При цьому звичайно мається на увазі, що низька прибутковість чи навіть збитковість реалізації даних товарів покриватиметься за рахунок збільшення маси прибутку від збільшення обсягів продажу інших товарів, яке може бути досягнуте шляхом залучення до магазину ширших кіл покупців.

  Ширина  і глибина асортименту повинні  вибиратися з урахуванням загальних  цілей і завдань, що ставлять перед  собою роздрібні підприємства, і, безумовно, переваг покупців.

  Проблеми, що відносяться до збалансованості  асортименту, ще значно складніші. Тенденція сьогодення – продавати всі товари під одним дахом. Тому часто приходиться задумуватися не про те, відповідає даний товар чи товарна група загальній цілеспрямованості асортименту, а про те, чи можна ними торгувати рентабельно. Рентабельність торгівлі можна збільшити не тільки виключенням товарів на товарні групи, підгрупи і окремі найменування. При цьому кожне найменування може бути подане різною кількістю його різновидів залежно від глибини асортименту товарів.

  Розширення асортименту приводить до росту товарообігу, але разом з тим воно сприяє вповільненню оборотності товарів за рахунок збільшення розміру товарних запасів, затрат на закупівлю товарів (і вилученню коштів з обігу),  збільшенню сплати процентів за користування банківським кредитом (якщо таке має місце).

  Залежно від фінансових можливостей і  ринкової стратегії існує два  підходи до вироблення асортиментної  політики підприємств. Перший з них  передбачає опти- мізацію асортименту  шляхом звуження його ширини і зменшення  глибини та зосередження торгівлі на найбільш популярних і ходових товарних групах, а в межах товарних груп — на найпопулярніших товарах з високою товарооборотністю. Логіка такого рішення ясна: не варто вкладати кошти і працю в більшу частину товарної групи, яка дає  менше половини обороту, а краще направити  вивільнені кошти на організацію торгівлі товарами, що швидко обертаються. Даний підхід дозволяє зменшити грошові кошти, вкладені в товарні запаси, і прискорити товарооборотність. Рішення про звуження асортименту цілком логічне, але це зовсім не єдино можлива комерційна логіка. Справа в тому, що покупець може віддати іншому магазині, що пропонує більш широкий вибір товарів, тобто поступово магазин може втратити свою ринкову нішу.

  Другий  підхід полягає в тому, що магазин, навпаки, обов’язково буде торгувати всіма видами товарів, яким би незначним попитом не користувалися деякі з них. Це ті роздрібні  підприємства, які домінуючою рисою власного ринкового іміджу зробили власне уявлення про надзвичайну ширину і глибину, вичерпність наявного асортименту: «у нас можна купити все, що взагалі можна де-небудь купити». При цьому звичайно мається на увазі, що низька прибутковість чи навіть збитковість реалізації даних товарів покриватиметься за рахунок збільшення маси прибутку від збільшення обсягів продажу інших товарів, яке може бути досягнуте шляхом залучення до магазину ширших кіл покупців.

  Ширина  і глибина асортименту повинні  вибиратися з урахуванням загальних  цілей і завдань, що ставлять перед  собою роздрібні підприємства, і, безумовно, переваг покупців.

  Проблеми, що відносяться до збалансованості  асортименту, ще значно складніші. Тенденція  сьогодення – продавати всі товари під одним дахом. Тому часто приходиться  задумуватися не про те, відповідає даний товар чи товарна група загальній цілеспрямованості асортименту, а про те, чи можна ними торгувати рентабельно. Рентабельність торгівлі можна збільшити не тільки виключенням товарів на товарні групи, підгрупи і окремі найменування. При цьому кожне найменування може бути подане різною кількістю його різновидів залежно від глибини асортименту товарів.

  Розширення асортименту приводить до росту товарообігу, але разом з тим воно сприяє вповільненню оборотності товарів за рахунок збільшення розміру товарних запасів, затрат на закупівлю товарів (і вилученню коштів з обігу),  збільшенню сплати процентів за користування бан-

  В таких умовах особливу зацікавленість викликає встановлення функціональних залежностей основних показників роботи підприємств від ширини і глибини асортименту товарів.

  2.4 Методи активізації продажу товарів 

2.4.1. Суть активних методів продажу 

  Поліпшення  торговельного обслуговування населення, підвищення ефективності роботи роздрібних торговельних підприємств сильно залежить від застосування активних методів продажу товарів.

  Існує значна кількість методів активізації  продажу товарів, які можна поділити на дві групи: магазинні (стимулювання продажу) і позамагазинні

  На  відміну від звичайних методів  продажу товарів, які дещо пасивні  в частині дії на покупця (оскільки залежать від того, зайде покупець у магазин чи ні), магазинні методи активізації продажу товарів звернені до найширших мас населення. Шляхом стимулювання продажу вони повинні створити потік споживачів і реалізацію товарів безпосередньо у магазинах. У цьому полягає відмінність стимулювання продажу товарів у магазинах від позамагазинних методів активізації продажу товарів, які звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця з метою спонукання

2.4.2. Виставки-продаж  

  Виставки-продаж проводяться з метою розширення обсягів реалізації певних товарів, реклами і популяризації нових  товарів. На них також проводиться  поглиблене вивчення попиту населення на товари народного споживання. Тому вони можуть проводитися по товарах, виготовлених одним підприємством, однорідних товарах різних товаровиробників та нових товарах.

  Виставки-продаж можуть бути сезонними або проводитися  протягом року. Тривалість виставки-продажу, як правило, становить 7—10 днів, що дозволяє вивчити також і коливання попиту на товари по днях тижня.

  Проведенню  виставки-продажу передує значна робота, яка полягає у визначенні місця і строків проведення виставки, розробленні асортиментного переліку, нагромадженні товарів, проведенні рекламної компанії, розробленні документації тощо. Виставка-продаж, як правило, закінчується конференцією покупців. Матеріали виставки-продажу широко використовуються у закупівельній роботі підприємств при розробленні специфікацій до договорів поставки товарів. 

2.4.3. Сезонний розпродаж товарів 

  Сезонний  розпродаж товарів здійснюється два рази в рік: в лютому-квітні (по товарах осінньо-зимового асортименту) та серпні-жовтні (по товарах весняно-літнього асортименту). Початок розпродажу повинен припадати на перше число місяця (або перший робочий день місяця) і встановлюється з урахуванням природнокліматичних умов регіону. Тривалість розпродажу становить, як правило, один місяць.

  Сезонному розпродажу підлягають непродовольчі товари, що не користуються попитом чи не продані протягом сезону через зміни кон'юнктури.

  Під час організації сезонного розпродажу товарів важливе значення має  встановлення розміру знижки цін на товари. При їх встановленні слід враховувати те, що розмір знижки повинен зростати з віддаленням сезону.

Приклад 

Визначити максимальний розмір торговельної знижки піл час організації сезонного розпродажу зимового одягу. Сума запасу одягу в закупівельних цінах — 40 тис. грн. Розмір торговельної  надбавки — 15%.

  1. Визначаємо загальні витрати, пов'язані зі зберіганням товарів до наступного сезону:

   а) оплата процентів за користування банківським кредитом:

   40 • 48 • 270 /(360 • 100) = 14,4 (тис. Грн.); 

  б) затрати, пов'язані зі зберіганням товарів

  40-2-9/100= 7,2 (тис. грн); 

  в) загальні затрати

  14,2+ 7,2 = 21,4 (тис. грн). 

  2. Максимальний розмір знижки від роздрібної ціни:

  21,4 - 100/(40 • 1,15)= 46%. 

2.4.4. Продаж товарів зі знижкою ціни 

   Ефективність  продажу товарів зі знижкою ціни досягається за рахунок збільшення реалізації даного товару при зниженні ціни та збільшення реалізації інших товарів від залучення додаткових покупців до підприємства. Під час організації продажу товарів зі знижкою ціни особлива увага повинна надаватися економічному обґрунтуванню розміру знижки, а також проведенню рекламної кампанії. При цьому втрати доходів від зниження ціни і затрат на проведення рекламної компанії повинні перекриватися додатковими доходами від збільшення обсягів реалізації товарів зі знижкою та збільшення реалізації інших товарів. 

2.4.5. Продаж

з використанням бізнес-лотереї 

   Суть продажу з використанням бізнес-лотереї полягає в тому, що протягом певного періоду часу продається який-небудь товар, придбавши певну кількість якого покупець має право отримати наступну одиницю товару без оплати або брати участь в розиграші лотереї. Його використання сприяє збільшенню попиту на певний товар та залученню до підприємства нових покупців. При застосуванні даного методу важливе значення має визначення кількості товару, після якої товар дається покупцю безоплатно.

   Перед магазином поставлено завдання активізувати попит на товар А, роздрібна ціна якого становить 2 грн, а розмір торговельної надбавки — 20 %. Визначити мінімальну кількість продажу товару А, після якої наступну одиницю видають покупцю без оплати, якщо рівень витрат обігу 14 % і повинна бути забезпечена беззбитковість реалізації товару А.

      1. Доходи від реалізації одиниці товару А:

2-20/120 = 0,33 грн. 

      2. Витрати на реалізацію одиниці товару А:

2-0,14 = 0,28 грн. 

      3.Прибутки від реалізації одиниці товару А:

0,33 - 0,28 = 0,05 грн. 

      4.Мінімальна кількість продажу товару А, після якої наступну одиницю видають покупцю без оплати:

2 + 0,28 / 0,05 = 46 (шт.). 

2.4.6. Послідовний продаж товарів 

  Суть методу послідовного продажу полягає в тому, що протягом тривалого часу продається який-небудь набір (комплект) товарів, які покупця цікавлять тільки в цілому, в комплекті, Разом з тим щоденно чи потижнево з цього набору чи комплекту продається лише один предмет. Таким чином, покупці вимушені систематично відвідувати магазин. Класичним прикладом є продаж енциклопедій у 20 томах. Потижнево продається тільки один черговий том. Послідовний продаж в цьому випадку триває двадцять тижнів. Ще один варіант послідовного продажу: магазин пропонує покупцям який- небудь один цінний товар, але за пільговою ціною. Умовою для отримання права на купівлю даного товару є здійснення кількох звичайних купівель протягом кількох тижнів (або на певну суму). Мета послідовного продажу полягає в тому, щоб залучити до магазину нових покупців і утримувати їх в числі клієнтів даного підприємства, в крайньому випадку, протягом всього періоду, доки триває рекламна компанія. Багато керівників і не ставить перед собою інших цілей, крім збільшення чисельності покупців. Під час послідовного продажу товари, що рекламуються, продаються майже за собівартістю, а прибуток підприємство отримує за рахунок збільшення продажу

  Застосовуються  довгостроковий і короткостроковий послідовний продаж або їх поєднання. Дуже важливо вибрати товар, який виступає предметом подібної реклами. Успіхом зазвичай користуються столові і чайні сервізи — фарфорові, фаянсові і керамічні, комплекти кухонного посуду, набори виробів зі скла, багатотомні видання книг. Важливо щоб ці товари були добре відомі покупцям, були модними і користувалися широким попитом. 

2.4.7. Продаж товарів з дегустацією 

  Продаж товарів з дегустацією застосовується при реалізації деяких продовольчих товарів, коли покупці мають право дегустувати пропонований товар. Широко застосовується при реалізації товарів на продовольчих ринках, а також при реалізації соків, пива, вин, коньяків тощо. 

2.4.8. Продаж по пошті чи телефону 

  Даний метод активізації продажу товарів  знаходить широке використання в  розвинених країнах. Так, в даний час тільки в США налічується понад 11 тис. підприємств посилторгу з замовленням товарів по пошті чи телефоном, річний товарообіг яких становить понад 8 млрд дол. Даний метод торгівлі має кілька різновидів

  Продаж із замовленням за каталогом. Продавці, як правило, розсилають каталоги вибраному контингенту клієнтів або надають можливість отримати їх на підприємстві безплатно чи за номінальною ціною. Такий підхід практикують підприємства посилторгу зі змішаним асортиментом товарів, що мають вичерпний асортимент. Замовлені товари відвантажують з центральних складів в ті секції, де було прийнято замовлення, звідки покупці сповіщаються про можливість отримання замовлення.

  Прямий маркетинг передбачає подання оголошення в газетах, журналах, по радіо, телебаченню з описанням певного товару, який покупці можуть замовити по пошті чи телефоном. Для розміщення подібних оголошень вибираються ті засоби реклами, які забезпечать в межах виділених коштів отримання найбільшої кількості замовлень з урахуванням контингенту покупців.

  «Директ мейл» передбачає розсилання поштових відправлень — листів, листівок, проспектів -— потенційним покупцям, імена яких занесені в спеціальні списки найбільш можливих покупців товарів тої чи іншої категорії. Такі списки закуповуються у спеціальних фірм.

  Продаж по телефону полягає в тому, що продавець шляхом телефонних дзвінків абонентам пропонує їм здійснити купівлю товарів чи відвідати підприємство.