Методы и формы оптовых и розничных продаж

Они могут  иметь различный набор оказываемых  услуг. Посреднические оптовые структуры  могут выступать в качестве предприятий-брокеров, предприятий-агентов. Действуют они  по поручению клиента и в основном за его счёт. Организаторы оптового оборота – товарные биржи, оптовые  ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные  рынки.Приложение Г. Классификация оптовых торговцев.

Оптовики-купцы  приобретают право собственности  на товар (50% общего оптового оборота). Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар (10%). Оптовые отделения и конторы  производителей являются подразделениями  производителей, занимающимися оптовой  торговлей (36%). И разные специализированные оптовики (4%).

Оптовики-купцы  – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право  собственности на все товары, с  которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома.

Оптовики  с полным циклом обслуживания. Оптовик  с полным циклом обслуживания предоставляет  такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления.

Торговцы  оптом торгуют в основном с  предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга  они отличаются главным образом  широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными  группами товаров, чтобы удовлетворять  как нужды розничных торговцев  с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий  с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного  ассортимента занимаются одной или  двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и авто мотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они  предоставляют своим покупателям  ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой  товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом.

Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам  и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых  предприятии с ограниченным набором услуг.

Оптовик-коммивояжер  не только продает, но и, прежде всего  сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор  работает в отраслях, для которых  характерна бестарная перевозка  грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик  не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно  покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время.

Оптовики-консигнанты  обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев  лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы  этих розничных предприятий не хотят  заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов.  
 Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств.

Оптовик – посыл торговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах.

Агенты  и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут  на себя право собственности на товар  и выполняют лишь ограниченное число  функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) – это  агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие  сделки на их продажу.

Третья  основная разновидность оптовой  торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых  оптовых торговцев. Существует два  вида предприятий, занимающихся такой  деятельностью. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

Оптовая торговля играет существенную роль в  системе экономических связей между  районами страны, отраслями производства, изготовителями товаров и розничной  торговлей. Например, закупая у колхозов и совхозов лён и реализуя его  предприятиям текстильной промышленности, оптовая торговля становится связующим  звеном между сельским хозяйством и  промышленностью. Дальнейшее движение выработанной ткани, в частности  поставки её швейникам, также обслуживается  оптовой торговлей. Тем самым  она соединяет текстильную и  швейную отрасли. Роль оптовой торговли предусматривает её активное участие  в обеспечении устойчивой реализации товаров потребителям. Предприятия оптовой торговли контролируют полноту ассортимента в магазинах обслуживаемой зоны, добиваясь постоянного наличия в продаже товаров, имеющихся на складах, участвуют совместно с промышленностью в рекламных мероприятиях, организуют перепродажу излишне закупленных магазинами товаров в другие районы, где на них имеется спрос.

3 глава основной части. Распределение товаров и политика распределения.

Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и  средств поставки товаров, согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров  представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика  распределения представляет собой направление действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место. Распределительный комплекс маркетинга включает: 1) решения и политику по организации каналов распределения и 2) решения и политику по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара. Соответственно в функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов распределения, и на операции по физическому распределению товара; возможна также интеграция этих функций.

Распределительная сеть может включать следующие субъекты: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовые посредники; сбытовые партнеры (рис. 4.1). В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности. Партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью и выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.д.).

Приложение  Д. Процесс распределения товаров.

В зависимости  от наличия в распределительной  сети органов фирмы-производителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи  распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как  канал распределения и путь распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю. По каналу распределения товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Путь  распределения – это способ, с помощью которого товары физически перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Решение о выборе канала распределения –  одно из самых сложных решений, которые  необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких посредников выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с посредниками. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам.

Каналы  распределения могут быть прямые и косвенные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Таким путем осуществляется так называемый прямой маркетинг. Косвенные каналы характеризуются перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю.

Использование посредников приносит производителям товаров определенные выгоды, так  как у многих из них не хватает  финансовых ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Но даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется, в основном, их высокой эффективностью в обеспечении  широкой доступности товара и  в доведении его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку.

Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено в приложении Е( Примеры каналов распределения разных уровней).

Канал нулевого уровня (называемый так же каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют  каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.