Методы и формы оптовых и розничных продаж

Управление  каналом требует отбора и мотивирования  индивидуальных посредников, а также  последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать  максимум усилий для того, чтобы  привлечь к работе квалифицированных  посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения  своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Мотивирование участников канала. Посредников нужно  постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят  основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к  политике «кнута и пряника». В качестве положительных инструментов мотивации  используются предоставление посредникам  скидок при покупке, льготных условий, премий, зачеты за совместную рекламу  и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Время от времени  производители применяют и негативные инструменты мотивации, такие как  угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства.

Оценка  деятельности участника канала. Производитель  должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как прирост сбыта, поддержание  среднего уровня торговых запасов, оперативность  доставки товара потребителям, отношение  к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении  программ стимулирования сбыта и  учебных программ, а также набор  услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Сущность  и элементы товародвижения. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Основные  элементы системы товародвижения и  их доли в общей сумме затрат на него (в %) представлены в приложение Ж (Элементы товародвижения).

Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика удовлетворить  экстренные нужды клиента; 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать  назад дефектные товары и быстро заменять их; 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость разных видов услуг для клиентов. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма  должна обязательно учитывать стандарты  конкурентов. Как правило, она стремится  предоставить клиентам, по крайней  мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении  максимального роста прибылей, а  не продаж. Поэтому фирме стоит  задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы  предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие –  больший объем услуг, чем у  конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более  высоких издержек.

Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой  системы товародвижения, которая  обеспечит достижение этих целей  с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим  основным направлениям:

1) обработка  заказов;

2) складирование  товаров;

3) товарно-материальные  запасы;

4) транспортировка  товаров.

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в  выигрыше, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные  сроки оформляются и выставляются счета. Для ускорения цикла “заказ – отгрузка – оформление счета” используют компьютер.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких  пунктов, тем быстрее можно доставить  товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе  пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного  запаса на самом предприятии или  неподалеку от него, а остальное  – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь  собственные склады, либо арендовать место на коммерческих складах. Степень  контроля выше, если фирма располагает  собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а  при необходимости изменить места  хранения фирма не может реагировать  достаточно гибко. В свою очередь, коммерческие склады не только взимают плату за арендуемые площади, но и оказывают  дополнительные (платные) услуги по осмотру  товара, его упаковке, отгрузке и  оформлению счетов-фактур. Прибегая к  услугам коммерческих складов, фирма  имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Участнику рынка хочется, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству фирмы необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

Транспортировка. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

После того как выбраны каналы товародвижения, необходимо соответствующим образом  спланировать и организовать систему  физического перемещения продукции  от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и  материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат (капиталовложений) по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям.

Заключение

Исследования пришли к  следующим выводам, которые в  настоящее время с развитием  рыночных отношений, осуществление  экономических реформ, обеспечения  законов и нормативных актов, торговли, оптовой и розничной  торговли, один из самых передовых  видов деятельности, которые влияют на всех сегментах населения.

Первый же взгляд показывает, что модель развития отрасли в  России отличается от мировых тенденций, хотя у них есть национальные особенности. Темпы развития розничной торговли в России сегодня нет равных. Очевидно, что тенденция к консолидации, роста в регионе, расширение иностранных игроков, экспериментируя с форматами, торговля будет только ускоряться.

Появление крупных торговых сетей создает потребность в  столь же крупных оптовых поставщиков  продуктов. Оптовые компании предоставляют  широкий диапазон концентраций различных  типов и марок продукции в  одной точке, что позволяет сэкономить на затраты на поиск и доставку товаров для продажи, не вступая  в прямой контакт с крупными производителями массу различных продуктов и конкурирующих марок. Система решила оптовой самый важный вопрос для нашего общества - трудоустройство и занятость людей, оказавшихся в связи с прогрессирующим течением экономических реформ в большинстве своих рабочих мест и средств к существованию.

Оптовая торговля в настоящее  время характеризуется усложнением  структуры, что связано с увеличением  объема работы и увеличения каналов  торговли и информационных потоков, структурную сложность отношений  в целом в экономике.

Современное состояние  развития оптовой торговли необходимо рассмотреть такие вопросы, как  формирование рыночной инфраструктуры. В нынешних экономических условиях катастрофически не хватает складских  и торговых площадей. Структура транспорта устарела и морально, и физически, и приобрести новые виды мобильного трафика не хватает денег.

Для повышения научно-технического уровня материальных ресурсов, необходимых  для своевременной оптовой государственного регулирования этих вопросов в правительстве  России и правительства Российской Федерации. Кроме того, даже на достаточно высоком тенденции, основные проблемы сектора оптовой торговли в России является "столицей жительства" на более скромное развитие в регионах, чем с Москвой.

В розничной торговле в  России, есть некоторые проблемы. Борьба за регион остается сложной задачей  как для хорошо укоренившейся  на рынке сети, так и для начинающей. Этот вопрос становится еще более  серьезной в Москве, где продавцы товаров розничной конкуренции  за хорошие сайты. Высокая арендная плата вынуждена присматриваться  к сайтам за пределами Москвы и  активно продвигается в этом регионе.

Несмотря на отсутствие показателей собственных средств  и высокие процентные ставки по кредитам остаются одним из основных факторов, ограничивающих деятельность розничной  торговли.

Глоссарий